Catégorie : Actu des marques

Il y a des idées qu’on aimerait avoir eu, de préférence livrées avec les marques assez folles pour les accepter. Parce que le principe de faire gagner à ses clients une nuit suédoise à l’Olympia en format pyjama party n’est pas forcément immédiatement vendeuse sur le papier. Et surtout, parce qu’à l’arrivée, ça restera probablement comme l’une des plus belles opérations de RP de l’année (on en reparlera au moment des prix). Avec le parfait équilibre entre information et story telling, le tout dans une production impeccable.

On imagine assez facilement le brief de départ : comment crédibiliser l’offre literie d’Ikea qui peine à s’imposer alors que pour chacun d’entre-nous, alors qu’acheter un bon matelas impose dans l’inconscient collectif de payer le prix fort auprès d’un nombre limité de grandes marques ? Ce qui exclut l’acteur suédois reconnu pour ses prix abordables et sa qualité mobilier et déco, pas au point de se faire reconnaître sur un segment quasiment médical : une literie qui évite le mal de dos. La réponse événementielle fait indéniablement le job pour plusieurs raisons.

La meilleure solution pour se laisser convaincre de la qualité est de faire tester et donc de trouver une raison bon esprit de faire passer 1 nuit dans le lit à une sélection d’invités. La réponse 360 implique les responsables des points de vente qui invitaient (presque) tous à jouer et gagner une nuit à l’Olympia et n’ont pas manquer d’assister à l’événement. L’animation magasin ciblait des clients de toutes la France dont le voyage à Paris était pris en charge. Le programme décalé avait de quoi attirer les médias notamment audiovisuels qui ont répondu nombreux à l’appel. Et enfin, la dimension internet n’était pas oubliée en faisant participer quelques blogueurs dont j’ai eu la chance de faire partie.

Très sincèrement, à un moment où j’ai réduit considérablement mes participations à des opérations de marques qui manquent le plus souvent d’inventivité à forte valeur ajoutée informative, j’ai accepté celle-ci pour de mauvaises raisons : la référence à Madonna du nom de l’opération et la curiosité de voir comment pouvait atterrir dans la réalité un programme qui risquait de transformer l’Olympia en dortoir de mauvais goût.

A l’arrivée, l’expérience était assez magique : le concert Abba (la suède toujours) par un orchestre symphonique confortablement installé dans un lit -avec l’ambiance qui monte jusqu’à sauter vaillamment sur des sommiers qui ont résisté- restera longtemps dans ma mémoire.

Même si Millenium n’est pas exactement ma tasse de thé, avoir la chance de découvrir les opus 2 et 3 en exclu dans les mêmes conditions était tout aussi réjouissante. L’information sur la gamme Sultan et les idées reçues à combattre étaient présentées de manière suffisamment claire pour que personne ne les ignore (Kakemonos et films sur écran au bar) sans pour autant imposer un discours marketing qui aurait forcément paru déplacé. Evidemment, on a un peu l’impression de passer la nuit dans un loft sous surveillance avec caméras au coucher, caméras au réveil, probablement caméras entre les 2. Mais le tout était pris en charge par des journalistes et caméraman qui s’amusaient visiblement avec nous (big up aux supers souriants journalistes de LCI et à la journaliste de BFM TV qui s’est lancée dans une superbe bataille d’oreillers).

Et heureusement, les pyjamas Ikea fournis pour l’occasion se sont révélés particulièrement seyants, dans un esprit très black Cosmos 1999.

La réalisation était absolument impeccable, l’esprit excellent, l’annonceur présent et impliqué, Manon Orcel et Nicolas Lanter de l’agence Les Favoris – 14 septembre (qui assuraient la partie web du dispositif conçu par Ubi Bene) des hôtes parfaits, souriants, participatifs et disponibles. La visite des coulisses de l’Olympia par Jean-Michel Boris justifiait à elle-seule la présence dans les lieux.

Et surtout, la nuit fut excellente sur un matelas qui a tenu toutes ses promesses, même pour une colonne vertébrale de quadra (pour une fois que je suis dans la cible). Bravo à Ikea qui semble avoir compris ce que créer du contenu pour communiquer veut dire.

Et pour terminer en musique, un Money money money très sautillant.