Mes Gay Games

Participer en tant que bénévole aux Gay Games Paris 2018 n’était pas exactement une façon anodine de démarrer un congé sabbatique de 11 mois. La dimension rassurante d’un agenda pas complètement vide est pourtant rapidement devenue une motivation anecdotique face à l’énergie d’un événement qui m’aura marqué pour longtemps, pour des raisons parfois inattendues.

Lorsque j’ai décidé qu’un break professionnel m’était nécessaire pour me ressourcer, ne pas perdre l’envie, continuer à progresser, c’était sans le moindre doute. Retrouver du temps pour moi et pour mes proches en constituait le bénéfice collatéral majeur, dans un programme très flexible entre voyages et projets personnels, sans réelles obligations. Mais il m’était impossible de démarrer avec une perspective unique de vacances à durée indéterminée.

Un simple précaution préalable

Redoutant quand même la possibilité d’un petit trou d’air après 25 années de travail connecté ininterrompues, j’ai identifié l’arrivée des Gay Games en plein mois d’août comme un excellent moyen d’occuper mes premières journées off à Paris de façon utile, au service d’une cause qui compte pour moi : la lutte contre toutes les discriminations à travers l’inclusion de toutes les diversités (âge, religion, genre, orientation sexuelle…) par le sport et la culture.

Si ma mobilisation devait se concentrer au départ sur les aspects communication, ce que je maîtrise forcément le mieux, j’ai dès le début de l’événement compris que mon accomplissement viendrait d’ailleurs. Tout n’était pas rôdé, parfois approximatif, mais l’envie de partage, d’échanges, de faire bien se sont révélés plus fort. J’ai donc choisi de m’investir en tant que simple bénévole appliqué à des missions d’exécutant sans autre velléité qu’aider, être utile.

Bénévole bon élève

Ma première intervention étant à l’accueil du village place de l’hôtel de ville la veille de l’inauguration, j’y ai assez vite trouvé un QG, un point de repère, un rendez-vous quotidien tôt le matin, tard le soir ou parfois les deux. En 8 jours, j’aurai donc participé à l’accueil des visiteurs au welcome desk, à l’entrée du village mais aussi à l’extérieur. Je n’aurai rien refusé : passer quelques heures à la consigne (en mode « animateur de l’endroit pas fun »), accueillir et brieffer des bénévoles retardataires (en mode « tour operator »), ranger le welcome desk, jouer les cobayes dans les activités sportives ou même organiser les files d’attente aux toilettes lors de la soirée de clôture. Le tout en m’éloignant de toute prise de responsabilité pour profiter à plein de mon rôle de contributeur bon élève. Bizarrement, j’ai retrouvé des sensations que j’avais connues à l’armée : aux côtés des exécutants, dans un esprit fraternel.

Multitasking

Mais je ne voulais pas m’enfermer dans la facilité d’un lieu conquis et d’une équipe connue. Chaque jour, je suis parti à la découverte de nouveaux environnements et missions toujours différentes. Ramasseur de notes du jury à la Danse sportive, remetteur de médailles à la natation, support vigilance sécurité au Festival de courts-métrages, accueil des athlètes au badminton font partie des missions qui se sont présentées à moi. Au sein de staffs mobilisés, inclusifs, souvent impressionnants d’investissement. J’ai pu y confirmer que le badminton est VRAIMENT un sport, qu’un tango entre 2 femmes peut être très touchant, que gagner une compétition de natation à plus de 70 ans créé une fierté énorme…

Bénéfices collatéraux

A l’issue de la grosse semaine de Gay Games, il me reste des moments d’émotion, beaucoup de rires, de danses, de fête, de partages. J’ai échangé avec des centaines de personnes, me suis attaché à quelques visiteurs / visiteuses régulier(e)s, fais plus de hugs à des inconnus en 8 jours que dans les 49 années qui ont précédé. J’ai rencontré quelques personnes qui resteront sans doute pas loin dans le futur. J’ai redécouvert des amis qui m’ont impressionné au travail. J’ai rencontré pas mal de mes instagrammeurs préférés qui m’ont accueilli avec un grand sourire à chaque fois. J’ai pleuré pendant la cérémonie de clôture, de fierté et de tristesse. Je n’étais pas le seul.

J’espère que ma prochaine aventure sera aussi incroyable mais la barre est haute.

Justin Baldoni, l’acteur bon samaritain ?

Tous ceux qui suivent avec attention les sujets de cristallisation dont raffolent les réseaux sociaux n’ont pu échapper au phénomène : le 4 décembre 2017, Justin Baldoni interrogeait les codes de la masculinité dans un TEDTalk, réalisé au cours d’un TEDWomen à la Nouvelle Orléans le 2 novembre, avant d’être partagé sur abondamment en vidéo dans le monde entier.

Ma première réaction avait alors été de me demander où j’avais déjà vu Justin Baldoni jusqu’à ce qu’il mentionne au début de son speech la télénovela modernisée et réjouissante de The CW, “Jane the virgin” (sur Téva puis M6 en France). Ma deuxième réaction avait consisté à mettre en doute l’honnêteté de son engagement. Sans raison autre que l’équation embarrassante formée par son aplomb, son physique d’alpha male sous stéroïde, l’illisibilité des motivations profondes de son combat et la date qui coïncidait avec les débats de l’affaire Weinstein depuis le 5 octobre.

Businessman opportuniste ou entrepreneur bon samaritain ?

Pour en avoir le coeur net, il me suffirait de creuser quelques minutes pour comprendre si cet engagement était récent et/ou s’il servait plus prosaïquement la promotion d’une activité lucrative…

Quelques minutes plus tard, j’étais définitivement perdu : entre multiples engagements, exposition outrancière de sa vie privée, nouveau show par sa société de production sur la masculinité, moments d’émotion visiblement sincères avec des ramifications commerciales, mise en scène de l’émotion distillée, charité business parfois frontale, de nombreuses causes défendues parfois plus spontanément… Quelques minutes n’y suffiraient donc pas. Reprenons depuis le début.

18 mn 30 de perfection selon TEDTalk

Justin Baldoni veut initier un dialogue avec les hommes sur la redéfinition de la masculinité pour trouver des façons de ne pas simplement être des hommes biens mais être de bons êtres humains” : c’est ainsi que TED a pitché l’intervention de celui qui est présenté comme “ouvertement féministe“.

Pour ceux qui n’aurait pas vu la vidéo, Baldoni rappelle d’abord qu’il est connu, pour des rôles à la virilité intense qui relève du machisme. Il révèle ensuite que l’image qu’il renvoie est loin de l’homme qu’il est, après un parcours de vie qui l’a amené à accepter sa sensibilité et autres qualités “féminines”.

Il réclame le droit de se montrer vulnérable auprès d’un public principalement féminin et conquis d’avance. Pour gagner une audience masculine engagée, il s’aventure sur le terrain lifestyle qui va bien (fitness et autres trucs de mecs), regrettant aussitôt de rentrer dans les vieux codes qu’il combat. C’est donc en lançant des défis aux hommes qu’il entend les interpeller : “êtes-vous assez courageux pour être vulnérable, pour faire appel à un autre homme quand vous avez besoin d’aide ?”, “assez pour vous lever quand vous entendez des histoires d’harcèlements sexuels“, “êtes-vous assez forts pour être sensible, pour pleurer quand vous êtes tristes ou heureux ?“…

Son discours se clôture sur les erreurs qu’il a commises dans ses comportements masculins, on le voit s’adresser aux femmes pour leur demander de l’excuser au nom des hommes qu’il faut aider à montrer leurs faiblesses. Il explique enfin le rôle que son père a joué dans son parcours, entre colère, pardon et reconnaissance.

Son aisance dans le registre des TEDTalk rend l’ensemble agréable à écouter, son attention à jouer du second degré -lorsque son combat contre les clichés (masculins) s’appuie sur d’autres clichés (féminins)- le protège d’une détestation immédiate. On a envie d’y croire.

Quand tout à coup on n’y croit plus du tout…

Plus d’1 million de fans le contemplent sur Instagram et Twitter dans l’exposition de ses émotions personnelles et familiales. On ne pourrait le juger que s’il était le seul mais c’est tellement fréquent… Alors où est le problème ? La société de production qu’il a créée, Wayfarer Entertainment, semble se nourrir beaucoup, beaucoup trop, de la vie de son créateur.

Sa demande en mariage en 2013 ultra scénarisée de 27 minutes atteint les 11 millions de vues ! :

Son mariage devient aussitôt un trailer (produit par une autre société de prod) :

La mise en scène continue chez Wayfarer avec l’arrivée de leur fille en 2015 et de leur fils en 2017 :

Mais quel business ?

En 2012, Baldoni a créé le web doc le plus vu de l’histoire avec “My Last Days” initialement produit par la boite de prod “SoulPancake” pour YouTube puis diffusé en saison 3 (2017) sur la chaîne cablée américaine The CW. Il faut dire que le premier épisode, sur un chanteur de rock américain, a été visionné plus de 14 millions de fois.

C’est sur la base de ces derniers jours d’hommes et de femmes condamnés que Wayfarer Entertainment a été créé. Et Warner Bros a annoncé récemment le développement d’un film sur Zach qui sera réalisé et produit par… Justin Baldoni.

En juillet 2017, il créé un talk show sur le web intitulé “Man enough“, très exactement sur le sujet de son TEDTalk 3 mois plus tard. On tient ici le sujet de la promo. Hum.

En parlant de promo, en décembre 2017, il s’invite dans le sujet de conversation publique le plus brûlant qu’Hollywood n’ait jamais connu en révélant avoir été victime de harcèlement sexuel. Couverture médiatique abondante assurée. Mais il a prévenu en se décrivant lui-même comme un storyteller dans sa bio Wayfarer. On n’est donc pas surpris.

Mais produire des histoires n’est pas son seul business puisque Baldoni à créé en 2013 “Shout the good“, une app qui score les forces de la personnalité, puis “Belly bump” pour les femmes enceintes. La première a disparu, la deuxième ne semble pas causer de ravages. Mais l’esprit d’entrepreneur est bien là.

Le doute s’installe

S’il y a opportunisme, il faut cependant y reconnaître une certaine consistance… et une efficacité redoutable.

Lorsqu’en 2014, Baldoni décide de fêter son 30ème anniversaire en réunissant des amis dans un quartier pauvre de Los Angelès, Skid Row, pour distribuer nourriture et habits à des sans-abris, il initie un mouvement qui deviendra “Le carnaval de l’amour“, réunissant chaque année plus de volontaires, jusqu’à 2.000 en 2017.

Pour soutenir ce mouvement, il créé “The Wayfarer foundation”, une ONG qui développe des initiatives au profit du “Skid Row Carnival Of Love”, ouvertement “inspirés par les contenus produits par Wayfar Entertainment”. On peut aussi le voir comme un moyen de financer un rendez-vous utile qui a pris une ampleur inattendue.

Ses engagements ne se limitent pas à quelques sujets positionnants, il sont plus diversifiés et souvent sans exploitation visible, à l’image de son post Instagram pendant la semaine de la prévention du suicide.

Dans une autre vidéo, témoin d’un accident de la circulation, il intervient visiblement bouleversé dans une vidéo qui dénonce la consommation d’alcool et le manque d’attention au volant.

Lorsque Baldoni doit justifier de la perfection de son corps, il le fait avec une mise en abyme qui devient vertigineuse. Il faut voir cette vidéo sur son Instagram.

Choisir de s’inspirer

Au final, difficile de statuer. L’opportunisme fait sans doute partie de l’histoire mais il semble aboutir à des projets concrets, ambitieux, destinés à aider.

Dans la saison 1 de “My Last Days”, Christopher Aiff est l’un des malades suivi. Il y prononce cette phrase qui a fini gravée sur le bras de Baldoni.

Dans sa bio “Man enough”, il se dit passionné par “la création de social change à travers des contenus innovants et inspirants“.  J’ai donc décidé qu’un homme qui marque dans son corps son engagement, même s’il est parfois de l’ordre de la posture, mérite le respect. Et qu’il vaut mieux s’en inspirer que s’en moquer.

The purpose of art and having a platform is to elevate human consciousness… if we’re not doing good with it, what are we really doing?“. Good question, Justin.

La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Facebook, j’ai un truc à te dire.

Seuls deux ou trois détails m’empêchent de te quitter, Facebook (et l’intégralité des médias sociaux au passage mais je peux pas parler à tout le monde en même temps, Twitter et Instagram, prenez le aussi pour vous, ça ira plus vite).

Ce n’est pourtant pas l’envie qui me manque (régulièrement) de te plaquer là comme ça, d’un coup, sans dire un mot, après 8 ans de vie commune. Tu sais déjà pourquoi, mais puisqu’il faut être explicite, allons-y. Ce ne sera plus à faire le jour où je me serai affranchi de ces quelques détails qui me retiennent.

D’abord, tu me fais croire toute la journée, à coup de likes et signaux de fumée, que plein de gens m’aiment, s’intéressent à tout ce qui se passe dans ma vie. Une vie dont je ne montre évidemment que le plus réjouissant. Comme tous mes petits camarades le font. Au point d’ailleurs de finir par penser, ensemble, qu’un bon moment de vie ne vaut vraiment que s’il a été partagé sur Facebook.

Je crois prendre de vraies nouvelles en parcourant les statuts de mes “contacts”, je sors d’ailleurs du petit tour du lundi matin qui me fait penser qu’ils se sont tous sacrément éclatés ce week-end. Moi aussi j’ai passé un super week-end mais je ne l’ai pas dit sur Facebook, ça doit cacher quelque chose. Mais comment honnêtement cacher le plaisir que je prends à parcourir vos instants de vie ?

Pire, tu me laisses imaginer artificiellement que je donne des nouvelles aux gens que j’aime en commentant leurs statuts. Ca m’éviterait quasiment de décrocher mon téléphone. La facilité dans ce qu’elle a de pire en somme. Moi qui essaie chaque jour un peu plus de dire aux gens que j’aime que je les aime, comment un coeur sous un statut ou un “bon anniversaire” en public pourrait y suffire ?

Facebook, tu n’es évidemment pas la cause des maux, seulement le cristallisateur de l’exercice permanent de nos propres dérives. Il en faut une force de caractère pour ne pas nourrir ce pic d’intérêt en likes et commentaires que mes amis m’octroient au premier selfie venu. Je ne comprends pas moi-même cette tendance que j’ai à liker  les selfies de mes amis. On s’entraîne mutuellement à nous exposer, jusqu’à l’overdose. De quoi transformer nos images numériques en représentation “sublimée” de soi-même. Être vu n’était pas un moteur quotidien, ça le devient, malgré nous (ok, ton copain Instagram a un peu accéléré le processus mais tu l’as racheté, c’est dire).

Dans les moments moins joyeux, le nombre de notifications que tu fais clignoter sur mon téléphone devient un masque à oxygène toxique, un fil barbelé qui retient mal à la vie sociale. En m’indiquant bien à quel point, si je disparais un peu, je suis oublié à une vitesse record.

Alors Facebook, je veux que tu saches que si je ne te quitte pas, c’est parce que mon travail m’oblige à être là. Ce qui fait tout de même un gros détail.

Je n’oublie pas les bénéfices collatéraux. Les quelques amis éloignés que j’aurais perdu de vue sans toi. Les petits miracles de vrais échanges ponctuels que nous n’aurions jamais eu sans toi. La facilité que tu offres pour rentrer en contacts avec un auteur que j’ai aimé lire ou un anthropologue que je rêve de rencontrer (Et Madonna aussi hein même si je suis pas sûr à 100% que ce soit elle qui me réponde ahah).

Je n’oublie pas non plus que je déteste ce que tu fais de moi, ce que tu fais de nous.

Les RP, ce n’est pas ce que vous croyez

Il est temps de redonner un sens au nom de ce blog à l’origine créé pour parler de mon métier. A force de le faire ailleurs, sur le site de l’agence, dans la presse ou dans le cadre de conférences, je m’en suis éloigné ici. Mais une semaine de discussions pendant une formation à Las Vegas avec des collègues d’autres disciplines en Europe, des débats avec les participants du World Communication Forum de Davos, des échanges récents avec des directions marketing ou communication et des amis de quelques agences publicitaires concurrentes en France ont fait renaître l’envie de partager mon avis librement, avec ma propre voix.

Cette semaine, une passe d’armes particulièrement intéressante entre la journaliste auteur d’un article polémique sur les RP dans le FT et Chris Graves, CEO monde d’Ogilvy Public Relations dont je dirige le bureau français, ont fini de me décider à revenir sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur. Et de tenter d’expliquer pourquoi je pense que le fondement des RP se situe chaque jour un peu plus loin de la perception brouillée de la discipline sur le marché.

“Une bonne idée, ça fait des RP” ?

Avec les médias sociaux, qui ont en 10 ans percuté l’ensemble des disciplines marketing et communication, s’est renforcée l’idée selon laquelle les RP se contenteraient d’une bonne idée, d’où qu’elle vienne, qui génèrerait naturellement de l’intérêt, de la circulation, des conversations, en un mot (galvaudé) : du “buzz”. Point de vue partagé par des publicitaires, des journalistes du secteur, des professionnels de premier plan en entreprise… à tel point que des catégories RP ont été créées dans le cadre des plus grands prix de création publicitaires tels que les Lions Cannois. Une perception désormais tellement ancrée qu’elle ne peut sans doute pas être complètement fausse. Le secret des RP de qualité place au centre une idée créative à fort potentiel RP, apte à générer un bouche à oreille quasi-spontané. Dans un monde où la mission des RP serait principalement de participer à la promotion d’une organisation, d’une entreprise, d’une marque ou d’un individu, ce serait même absolument juste.

Ce n’est pourtant pas le métier que je pratique depuis 22 ans. Sans être exactement réfractaire à un nouvel environnement digital que j’ai assez tôt accueilli avec le plaisir de voir mon quotidien professionnel se renouveler. Bien sûr, et depuis longtemps, des budgets RP sont dépensés par les organisations marketing dans l’attente d’un retour sur investissement qui s’inscrit dans une contribution à la promotion, participe -hors achat média- à un bruit médiatique favorable. Mais dans la vraie vie, les médias sociaux peuvent s’emparer d’un sujet jusqu’à attirer l’attention des médias traditionnels sans que la discipline RP n’en soit forcément partie prenante.  Et si le succès des RP se mesure, avec la complicité des professionnels concernés, au nombre de retombées ou -pire- en équivalence publicitaire dans ces mêmes médias, n’est-ce pas la preuve d’une vocation ancrée dans une force de frappe promotionnelle ?

Reste à expliquer pourquoi je ne pense pas que le passé, le présent et le futur des RP s’inscrivent dans cette dérive.

Redonner son vrai rôle aux “RP”, comme “Relations Publics”

Le problème de ce métier réside dans sa réalité à géométrie variable. Faire les RP d’un produit, d’un artiste inconnu, d’une star internationale, d’une institution, d’un lieu branché, d’un candidat à une élection ou d’une ONG ne correspond pas exactement à la même activité. L’anglais a très tôt géré la dimension multi-facettes de l’activité en la segmentant dans des métiers différents : Public Relations Manager, Publicist ou encore Spin Doctor. Ne pratiquant pas le même métier que Samantha Jones de “Sex and the city” ou Olivia Pope de “Scandal”, c’est du côté des “Public Relations” que je reconnais le métier que j’exerce.

Sous l’impulsion du Syntec RP, les “Relations PubliQUES” ont retrouvé leur sens originel en devenant il y a 3 ans “Relations PubliCS”, contraction de “Relations avec les publics” qui constitue une traduction plus fidèle du terme d’origine américaine. Plus précisément, “la gestion des relations qui structurent le fonctionnement des organisations avec leurs parties prenantes, internes et externes, est la responsabilité et la compétence des professionnels des relations publics”.

Selon la même logique, le fondateur du “Holmes Report” Paul Holmes rappelait le mois dernier à Davos que “la seule performance qui compte est celle du nombre d’ambassadeurs/supporters/advocates / alliés… acquis grâce aux actions menées puisque les RP consistent à créer des relations avec les personnes qui ont une influence sur notre réputation”.

Quelle vocation pour les Relations Publics ?

Pendant longtemps, lorsqu’on me demandait de définir mon métier, j’essayais de le synthétiser dans sa capacité à “faire porter les atouts et arguments d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par des tierces personnes, indépendantes et légitimes, au service de la réputation de l’émetteur initial”. Je préciserais aujourd’hui en priorité que le bénéfice premier des Relations Publics est de générer de la confiance dans la promesse du produit, la vision de l’entreprise et de ses porte-voix. En s’adressant à ces cibles qui s’égrènent désormais au fil des stratégies corporate de toutes les entreprises : les fameux Stakeholders ou Parties prenantes.

C’est la raison pour laquelle le quotidien de ce métier couvre la capacité à informer et faire passer ses messages de façon crédible. Il passe par la production d’infos dans un format attractif, adapté aux cibles influentes, aujourd’hui souvent de type “News content” que les utilisateurs de médias sociaux pourront s’approprier. Il consiste à former les porte-parole à incarner ces messages. Il place au coeur l’identification et la qualification de ces précieuses parties prenantes. Il est rythmé par la création d’opportunités de rencontres ou d’interactions avec ces publics. Autant d’expertises qui ne se résument pas dans une idée mais nécessitent des skills techniques qui restent à juste titre ancrés dans les agences de RP. Le savoir-faire le plus symptomatique de cette réalité reste selon moi l’expertise en communication de crise qui rappelle toujours le chemin vers les spécialistes en RP des organisations au cas où elles auraient eu la tentation de l’oublier.

Ce regard sur la discipline rend caduque la lancinante question concernant la capacité supposément réservée aux agences de publicité ou créative à déployer des programmes RP reconnus par les Awards internationaux.

Bien sûr, avoir une bonne idée, de préférence créative, pour faciliter, accélérer, fluidifier ou redynamiser ces relations ne fait pas de mal, bien au contraire. Mais l’idée créative centrale dédiée à la promotion des émetteurs a surtout besoin des RP pour être protégée, comprise dans son honnêteté, portée par d’autres que l’émetteur. C’est donc avec cette conviction que nous avons reçu avec plaisir la récompense suprême dans la catégorie à Cannes en 2013.

Alors, pour compléter le titre de ce billet, “Les RP comme Relations Publics, mon métier, c’est pas ce que vous croyiez”, on est bien d’accord ?

L’intuition, ça n’existe pas.

Je réalise bien la taille du pavé que je m’apprête à jeter dans la mare de la philosophie antique et moderne réunie. Je renvoie les plus exigeants aux définitions de Platon, Descartes ou Spinoza que je n’ai nullement l’intention de challenger ici. Mais pourtant, je suis désormais en mesure de l’affirmer : l’intuition est un mythe au fatalisme quasi judéo-chrétien dont les contours laissent penser à un don de la nature, inaccessible pour ceux que le destin aurait oublié. Bref, en simple : l’intuition, ça n’existe pas.

Heureusement donc, la vérité se révèle bien différente, même si l’impression ressentie est trompeuse. J’en suis la preuve vivante. Ma modestie naturelle dût-elle en souffrir (j’adore cette expression, des années que je rêvais de la placer quelque part, je me suis fait violence pour ne l’utiliser en titre de ce billet pour fêter ça… la notion très relative de “modestie” sur les réseaux sociaux m’en a dissuadé).

L’une des activités les plus excitantes de mon métier est la communication de crise. Parce que le début de la gestion d’un contexte sensible s’apparente le plus souvent à une enquête policière : comprendre la situation paroxystique, ses causes et ses origines, ses protagonistes,  les mobiles et les alibis. Ce qui pourrait se résumer en une question centrale : “à qui profite la crise ?”.

Il y a une quinzaine d’années, j’étais très jaloux de mon boss qui m’impressionnait à chaque nouveau sujet de crise en posant immédiatement les 3 bonnes questions qui permettaient en quelques minutes de comprendre la situation. L’usage était de le qualifier d’incroyablement “intuitif”.

J’en étais honteusement jaloux. Parce que les bénéfices dépassaient largement le territoire unique de la gestion de crise. Face à l’attitude d’un client à l’occasion de ce que les américains appellent un “chemistry meeting”, sondé sur le potentiel RP d’une idée créative ou encore lors d’une rencontre de quelques minutes avec un candidat pour un poste stratégique, il démontrait une clairvoyance qui lui permettait de prédire à coup sûr les pièges de la relation, les faiblesses d’un concept et le potentiel d’une personne. Nous étions nombreux à vouloir profiter de ce don très enviable qui constituait d’ailleurs le principal de ses talents. Et à rêver de cette capacité à deviner un futur proche, sans grand effort apparent.

Quelques années plus tard, j’ai fini par réaliser que j’avais au moins en partie acquis ce “don” que je m’autorisais à utiliser face à un client ou auprès de mes équipes. En commençant invariablement la phrase par “j’ai l’intuition que…”. Et j’y ai vraiment cru, en cette qualité qui se révélait donc possible à acquérir.

Ma perception a changé à un moment où cette fameuse impression troublante de “déjà vu” se répétait de plus en plus souvent dans l’exercice de mon métier. D’un côté le sentiment régulier d’avoir déjà vécu une situation, de l’autre des intuitions qui accéléraient les prises de décisions sans pour autant créer de confort, avec un cerveau littéralement “on fire” après une journée de pratique intensive. J’ai fini par croiser les informations pour me rendre à l’évidence.

L’intuition, ça n’existe pas. Cette qualité qui se forge avec le temps, avec un peu de travail pour les besogneux comme moi, est en fait accessible à tous. Elle arrive avec les premières rides. Elle s’appelle l’expérience.

 

Faites ce que je dis…

J’ai toujours appréhendé ma relation aux médias sociaux de façon bizarre. Pour faire court, je dirais que j’ai adopté à peu près tous les comportements que je déconseille toute la journée formellement à mes clients. C’était sans doute le seul moyen pour moi de survivre aussi longtemps et de façon aussi active dans ce milieu absolument contre ma nature. En ignorant les paradoxes et mises en danger professionnels, j’ai volontairement tourné le dos à tout positionnement “expert”, “influent” et “dirigeant-qui-blogue”. Avec un ton décalé sur mon blog et sur Twitter, Facebook, Instagram ou encore Google+ d’abord. Et dans la vraie vie professionnelle où je ne mentionne quasiment jamais cette activité parallèle et ne me promène donc pas avec mon nombre de followers sur le front. Ce qui ne constitue en aucun cas une attaque contre ceux qui le font, j’admire au contraire leur persistance, j’en aurais été tout à fait incapable.

Pourtant, pour la première fois cette année, j’en ai reçu des bénéfices très directs. Des bénéfices que je qualifierais donc de collatéraux, inattendus, très agréables. J’y reviendrai. Mais avant tout, fin d’année oblige, voici donc le Top 5 de mes comportements à éviter absolument sur les médias sociaux pour ne pas desservir sa vie professionnelle, sauf à espérer un gros coup de bol à la fin.

1. Ne suivre aucune ligne éditoriale, se contenter d’être dans l’humeur en permanence

En conflit direct avec : “Choisir un territoire d’expertise professionnelle et le décliner sur chacun de ses espaces sociaux”. Lorsque je dépasse les 200 likes et 400 commentaires sur Facebook, c’est pour une photo avec Sue Ellen. Je gagne 400 followers en 2 heures en relayant les coulisses des NRJ Music Awards. Je réinvente plus rarement le futur du marketing, j’avoue.

2. Ignorer volontairement certains codes des réseaux sociaux, refuser le hype

J’adore ne m’imposer aucun sujet sauf peut-être défendre ceux qui sont les cibles systématiques de ceux-qui-ont-la-carte ou, pire, des internautes en général. Je me suis ainsi improvisé fan de Zaz en 2013, il me tarde d’ailleurs de savoir qui sera mon nouveau “coup de cœur” l’année prochaine…

3. Publier des billets sans image, oser des titres sans signification, ignorer copieusement les moteurs de recherche

Voir ce billet… et tous ceux qui précèdent.

4. Mélanger tranquillement et sans distinction sa vie pro et sa vie personnelle  

Je n’ai qu’un compte Twitter totalement anarchique, mon blog regroupe des billets sur le marketing et sur quelques grands chocs émotionnels de ma vie, mon profil Facebook, suivi par mes collègues, pas mal de clients et de “professionnels de la profession”, est devenu un repère de loleurs en tout genre.

5. Être plutôt sympa

La tentation d’interpeller plus ou moins violemment sur les réseaux est d’autant plus grande qu’elle est assez facile et porte souvent ses fruits pour se faire remarquer, si l’attaque est menée avec esprit et talent. J’ai décidé que je ne parlerais que de ce qui me plait à l’exception de quelques combats que je mènerais sérieusement.

Cette année, à plusieurs reprises, des marques m’ont contacté pour mon côté “accessible” et “pas donneur de leçon”. Validant d’une certaine façon une attitude que je pensais un peu irresponsable. J’y ai même gagné récemment un client. Mais ça aura pris 7 ans pendant lesquels je me suis plus fait des amis que des contacts “utiles” pour servir mon employeur et ma carrière. En m’offrant quand même au passage un porte-voix que je ne m’interdit pas d’utiliser ponctuellement pour servir un projet pro auquel je tiens. En 2014, je continuerai à conseiller de faire plutôt ce que je dis.

Le CV storytellé

Hier, j’ai rencontré une lectrice de mon blog. Comme il n’y en a plus beaucoup, j’étais heureux d’en tenir une. J’avais un peu perdu l’habitude de converser avec quelqu’un dont je ne savais rien et qui semblait tout connaître de moi. Je me suis donc contenté de sourire à chaque évocation d’un moment de ma vie.

En l’écoutant, j’ai réalisé que j’avais au fil de ces 8 années réalisé ici un CV beaucoup plus vivant et sans doute beaucoup plus juste que celui de LinkedIn. Je pensais avoir évoqué plus que raconté mon parcours. Mais pour qui reconstitue les pièces du puzzle, le principal est là. En m’y replongeant aujourd’hui, en redécouvrant des choses écrites il y a plusieurs années, ça m’a aussi donné envie de compléter les quelques passages manquants.

De mes études marquées par la biochimie et la communication, je me suis surtout arrêté sur les stages, en particulier celui qui m’a amené à vivre plusieurs mois dans l’univers de la musique, chez Delabel. En revanche, mon détour par le service militaire constitue certainement un fierté suffisamment forte pour que je l’ai publié environ tous les 2 ans ! SI j’ai osé la photo en treillis, je n’ai jamais dévoilé le look jeune cadre dynamique de l’époque, déjà sans cravate, que je m’étais créé.

De mon premier vrai travail, au sein de l’agence Kingcom, j’ai retenu les pratiques d’avant la technologie mais suis passé un peu vite sur les marques et la superbe aventure avec les 60 ans des briquets Zippo. J’y reviendrai donc.

C’est la sortie d’un film qui a été l’occasion de me replonger dans mes années Kodak, je ne suis pas sûr qu’on y mesure à quel point j’ai été chanceux de vivre ces années là. Sauf peut-être quand je passe en revue les exceptionnels voyages que la fonction m’a amené à vivre. Et pour une raison indéterminée, je fais l’impasse sur le lancement à Londres des films APS Advantix avec Carla Bruni dans une robe très photographique. J’y reviendrai donc aussi.

De mes 3 années en charge des RP Europe pour Thomson multimedia, aucune trace. Si je n’ai pas particulièrement apprécié la pression politique permanente, j’y ai rencontré des gens exceptionnels et développé ma phobie de l’avion qui m’amenait chaque semaine dans un pays d’Europe différent. Encore un sujet à creuser donc.

De mes années agence, chez Ketchum puis Ogilvy, je ne me suis arrêté que sur les formations, avec l’Advanced Management Program d’Omnicom et son rebond, puis le SMP côté WPP. De cette période, je n’ai raconté que ma pire expérience professionnelle pour un client que je ne peux toujours pas citer. En revanche, rien sur les moments incroyables que m’ont fait vivre des marques exceptionnelles : côtoyer Pixar époque Steve Jobs (sauf une mention à la fin de ce billet), l’arrivée de Starbucks en France ou les 75 ans de la montre Reverso de Jaeger Lecoultre dans les jardins du Musée Rodin pour n’en citer que quelques-uns.

Tout ça m’a donc plutôt donné envie de compléter un CV alternatif, tendance storytelling. I’ll be right back.

Allo le monde, bitch !

Les médias ont fait ces dernières semaines des choses bizarres, on ne se comprend plus eux et moi. Deux starifications m’ont laissé sans voix, une annulation m’a déçu très fort, à peine quelques petites bonnes nouvelles pour compenser l’état de morosité qui m’a envahi. Revue en détails.

D’abord, la séquence médiatique anti mariage pour tous, portée par Frigide Barjot, me laisse quelque peu en suspend. FRIGIDE BARJOT ?? Comment un mouvement très bourgeois catho a-t-il pu s’incarner dans l’interprète du très oubliable “Fais moi l’amour avec 2 doigts“, people en mal de célébrité, longtemps amie de la communauté gay, dont on a compris cette semaine qu’elle n’était même plus soutenue par ses proches, notamment moquée par son beau-frère Karl Zero. Mais ça ne semble pas avoir ralenti la mobilisation, la cause serait-elle pour ses défenseurs plus forte que sa porte parole ? Vaut-il mieux une incarnation forte même si décalée que pas d’incarnation du tout (ce dont souffre la mobilisation pour les pro- Mariage pour tous ?). Si quelqu’un trouve la réponse, je suis preneur.

Ensuite, sous l’impulsion des politiques, les médias ont choisi d’ignorer le Mali et l’Algérie pour ériger en icône jusqu’à l’overdose celle pour qui l’opinion publique a exprimé depuis longtemps son désintérêt voire un doute marqué quant à sa supposée non culpabilité. Je ne sais pas plus que les autres avec certitude la vérité sur cette culpabilité, ce que je sais pour avoir creusé le sujet dans le cadre de mon travail jusqu’à il y a quelques mois, c’est que l’opinion publique française est dans sa majorité et depuis longtemps suspicieuse et agacée par la voix donnée exclusivement aux défenseurs de Florence Cassez. Probablement portée par son avocat, elle n’a pas été avare en déclarations, de conférences de presse à “entretiens exclusifs”. Malgré des spectateurs qui criaient à l’overdose après avoir suivi avec intérêt l’étape de la libération. Même si elle est coupable de complicité, on peut penser qu’elle a payé sa dette. Si elle est innocente, il faut la soutenir. Mais la justice mexicaine ne s’est pas prononcée sur ce point et laisser penser l’inverse revient à mentir. Heureusement, quelques voix sélèvent pour contester ce traitement très orienté qui est même allé jusqu’à comparer la dame à une otage. On devrait encore en entendre parler, longtemps.

Sans aucun lien et dans ce monde de bruts en perdition, la pire nouvelle de ma semaine vient d’ABC qui a fait pire que d’annuler l’une de mes séries préférées du moment en déprogrammant carrément la diffusion des 8 derniers épisodes de la saison 2 de Don’t trust the bitch in apt 23. Vous ne connaissez pas #Apt23 ? Imaginez un Friends déjanté et politiquement incorrect, une Phoebe décadente avec un mauvais fond assumé, une Rachel blonde venue de l’illinois, un Joey qui aurait connu son heure de gloire (dans Dawson) et vous obtenez la sitcom la plus réjouissante des années 2010.

Le pitch : June débarque avec toute sa fraicheur naïve à New York de son Illinois natal et se retrouve sans emploi, en colloc avec une Chloé amorale, nymphomane, menteuse, voleuse et alcoolique. Contre toute attente, une amitié va naître et embarquer June dans un monde peuplé de personnages haut en couleur : un voisin d’en face obsédé sexuel, une voisine d’à côté envahissante d’amour pour Chloé et surtout James Van der Beek dans son propre rôle vitriolé. Ce qui nous vaut notamment une plongée hilarante dans les coulisses de Dancing with the stars et quelques “réunions” avec d’autres anciennes stars de séries pour ado (tel que Mark-Paul Gosselaar).

Les dialogues ciselés offrent à l’héroïne aussi detestable qu’attachante des sorties mémorables (parfaitement interprétées par Krysten Ritter qu’on avait déjà remarquée dans Breaking Bad)

C’est James Van Der Beek lui-même qui a annoncé la nouvelle sur Twitter en regrettant au passage un mode de mesure d’audience dépassé (les chiffres d’audience sur ABC étant en effet faibles alors que la série cartonne sur le web).

 

Par chance, ma semaine a aussi été relevée de quelques moments de pur plaisir, comme des sas de décompression :

– La découverte mercredi de Ballet Revolucion qui se singularise par l’interprétation, avec orchestre live, de titres de Shakira, Prince, Jenifer Lopez, Beyonce… par une troupe de danseurs cubains qui réunissent la danse classique, le tango ou encore le hip hop. Jusqu’au 7 février au Casino de Paris.

– En tant que livetwitteur pratiquant, je me réjouis de l’arrivée de l’application My TF1 CONNECT qui va offrir dès la fin de la semaine l’offre la plus avancée en matière de deuxième écran en France pour twitter efficacement les programmes télé. L’ Instant replay notamment permet de partager la séquence dont on parle mais également de rattraper facilement un programme en cours de route pour se retrouver en live avec les autres commentateurs sur les media sociaux. De plus, CONNECT permettra aux téléspectateurs de jouer le 5ème coach de The Voice (qui revient samedi prochain) et de déterminer si un candidat va être retenu et quel coach il va choisir. Des prix seront à gagner. (j’en profite pour célébrer ce matin mon tweet diffusé en direct dans les NRJ Music Awards qui m’a valu une soirée passée à faire du service après-vente mais fier comme un paon).

Mon métier n’a pas changé

Tout a changé, plus rien n’est comme avant… A longueur de journée, j’entends dans des conférence et je lis dans la presse cette vérité absolue qui joue paradoxalement un rôle presque rassurant. Vous êtes perdus ? Ne vous inquiétez pas, c’est normal : tout a changé !

Amis professionnels des Relations Publiques, ne croyez pas tout ce qu’on vous dit : notre métier n’a pas changé. Depuis toujours, il consiste à gérer la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’une institution, d’un pays ou d’une personnalité. Une réputation portée par le bouche à oreille lui-même initié ou accéléré par des relais influents, indépendants, non rémunérés mais légitimes et crédibles. Fondamentalement, ce n’est pas près d’évoluer.

Bien sûr, les moyens d’opérer les stratégies RP ont été percutés par les media sociaux qui accélèrent le cycle de vie d’une information, positionnent différemment les media traditionnels et propulsent des nouveaux influenceurs en quelques heures en faisant de chaque citoyen consommateur un contributeur potentiellement majeur de ce bouche à oreille, en positif comme en négatif.
Evidemment, l’espace public n’est plus le même qu’il y a 10 ans. Mais l’agilité des professionnels de RP continue à s’inscrire dans la capacité à éclairer l’information dans cet espace, non seulement de façon attractive mais également empoignable par des tierces parties, par ailleurs sur-sollicitées de toutes parts. L’expertise d’un professionnel des RP réside également et depuis toujours dans la capacité à traiter une crise, un emballement imprévu et négatif qui nécessite réactivité, calme, courage et bon sens. Rien de plus technique, rien de moins émotionnel.
Ce qui a fondamentalement changé, c’est la pression exercée sur tous les autres métiers de la communication : ils doivent désormais intégrer dans leur équation ces intermédiaires non maîtrisables qui peuvent à tout moment s’emparer d’une campagne publicitaire pour en en accélérer l’impact ou la rejeter violemment, interférer un dispositif CRM en s’adressant publiquement à l’entreprise dont ils sont clients, s’exprimer en temps réel pendant un évènement de marque qu’il soit destiné aux clients, aux prospects ou au grand public…
J’ai donc envie de souhaiter la bienvenue à tous ces marketeurs qui découvrent les joies d’un dispositif qu’on ne peut techniquement pas maîtriser du début à la fin, de programmes qui doivent mettre l’ensemble des cibles en action plutôt qu’en audience, de time to market qui se comptent en heures plutôt qu’en mois… Et à mes collègues des RP, j’ai envie de rappeler que l’enjeu des indicateurs de performance de notre discipline lié à la mesure des résultats n’a toujours pas été proprement résolu depuis plus de 150 ans.
Rien n’a changé : il n’a toujours pas été établi un indicateur de performance RP meilleur que l’équivalence publicitaire des retombées presse. Voici un meilleur angle pour faire progresser notre métier.