Au début du mois de janvier, un homme nu est découvert en arrière-plan d’enfants sur une photo de catalogue de la célèbre et très politiquement correct marque de vente par correspondance. Emoi généralisé sur le web, d’abord sur Twitter en mode moquerie, mobilisation plus profonde sur Facebook, emballement incontrolable : c’est le « bad buzz dont tout le monde parle ». Depuis l’avènement des réseaux sociaux, les internautes adorent ces moments où ils peuvent s’envoyer une « institution », que ce soit une entreprise, une personnalité ou acteur du corps social.

Pour couronner le tout, le concurrent Les 3 Suisses tire parti intelligemment du moment dans un mode très guerilla marketing en habillant le désormais célèbre homme nu avec la légende « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain ». Malin.

La Redoute en est réduite à retirer immédiatement la photo et présenter ses excuses (notamment sur Facebook). Affaire classée ?

Comme le défend Olivier Cimelière sur Le Plus du Nouvel Obs, on pourrait penser que tout cela ne dépasse pas un microcosme qui n’atteindra jamais la clientèle très mainstream de La Redoute. Auquel cas, il serait en effet prudent de passer vite à autre chose, en espérant que les internautes soient prêts à laisser passer. Seulement voilà, la trace est laissée partout sur le web, espace évidemment stratégique pour un acteur de la VPC. A titre d’exemple, sous la pression de l’intérêt des internautes, Google renvoie très directement sur la malencontreuse aventure dès le début de la requête sur son moteur de recherche. De quoi attirer le regard du consommateur le plus éloigné de Twitter et Facebook.

Si on arrive comme moi à la conclusion qu’il faut absolument réagir, la grande question est : comment le faire de façon acceptable pour les internautes, sans provoquer un nouveau bad buzz encore plus dommageable ? Cora, attaqué pour ses démêlés avec une caissière renvoyée pour des raisons obscures, s’y était essayé en publiant maladroitement un vidéo de promotion interne totalement contre-productive.

Avec son agence CLM BBDO, La Redoute a donc décidé de publier cette semaine une vidéo

Sur le web, la réaction est immédiate, accueillie comme un « rebond sur le bad buzz », comme si La Redoute essayait d’en tirer parti. Avec la même dynamique sur Twitter, Facebook, YouTube et les blogs. Au final, le sentiment laissé est celui d’un coup marketing malin, sur le mode de ce qu’avait fait Les 3 Suisses. D’autant que les médias plus traditionnels s’en mêlent, parlant même parfois de « coup de pub », à l’instar de France3.fr, Paris Match ou Marie Claire.

Quels enseignements ?

On peut s’attendre à voir fleurir dans les benchmarks des agences de marketing digital pour leurs clients et les étudiants « le cas La Redoute qui a su transformer un bad buzz ». Mais il va falloir intégrer pas mal de finesse pour en tirer des enseignements clés pour le marché.

Pourquoi la réponse de La Redoute est un modèle du genre ?

Parce que la réponse vidéo applique adroitement au digital l’ensemble des règles de bases de la communication de crise et prend le niveau de risque raisonnable nécessaire. Une fois de plus, je ne sais rien de ce qui a présidé au choix de la marque et de son agence mais je le déduis de la vidéo et de son environnement. Dans le détail.

0:00 : le message est délivré dans un cadre très officiel, incarné par un dirigeant légitime et concerné : la Directrice e-commerce et développement de la marque. Le décor est sobre et professionnel, la voix posée et juste. Seule erreur : un mouvement des doigts qui traduit une certaine nervosité et aurait pu facilement être évité. Le tout dans une vidéo intitulée « les fails de la redoute » qui reprend la main sur un mot savamment utilisé pendant le « bad buzz », expression qu’on laissera aux commentateurs le soin d’utiliser.

0:10 : rappel des faits, sans fioriture, ni trop ni trop peu de détail, illustré de l’image. => Admettre les faits en les rappelant

0:19 : les excuses sont présentées, sans équivoque, clairement, le mot « erreur » est utilisé sans amplification. On ne parle pas de « problème », il n’y a pas d’usage d’adjectifs tel que inacceptable, incompréhensible ou simplement embarrassante, juste une erreur. => Prendre acte et s’excuser au niveau de la gravité de l’erreur, sans minimiser ni en rajouter (dans ce cas, il n’y a pas mort d’homme, il serait déplacé d’en faire trop par exemple)

0:25 : après le constat et les excuses vient le temps de l’action. On apprend donc qu’une équipe a immédiatement vérifié l’ensemble des images. C’est l’occasion de rappeler le nombre de photos (des milliers), une façon de dire en creux qu’avec un tel volume, l’erreur humaine est possible… et le sera toujours. => Annoncer les mesures prises immédiatement pour remédier au problème

Il s’agit ensuite de reconstruire en recréant de l’adhésion de la connivence ou de l’empathie selon les cas.

0:30 : alors qu’on s’attend à un message un peu langue de bois qui rassurerait sur le fait qu’aucune autre image comportant une « erreur » n’a été à déplorer, la Directrice y commerce amorce un twist. « Le résultat est assez EMBARRASSANT ». => Effet de surprise

0:34 : un exemple d’autres « erreurs » relevées est présenté, de façon à faire comprendre immédiatement le second degré de la révélation qui ouvre à un jeu présenté en détail, avec à la clé une récompense en résonance avec l’origine de l’affaire. Sans jamais quitter le ton institutionnel qui fait le succès du second degré. => une proposition participative, avec un enjeu.

1:04 : un rappel des différents espaces web concernés est clairement et sobrement présenté (site, Facebook, Twitter). => infuser dans tous les espaces concernés par le bad buzz d’origine. L’animation du jeu y est gérée minutieusement (ici sur Facebook)

Les deux grands enseignements qui me seront utiles pour décider et convaincre mes clients dans un cas similaire :

- Appliquer les règles de la communication de crise : prendre acte, s’excuser et montrer qu’on est dans l’action pour réagir, clôturer et enfin reconstruire. On notera que la temporalité du web impose d’entamer la reconstruction immédiatement après l’action, alors qu’on avait appris à le séparer en 2 séquences distinctes dans le cas de com de crise traditionnelle.

- Accepter un niveau raisonnable de prises de risque sans lequel un format trop institutionnel risquera de renforcer encore le problème de départ.

Merci donc à La Redoute et à son agence CLM BBDO (concurrente de la mienne, je le rappelle) pour le support qu’ils nous offrent afin de progresser tous ensemble dans le champ de mines que représente le nombre de Bad Buzz de grandes marques sur le web.

Terrasse Martini – 6 juin

Espace éphémère à 3 minutes du bureau, la terrasse Martini reprend les fondamentaux à laquelle la marque nous avait habitués à Paris ou à Cannes : luxe, calme, volupté, cocktails et vue d’exception.

Beginners – 7 juin

Mon seul coup de coeur ciné du mois pour un film sans prétention qui touche au coeur avec un Erwan McGregor tout simplement parfait. Mélanie Laurent s’en sort pas mal, mais Christopher Plummer forme le vrai duo avec l’acteur principal. A ne pas rater.

Vodkaster – 8 juin

Le réseau social du cinéma lance sa nouvelle version à la cinémathèque, tout à l’excitation de l’événement, j’en profite pour rattraper les 2 types qui m’ont piqué mon sac après 10 minutes de course poursuite dans le luxuriant parc de Bercy pas super bien famé la nuit. Tout va bien. Mais sinon, Vodkaster, je suis fan.

Laurent Baffie à l’Olympia – 20 juin

Quasiment le jour où Baffie annonce qu’il vient de se faire virer d’Europe 1 où il proposait tous les dimanches à 11h mon émission préférée, il se produit à l’Olympia pour la dernière de son spectacle devant un parterre VIP, un joyeux bordel organisé, je suis définitivement fan.

Trophée des femmes en or – 21 juin

Après de nombreuses années à Courchevel et un détour par Paris, les femmes en or se délocalisent à Nice en Septembre pour récompenser les femmes qui ont marqué l’année dans de nombreuses catégories business ou spectacle. Denise Fabre représente Estrosi à la conférence de presse qui réunit mes copines de la presse people dans un mood très festif. De quoi donner envie de partir profiter du spectacle avec elles sur place en septembre.

X Factor – 21 juin

M6 a innové cette année en ouvrant une twittroom pour assurer un livetwitt sur place. Une chouette initiative de Victoire et Freemantle, initiative dont j’ai profité autant que possible au point de me sentir comme à la maison chez X Factor.

Otello à l’Opéra Bastille – 23 juin

Je ne crois pas avoir déjà assisté à un spectacle à l’Opéra Bastille hors grève. C’est donc en « version concert » (sans décor ni mise en scène) que j’ai pu découvrir la grande Renée Fleming sur scène. Et étrangement, le sentiment d’être un chanceux a pris le dessus. Voici donc ce que je n’ai pas vu mais pas regretté :

Calogéro au Palais des sports – 27 juin

J’étais impatient de découvrir la version symphonique de Calogéro sur scène. Le plaisir a été gâché par une canicule qui a laissé une salle sur les genoux, utilisant tout ce qui lui passait sous la main en guise d’éventail.

The wall Live –  Roger Waters – 30 juin

Mon album préféré avait généré l’un de mes films préférés. J’espérais donc forcément beaucoup de la version sur scène, j’ai eu plus encore, une claque énorme, une émotion que je n’avais encore jamais vécu en spectacle. Un beau cadeau, inoubliable.

Interview Maurane – 4 juillet

Un autre très beau cadeau : 1 heure pour interviewer une chanteuse dont la voix m’emporte depuis longtemps. C’est sur place que je découvre que l’interview sera filmée et réalisée dans les conditions du direct. Je ne panique pas, jusqu’à ce que les caméras s’éteignent, moment où je réalise que le seul moyen de s’en sortir aurait été de bosser comme un fou. Qu’interviewer est un métier mais pas le mien. Je ne respire plus en attendant de découvrir l’étendue des dégâts mais en attendant, je garde le souvenir d’un moment hors du temps, magique.

Josephine Ose – 5 juillet

J’avais eu droit quelques jours plus tôt à une autre surprise : un message très personnalisé de Joséphine Draï sur mon mur Facebook pour mon anniversaire. La découvrir sur scène était donc un moment particulier. Et un vrai coup de coeur inattendu pour la partie chantée (très belle voix) au delà du one woman show. La légende dit qu’elle serait la Joséphine de Osez Joséphine de Bashung, ce qui contribue à la rendre mythique.

Berger au Palais Royal

Au programme : anisette et pétanque au coeur des Jardins du Palais Royal pour la révélation du nouveau broc qui fait partie de la mythologie de la marque Berger.  Devenu malin, l’Icebroc contient un bac à glaçon en plus de sa fonction pichet à eau. Décalé et réjouissant.

Without information, are we nothing ?

Les grands enseignements de l’étude cristallisent des éléments que tous les acteurs de la communication et des médias ont pu constater sans toujours les objectiver. C’est désormais chose faite, au moins en partie.

L’information joue une rôle de lien social, y compris d’intégration sociale, absolument clé. Mais le volume d’information et la multiplicité des voies d’accès a créé une spirale pas si simple à comprendre : la tendance lourde de la consommation de type « fast news », tout au long de la journée, en temps réel impliquant une uniformisation, sans l’exposition claire des faits ni l’analyse qui va avec, provoquent contre toute attente une augmentation subtancielle de l’exigence du consommateur.

Pour qui a déjà passé une journée à lire les commentaires du Figaro.fr ou d’autres grands médias en ligne sur des sujets d’actualité, cette « altérité qui permettrait de mieux qualifier l’information » devient un évidence : le lecteur attend qu’on lui donne les clés pour comprendre avant de débattre des points de vue. C’est une exigence que la presse sur le web ou en application mobile a du mal à relever, peut-être parce qu’elle se marie relativement difficilement avec le « marketing de l’information », par ailleurs assez bien traité dans l’étude.

La vraie question serait donc peut-être : With too much information, are we nothing ?

L’engagement, nouvel enjeu des marques média ?

C’est l’une des conclusions de l’étude qui précise les chiffres d’autres cabinets d’étude -type Forrester : l’activation de l’information est pilotée en ligne par des « producteurs » (32%) et « commentateurs » (46%), en majorité des hommes de plus de 35 ans. On note au passage que, contrairement à une idée reçue,  l’urgence de l’information est davantage ancrée chez les plus de 35ans que chez les « digital native ».

Ces acteurs participatifs fondent une « économie de l’attention » dont la mesure d’impact ne relève plus du temps passé sur un média mais de l’engagement d’un individu avec celui-ci. Ce qui exige sans doute que le média accepte de s’engager en retour, par exemple, en faisant « vivre un article », en prenant acte des commentaires dans un format rebond. Ce qu’on constate objectivement assez peu à un moment où une info en chasse une autre devant des lecteurs commentateurs qui demandent qu’on les entende plus, en vain.

L’une des voix proposée par l’étude est de structurer -et sans doute assumer- l’info telling comme nouvelle approche de l’information qui va mériter un approfondissement… et sans doute une confrontation de points de vue.

Pour progresser : débattre et s’engager

A entendre une partie de l’équipe en charge -Françoise Fassin, Directrice Marketing et Laurent François, Responsable Marketing et Développement- commenter l’étude, la volonté de lancer une réflexion commune pour redonner à l’information une valeur qui a tendance à se perdre, apparaît comme une volonté farouche, sans ambiguité. Leur enjeu est de replacer la fonction des médias au service des marques. Commencer par replacer la fonction de l’information dans la société est une bonne idée, ambitieuse, qui doit être suivie par d’autres pour aboutir à des évolutions concrètes.

Chacun peut participer donc profitons : il suffit de visiter le blog, de commenter, approter sa pierre à l’edifice, oser le débat constructif pour combler une consommation d’information dont la rapidité ne doit pas cacher l’exigence.

Plutôt que de vous le raconter, j’ai demandé à Mikaël Oumezguine, l’un des deux co-fondateurs, de nous emmener à la découverte des nouveautés de cette nouvelle version.

Mikael est sur Twitter et tient un blog sur Wizee.

Le chemin qui menait vers vous, c’est un roman feuilleton accessible grâce à une appli iPhone (à télécharger ici) dont les nouveaux chapitres écrits en temps réel seront publiés chaque semaine, en prenant en compte les commentaires des lecteurs (à partager sur l’appli ou le site dédié). Une vraie expérience interactive… si les lecteurs jouent le jeu. L’application est éditée par Blüpan Entertainment.

Le roman étant écrit à 4 mains, l’interaction se joue jusque dans les séances de travail entre William et Laurent Latorre, le co-auteur. Les coulisses d’une des étapes d’écriture à laquelle j’ai pu assister ce matin, c’est pour la semaine prochaine. Les premiers chapitres ont posé le décor (2017, le Président est mort, les ressources pétrolières du monde entier sont épuisées, Guillaume et Laure entament une traversée de la France), sur quel pan de l’histoire les lecteurs vont-ils réellement intervenir ?

Les RP en format interactif, ça se tente aussi du coup. Ceux qui souhaitent recevoir des informations, tout savoir du classement de l’appli, des secrets de l’écriture, de l’édition des prochains chapitres, ou même choper des photos en haute def super prêtes pour le 4 par 3, il suffit de laisser un commentaire ou m ‘envoyer un petit email pour recevoir les infos.

Pour en savoir plus sur ce qui a déjà été écrit sur le net, il suffit de cliquer sur la perle ci-dessous.

Dans la lignée du titre de ce billet, mon chemin qui menait vers vous n’a pas été exemplairement simple cette semaine. Ne nous arrêtons pas sur les détails, j’ai vraiment failli cliquer sur le bouton « Delete » de mon compte Twitter juste avant de me souvenir de tout ce qu’il m’avait apporté de bien aussi. En particulier de la bonne vingtaine de nouvelles têtes rencontrées parmi mes followers, au gré de lancements, soirées et autre apéro prétexte. Et aussi des quelques amis que j’y ai trouvé en 3 ans. Je vais juste retravailler l’addiction, en ajoutant à la modération une couche de distance, et ça va bien se passer, j’en suis sûr.

Toshiba dans l’espace

Hier soir, Toshiba présentait à une petite vingtaine de blogueurs son plan marketing pour attaquer les fêtes de Noël : une campagne européenne envoie une chaise dans l’espace, des chaises seront disséminées dans Paris avec un numéro qui enverra celui qui aura trouvé la bonne dans l’espace, rien de moins. Rendez-vous ici le 18 novembre pour trouver l’une des chaises qui vous donnera accès le 14 décembre à une soirée où sera désigné l’heureux gagné. J’ai bien checké, on peut demander le chèque plutôt que le voyage alors ça va.

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Les Hôtels six sens convoquent le gratin au VIP Room

Une liste impressionnante de people s’était déplacée -Emmanuelle Béart, Patrick Bruel, Karin Viard, Michele Laroque, Franck Dubosc et plein d’autres- à l’invitation des hôtels de luxe qui proposent parait-il les plus somptueuses suites sur pilotis aux Maldives et en Thaïlande entre autres. Claude Challe a mis en musique la soirée pour lancement de la compilation« Six Senses by Claude Challe » qui est plutôt pas mal.

Laurent Guyot, qui organisait, donne déjà rendez-vous fin du mois pour une vente aux enchère Bob l’éponge au profit de WWF avec dans la salle Patrick Poivre d’Arvor, Inès de la Fressange, Patrick Bruel, Nikos Aliagas, Franck Dubosc, Cyril Hanounah, Mademoiselle Agnès, Marc-Olivier Fogiel, Arianne Massenet ou encore Christophe Dechavanne.

Lancement de i>Télé la radio

C’était au siège de Canal plus, avec sur scène Pierre Fraidenraich – Directeur Général d’i>Télé, Roberto Ciurleo et Emmanuel Jayr – Président et Directeur Général de Goom Radio, Jean-Baptiste Boursier -Redacteur en chef d’i>Télé La Radio, Benoit Raphaël -Redac Chef du Post, un passage éclair autour du buffet de Bertrand Méheut – Président de Canal +, toute l’équipe de présentateur radio ET télé dans la salle. Bref, un événement. Et une ambition : rendre mainstream une offre radio qui existe déjà mais tarde à se massifier vraiment. i>Télé la radio est à écouter sur Goom, sur lepost, dans quelques jours via une appli iPhone et dès maintenant pour les quelques-uns à être équipés sur une radio Wifi (telle que la Squeezebox Radio de Logitech.

Cette nouvelle radio s’adresse aux 15-35 ans en leur permettant de composer leur propre programmation au sein de l’offre de contenu dont le fer de lance est le i>Radio Show animé par Jean-Baptiste Boursier et Céline Bosquet.

J’ai de plus découvert ce matin la réelle capacité de Goom radio de permettre à chacun non seulement de composer son programme, mais également de créer et produire ses émissions, par un simple upload depuis PC ou mobile. Ce qui m’a donné envie d’avoir 15 ans (on en est tous là, je sais).

Pour fêter ça, la photo de famille qui bouge

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Et le film promo très 20ème degré « Hollywood like »

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Le perchiste Romain Mesnil, privé d’équipementier depuis janvier, a bien compris le potentiel de buzz de la nudité et a choisi aujourd’hui d’annoncer sa conférence de presse du 31 mars à propos d’un « nouveau projet de partenariat sportif pour les entreprises et les particuliers » avec un teaser qui vient de générer une dépêche AFP, de confiance, avant même que la viralité n’ait fait son travail sur le web. On remarquera que s’executer en plein marais ajoute du sel à l’exploit. En effet, il fallait oser.

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Pour les fans, le groupe Facebook est ici.

MAJ 31/03 : La vidéo intégrale et la révélation sont sur le site de Romain.

Officiellement, je manque de temps parce que je passe des journées plus près que jamais de mes clients, dès que je peux de mes équipes aussi, de mes contacts parfois quand ils me rappellent « parce qu’ils ont des coupes budgétaires et qu’ils ont pensé à moi pour des idées malignes et pas cher »,  je parle dans des conférences à l’autre bout de l’Eurostar, je vois des journalistes mais assez rarement des blogueurs. A part l’habituel pic Nouvelle Star du mardi soir, Twitter ne m’a pas beaucoup vu cette semaine. Faut dire qu’après avoir involontairement spammé tous mes contacts gmail tout au long de la semaine (merci Tagged, le réseau qui SPAM donc !), j’ai retrouvé toutes ses vertus à la discrétion.

Évidemment, tout le monde au bureau sait que, dans la vraie vie, je profite à longueur de journée du super fauteuil gonflable avec lecteur MP3 dans la poche, où « je m’installe pour réfléchir« , en lisant l’un des bouquins un petit peu chauds bouillants qu’on m’envoie histoire de pimenter les journées (les Zones humides de Charlotte, ça a l’air d’être quelque chose). Mes potes blogueurs sont formidables.

On me dit dans l’oreillette que mon teint gris-vert du vendredi soir me trahi sur la version à choisir…

A la semaine prochaine, cher journal intime.