Je passe sur les quelques exercices de styles qui consistaient à répondre face caméra au détour d’un salon à la question : êtes-vous un convaincu du web ? Je travais juste rafraichissant de répondre « non ». Pour le plus sérieux, j’ai suivi le processus avec la rigueur d’un métronome.

1/ Un message central immuable : « le web ne peut être le lieu unique de faire progresser les idées. Il tend même parfois, en les survolant, à les faire régresser. Et quand elles existent, les discussions sont au final peu contributives, à faible valeur ajoutées ou quasiment pas lues. Dans ce contexte, délaisser le débat dans la vraie vie est une erreur. »

2/ Marteler le message à chaque occasion. Lors de conférences, d’interviews ou de simples conversations, quelle que soit la question. Quoi de neuf ? Que pensez-vous de la recherche de fans sur Facebook ? Comment va le business ? Vous voulez faire quoi plus tard ?…

Pour voir ce que ça donne, un exemple avec la réponse à la question de Fadhila qui m’interrogeait sur mon rapport à l’échec :

Dans un autre style, la même démarche pour nonfiction.fr sur la communication politique :

A l’arrivée, j’ai suivi ma résolution et pu mesurer sur pièce la puissance de progression des idées dans la vraie vie, identifier le meilleur moment pour leur faire bénéficier des moments d’accélération et massification permis par le web. J’ai modifié en profondeur les stratégies proposées à mes clients en croisant beaucoup plus subtilement le traditionnel et le digital. Je me suis même mis en opposition avec certains annonceurs qui déplaçaient les investissements du traditionnel à du 100% réseaux sociaux, d’un extrême à l’autre. Et j’ai regardé depuis quelques semaines de nouveaux espaces qui pilotent mieux le débat en tentant de l’éclairer et le tirer vers le haut (en attendant Newsring…).

Je vais pouvoir revenir à des points de vue plus mesurés, beaucoup plus « intéressants », sur le dernier outil web à la mode pour mesurer l’influence ou l’infographie des pages de marques bénéficiant du plus de followers. Il ne faudra pas s’y méprendre, le vieux réac incompris que je suis quand même un peu sera toujours là, sur le web et ailleurs.

Aveuglé par l’envie de découvrir la création de JJ Abrams, ce n’est étrangement qu’en voyant le titre du film sur grand écran que j’ai réalisé que Super 8 allait me projeter près de 2 décennies en arrière et pas que pour ses nombreuses références appuyées aux films de l’époque de son producteur Spielberg.

De juin 1994 à novembre 1998, j’ai travaillé chez Kodak.

Dès que j’ai rejoint l’entreprise employant alors plusieurs milliers de personnes en France, j’ai bien compris que j’avais une chance insolente. En plus de la photo grand public et professionnelle, je travaillerais sur les marchés du cinéma, de l’imagerie médicale et des arts graphiques. Je découvrirais que l’âme d’un entrepreneur, en l’occurrence George Eastman, pouvait continuer à marquer la culture de son entreprise 100 ans après sa création. Je serais au coeur d’une des sagas publicitaires les plus puissantes du moment avec les Kodakettes, petits voleurs de couleur rayés inventés par Jean-Paul Goude. Je participerais de l’intérieur à des événements comme les Rencontres d’Arles, le Festival de photojournalisme de Perpignan ou le Festival de Cannes, Kodak en étant partenaire principal et initiateur de la Caméra d’Or. Mais ce que je n’ai réalisé qu’avec le temps, c’est que je travaillerais sur des produits artistiquement mythiques et commercialement complexes, exposant avant son temps le devoir d’une entreprise au-delà de son intérêt commercial.

Alors que pour la première fois de son histoire, la perspective d’une révolution technologique (digitale) mettait en jeu l’ensemble de la manne financière que représentait la vente des pellicules, la fermeture progressive des laboratoires de développement de ses deux films mythiques laissait augurer un avenir limité à des produits d’image.

Kodak avait inventé le film Super 8 en 1965 et sa version sonore en 1974 pour un usage amateur, facilement maniable et peu onéreux, dont des artistes se sont immédiatement emparé jusqu’à créer des festivals dédiés. Dès l’arrivée de la VHS et la massification de l’usage de la vidéo domestique qu’elle a permise au milieu des années 90, le Super 8 devient un marché anecdotique pour Kodak mais garde sa place dans le coeur de cinéastes majeurs ou en devenir.

Selon le même processus, le film photographique Kodachrome, inventé en 1932 avec son rouge dominant et son grain très fin, a souffert avec encore plus de violence. La complexité de son traitement a réduit à 1 seul laboratoire dans le monde les endroits capables d’assurer le développement, payé dès l’achat du film, frais de port compris. Si la resistance au temps des films a fait ses preuve, la pérennité de la production des films apparaissait à tous limitée, tant des émulsions de qualité supérieure et facile à traiter prenait toute la place sur le marché.

Célèbre photo d'une jeune réfugiée Afghane par Steve McCurry sur Kodachrome

Devant cette pression, dans les années 90, il ne se passait pas un jour sans que nous ne recevions un appel ou une lettre, rencontrions un artiste sur un festival, absolument dévasté par la perspective de l’arrêt brutal de son outil de travail artistique. Nous étions de leur côté, faisions remonter les craintes aux Etats-Unis, demandions des signaux rassurants, à l’encontre de toute logique business au service de notre employeur. Des artistes venaient nous montrer leurs films ou leurs books, de grands photographes et cinéastes venaient chercher notre mobilisation alors que nous devions communiquer l’arrêt de telle émulsion supplémentaire ou de tel laboratoire, sans grande perspective pour le futur. Mais j’étais alors persuadé que la responsabilité auprès des artistes finirait par primer sur les enjeux financiers, quelle que soit la complexité des années suivantes pour la firme de Rochester. Je ne me trompaisqu’à moitié.

Si le Kodachrome n’a pas résisté avec la fin de la production en 2009 et la fermeture du dernier laboratoire fin 2010, les films Super 8 sont toujours produits, avec même des investissements pour une nouvelle émulsion lancée en 2005. J’ai été étonné de ne même pas apercevoir la marque de le film d’Abrams, le jeu concours organisé par Kodak laissant deviner un partenariat avec Paramount. Il faut dire que rien de ce qui touche à mon premier employeur, retrouvé pendant 5 ans dans les années 2000 en agence cette fois et dans un contexte bien différent, ne me laisse indifférent.

J’ai adoré le film d’Abrams, sans savoir si les raisons en sont cinématographiques ou nostalgiques.

J’ai commencé il y a quelques mois un travail d’analyse des bonnes pratiques en matière de change management induit par l’atterrissage du digital dans les organisations. Au départ pour en tirer un livre que je n’écrirai sans doute jamais, les exemples dont je connais le mieux les contours se situant dans l’écosystème de mes clients (dont je ne parle jamais par principe). Et à ce stade, c’est sans conteste aux Etats-Unis et en Asie que je serais allé puisé les meilleurs modèles qui m’auraient amené à une conclusion un peu différente de celle de Laurent. Tout ça m’a donné l’envie d’un petit rebond.

Voici donc en exclusivité le plan du livre « Mutation des entreprises media socialisées : idées reçues et modèles de réussite » que je n’écrirai pas. De toute façon, ce titre aurait été beaucoup trop long, personne n’aurait acheté ça.

- Le modèle top -down a de l’avenir

Les media sociaux seraient donc le royaume du collaboratif, de l’échange, de la conversation ? Oui, sauf au moment où il s’agit d’impulser la mise en place de l’organisation qui va avec. Le frein numéro 1 à l’évolution des structures est l’absence d’implication d’une direction générale qui doit aligner les décideurs de l’entreprises autour d’un plan stratégique et opérationnel absolument top down, marketé autant que possible et intégré . J’en parlais début 2009 dans différentes conférences (voir slide 29) :

La bonne nouvelle est que les grands patrons comprennent très vite les enjeux et la posture à prendre dès lors que le sujet passe en haut de la pile de leurs urgences. La mauvaise est que ça se produit souvent pour de mauvaises raisons : une crise… Dans les deux cas, l’accompagnement externe requiert un niveau d’expérience que les experts des media sociaux n’ont pas toujours, en cela je rejoins le point de Laurent.

- La fonction media social internalisée et séniorisée

Pour piloter un plan media social voulu par la direction générale, laisser les clés à un consultant extérieur n’est forcément pas une bonne idée. Et considérer qu’un plan stratégique sera implémenté par un community manager, même malin, est un non sens. Les exemples cités dans la présentation ci-dessus sont des entreprises qui se sont toutes dotées d’une fonction stratégique : le responsable des media sociaux (Social Media Manager), senior, légitime, membre du codir, respecté des autres managers fonctionnels. La plupart du temps, il se sera entouré de spécialistes externes et aura constitué avec eux une équipe opérationnelle internalisée. Scott Monty chez Ford en est un excellent exemple. L’enjeu de la gouvernance du déploiement stratégique des medias sociaux est clé mais elle n’exclut ni les consultants, ni la collaboration et elle se joue bien au-delà du marketing.

- Une culture transmedia et du test permanent

Pour comprendre pourquoi la culture media social ne peut se vivre en silo mais doit irriguer toute l’entreprise par le haut, le meilleur exemple dont je peux parler n’est pas corporate mais politique. Lorsqu’on rencontre l’équipe qui a piloté la campagne d’Obama en 2008, on comprend très vite que le vrai succès de la démarche reconnue par tous comme un modèle ne réside pas dans la capacité donnée aux medias sociaux à mobiliser et lever des fonds comme on l’a lu un peu partout. Le vrai succès résidait dans la capacité à intégrer les réseaux sociaux dans une démarche transmédia qui prolongeait un mailing sur Facebook, mobilisait par email pour renvoyer dans la vraie vie. La même équipe explique que la deuxième innovation qui leur sert aujourd’hui de modèle mis au service d’entreprises est la culture de test permanent qui consiste à accélérer le déploiement d’une idée, quitte à la faire évoluer voire à l’annuler si elle ne fonctionne pas autant qu’escompté. Seule une fonction stratégique transversale peut imposer un tel bouleversement culturel dans la rapidité de mise en oeuvre décomplexée.

- Le ROI n’est jamais une mauvaise question

La question du retour sur investissement est complexe puisqu’elle s’est toujours basée sur des indicateurs plus ou moins légitimes mais acceptés par tous comme preuve de réussite. Les indicateurs n’existent pas dans les médias sociaux, pas plus qu’ils n’existent en matière d’influence. Mais il n’y a aucune raison pour que la complexité de la réponse aboutisse à une négation de l’intérêt de la question. Choisir d’investir stratégiquement dans les media sociaux répond forcément à un enjeu de ROI finalement pas si difficile à évaluer à un niveau macro. Il « suffit » de répondre aux questions qui fondent les enjeux de l’entreprise : les medias sociaux me permettent-ils de recruter de nouvelles typologies de consommateurs ? Ma présence sur les media sociaux me protège-t-elle en cas de crise ? Ma relation avec mes clients est-elle effective partout où mes clients se trouvent, y compris sur les medias sociaux ? Suis-je une entreprise attractive auprès de haut potentiels très actifs sur les media sociaux ? Evidemment, lorsqu’on considère le ROI par action tactique indépendamment d’un enjeu stratégique, le ROI est toujours plus complexe à déterminer, sauf à décréter à quel objectif il contribue et à préciser de quelle façon.

- Faire émerger les bonnes pratiques des erreurs : la calamité du « bad buzz »

Au cours de ces derniers mois, la méthode des experts a consisté à s’abreuver de ce qu’ils considèrent comme des ratages qu’ils aiment appeler des bad buzz au premier soubresaut. Evidemment, la presse s’en délecte, toujours plus émue par ce qui rate que ce qui réussit. Je m’étais exprimé sur le cas Gap un peu à contre-courant, je pourrais faire la même chose avec le cas Veet. Une marque tente des choses sur le web, ça ne marche pas : encourageons là à tenter d’autres choses plutôt que de l’envoyer à l’échafaud pour une production discutable qui au final divise d’ailleurs plus qu’elle ne provoque un rejet généralisé (voir les commentaires des articles). Chaque fois qu’une marque ose, elle prend un risque. Si une marque ne prend pas de risque, elle meurt. J’attends des experts qui guident qu’ils en tirent les bons enseignements constructifs. Je ne suis probablement pas le seul.

Si quelqu’un veut compléter, débattre et écrire le livre qui va avec, je laisse ce plan en creative commons

Depuis plus récemment, tout un ensemble de nouveaux métiers sont entrés dans le périmètre, créant de nouvelles voies royales pour . Parfois inattendus, tels que Anthropologue, Sociologue, Historiens… J’en ai intégré un nouveau cette semaine avec la conviction qui va avec : un jour, j’embaucherai un philosophe !

Lorsque j’ai accepté d’animer un cours sur le développement durable, la citoyenneté et Internet à la Faculté de Philosophie Lyon III dans le cadre du module communication du Master 2 Ethique et DD, pour être honnête, c’était pour faire plaisir à une amie. Au final, j’ai eu le plaisir d’échanger pendant 3 heures avec des personnalités très diverses, en primo formation ou en formation continue donc de tous horizons, qui ont soulevé des questions qu’aucun des dirigeants d’entreprise n’avait soulevé. La conversation s’est révélée parmi les plus riches de ces dernières années, un vrai choc nourri de débats, toujours de constructifs, avec un point de vue documenté.

En plus de me donner envie de retourner user ma culotte sur les bancs d’une fac, j’ai repris conscience de la valeur que des points de vue issus d’autres horizons peuvent apporter à tous ceux qui comme moi se croient ouverts sur le monde et sont totalement enfermés dans leur bulle.

Merci et à eux, et le rendez-vous est déjà pris l’année prochaine, pour mon plaisir.

Il y a beaucoup de raisons de penser que la fin de CB News ferme un chapitre alors qu’un un nouveau cycle s’est déjà ouvert. Ce que j’en retiens est beaucoup plus personnel : la mutation de mon environnement direct, un arrière-goût amère qui m’a fait passer à côté de l’esprit festif de la version 2010 du rendez-vous.

En 1996, je travaille depuis 3 ans et j’ai la chance de participer à la promotion d’une marque encore emblématique sur un secteur porteur. Chez Kodak, les moyens mis en oeuvre sont encore massifs pour assurer la visibilité d’innovations de transition -qui se souvient de l’APS ?- alors que les premiers appareils numériques sont un peu enterrés et que la technologie OLED est carrément enfouie. J’organise des voyages de presse aux quatre coins du monde, participe au Festival de Cannes, à la Photokina, au CES de Las Vegas, aux festivals photo d’Arles et de Perpignan… Les Kodakettes de Jean-Paul Goude sont à leur apogée et constituent une saga publicitaire emblématique qui rafle des dizaines de prix.

Mais lorsque je suis invité en tant qu’annonceur aux 10 ans de CB News, je m’apprête à plonger vraiment pour la première fois dans le monde de la pub qui m’a tant fait rêver. Une passion venue en grande partie de Culture Pub que j’avais au départ découvert comme tout le monde en prétextant un intérêt soudain pour la publicité alors que j’attendais surtout le film coquin du dimanche soir sur M6. Christian Blachas et Anne Magnin ont démocratisé les métiers de la communication en France et m’en ont donné envie. Rien de moins.

Approcher le patron suffisait à me rendre le rendez-vous séduisant mais arrivé dans le mythique Palace, c’est toute la grandiloquence des années d’or de la pub qui me saute au visage : espace immense entièrement redécoré, alcool qui coule à flot (l’immense machine à gin tonic est gravée dans ma mémoire aussi fort que le mal de crâne du lendemain), buffet gargantuesque, confiseries et glaces à profusion, cigarettes distribuées à volonté (je n’ai pas vu passer d’autres substances)…. Cette fête là surpassait tout ce que j’avais connu, même au Festival de Cannes.

On était longtemps après le faste des années 80 mais cette débauche de moyens n’avait rien de très choquant pour personne. Comme un dernier soubresaut. Je profitais simplement de la fête avec quelques amis de mon âge et entouré de professionnels beaucoup plus âgés et riches que moi. Je ne connaissais quasiment personne et j’ai débattu une bonne partie de la soirée avec des inconnus. Je me souviens avoir tout juste eu le temps de passer prendre une douche avant de rejoindre le bureau en me demandant si les quadras seraient autant que moi en état de passer au bureau une journée post-nuit blanche alcoolisée.

Cette semaine, CB News ne m’a pas invité au VIP Room en tant que patron d’agence. Mais en tant que « blogueur », j’ai eu 100 occasions d’atterrir sur la liste des guests. Et j’ai surtout privilégié une invitation du maître des RP du lieu, Laurent Guyot, qui est un ami depuis plusieurs années. C’est donc en qualité de VIP et dans le confort que je suis venu célébrer la fin d’un magazine qui aura marqué l’intégralité des 17 années ma vie professionnelle. Et je dois bien avouer que, malgré l’amitié que je porte à quelques membres de la rédaction, j’en veux un peu aux responsables de n’avoir pas su trouver la façon de se démarquer suffisamment de ce que les blogs proposent gratuitement sur Internet : des papiers de fond trop rares, peu d’exploitation rémunératrice de la marque CB News comme a réussi à le développer son concurrent Stratégies, une ligne éditoriale pas suffisamment forte, peu de réaction face à de nouvelles concurrences gratuites telles que Doc News et Influencia, la version online de Culture Pub -qui continue- jouant un rôle à part. C’est le manque de rigueur pour maintenir un équilibre financier qui est pointé du doigt. Le manque d’utilité de CB News est à peine un sujet, malheureusement.

Dans l’espace privé bondé, je connaissais de près ou de loin toutes les têtes qui m’entouraient : les autres patrons d’agence, les blogueurs qui avaient eu la chance de tomber sur un bracelet de la bonne couleur, les membres de la rédaction. Et je n’ai vraiment échangé avec personne. Le champagne coulait à flot pour notre groupe de privilégiés, à la fois trop pour fêter une liquidation judiciaire et modestement comparé à la version 1996. Les temps ont changé et le monde que j’avais rejoint n’existe plus.

En regardant l’équipe derrière Blachas sur scène, juste avant que les gogo danceuses ne viennent se trémousser sur le podium dans des t-shirts définitivement trop petits, je me suis souvenu. J’ai passé en revue les longs débats avec des membres de la rédaction de CB News mais aussi Stratégies, il y a quelques années, alors que je travaillais dans un autre grand groupe côté agence, DDB, et que je regrettais ouvertement le manque de hauteur des dossiers traitant des grands enjeux marketing pour le futur. Je continue à penser qu’ils sont trop rares, dans Stratégies également, j’ai arrêté de débattre il y a bien longtemps.  J’ai croisé du regard celle à qui j’en veux tant de m’avoir appelé il y a quelques semaines avec une démarche et un ton guidés par l’émotionnel plutôt que par la volonté d’analyse qui devrait présider au travail de tout journaliste tel que je le conçois, ajoutant encore de la confusion au mélange des genres journaliste – blogueur.

N’ayant pas exactement le goût de danser sur les tombes, c’est le malaise qui l’a emporté chez moi. Parce que je suis surtout triste pour mes amis qui perdent leur travail. Dans son dernier édito, Blachas explique que c’est la volonté d’indépendance qui a coûté la vie à CB News. C’est sans doute en grande partie vrai. Mais c’est à l’arrivée une certaine idée de la presse professionnelle que j’aime (même si elle me complique la vie parfois dans mon métier) pour oser écrire ou même dénoncer des pratiques qu’elle connait de l’intérieur, challenger les acteurs de son marché…

Pour être franc, je ne me souviens plus de ce qui était écrit dans CB News il y a 16 ans, je me souviens en revanche de l’envie exprimée par tous de faire la fête à un métier pour longtemps en lui donnant du sens. Cette semaine, on a fait la fête mais je ne suis pas sûr d’avoir compris le sens. Et je suis passé du côté des quadras.

J’espère que la marque reviendra plus forte, mieux armée pour investir sur un territoire peut-être plus spécifique mais plus ambitieux qu’une newsletter. Au moment où notre métier a besoin, plus que dans les années 80, d’éclairage pour comprendre l’univers qui nous entoure, on ne peut qu’espérer une presse professionnelle forte et utile.

Il y avait donc dans mon carnet des sujets dont j’aurais bien aimé parler ici.

Les petits mouchoirs et Gilles Lellouche

En regardant la promo des Petis mouchoirs de Guillaume Canet, j’ai plus pensé au casting qu’au film qui m’a déçu lors de l’avant-première d’Allo Ciné il y a quelques semaines. C’est en me souvenant de la performance de Gilles Lellouche que j’ai réalisé que notre star system masculin français s’était transformé en une décennie. Les acteurs souvent issus de la troupe du splendid ou de la télé dans la décennie précédente ont laissé place à une génération d’acteurs surexposés par période, par forcément glamours mais propulsés en première ligne en un film : ce fut Jean-Pierre Darroussin, François Berléand, Jean Dujardin, Benoît Magimel, Clovis Cornillac, Kad Mehrad… Le prochain sur la liste semble donc être Gilles Lellouche sans lequel plus aucun film français ne semble pouvoir se faire. Pendant que les sexys Nicolas Duvauchel, Louis Garrel ou même Romain Duris font des choix plus exigeants et souvent plus discrets.

Casino

En parlant avec des amis, j’ai découvert que pas mal ignoraient ma passion (dangereuse) pour le Casino et les jeux d’argent en général. Parce que je l’ai éludé autant ici que dans la vraie vie. Alors qu’il ne passe pas une semaine sans qu’un site de jeux en ligne ne me propose « un échange de liens » avec mon blog qui n’a pourtant jamais évoqué le sujet, je me dis qu’il reste encore plein de choses à dire ici. Je pensais sincèrement avoir fait le tour de ce que je m’accordais d’aborder sur moi mais il y a de toute évidence des sujets que j’ai mis sous le tapis, comme des actes manqués. Après le Casino et le secret de mes nuits à Végas, on en trouvera d’autres, je suis sûr. Je n’aurai pas le temps de faire le tour de toutes mes addictions (#SFIV).

Les étudiants et la retraite

Que les étudiants soient dans la rue ne me choque pas vraiment, je crois même que ça fait partie du passage obligé pour atteindre la maturité du jeune adulte. Trois semaines de grève contre la Loi Devaquet en 1986 m’ont certainement autant appris que les mois de cours qui ont précédé et suivi. Et que chacun puisse défendre ses droits me semble constituer la base de la démocratie à laquelle je tiens. Facile : je ne souffre pas des grèves, je suis à 40 minutes de mon travail en vélo, je n’ai pas d’enfants à faire garder… Mais que le monde moderne digitalisé n’avance pas en inventant un moyen plus responsable de faire entendre sa voix reste un mystère pour moi. Bloquer le pays, prendre en otage ceux qui ne peuvent pas se permettre de perdre une journée de salaire, donner un argument aux investisseurs étrangers d’implanter ailleurs qu’en France leurs sièges sociaux, faire occuper les journaux par des points trafic plutôt que des sujets de fond, laisser les instrumentalisations en tout genre se jouer…, je n’en vois pas immédiatement le bénéfice. J’aimerais tant que les jeunes qui sont dans la rue pour leur retraite qui n’arrivera sans doute pas avant 45 ans inventent la pétition numérique tellement écrasante et puissante qu’elle ne pourra être ignorée par un décideur.

Gap

Les histoires arrivées sur le web ces dernières semaines tendent à m’éloigner de certains des aspects de ce qu’on appelle l’influence digitale. Je travaille sur les postures à prendre, ça explique en partie mon manque de temps. J’en suis au stade des convictions pour l’instant très personnelles que je me suis forgé : 1/ Si les médias sociaux sont devenus une force capable de se réjouir de faire plier en quelques jours une marque jusque dans le choix de son nouveau logo, on assiste à la négation même de toute les règles de base d’un marketing exigeant qui doit savoir proposer aux consommateurs ce qu’ils n’ont même pas conscience d’attendre, quitte à avoir le droit à l’erreur 2/ Si les tentatives produisent des réactions violentes, souvent même irrespectueuses voir insultantes, autour de sujets marketing et pas idéologiques, le web social va aboutir à un marketing mièvre, sans prise de risque ni expérimentations, les marques redoutant le moindre effet boomerang et au final imposeront un monde consumériste sans innovation. 3/ Si la découverte tardive par les marques de l’importance du digital tend à les détourner des moyens traditionnels de l’influence, c’est l’oubli manifeste d’une réalité qui reste d’actualité : on parle en digital, on y élabore même des points de vue quand la tentation du LOL systématique ne se fait pas trop grande, mais sur le long terme, on agit dans la vraie vie. 4/ Si j’oublie en tant que « blogueur canal historique » et « Twitteur névrosé » que mon avis et mes coups de gueule n’entament pas ma crédibilité qu’à la condition que je soie légitime, constructif et dans la mise en oeuvre systématique de mon expertise, je perds le contrôle devant la force de frappe que m’a donné Google 5/ Au final, si l’avenir immédiat n’a à proposer qu’un marketing mièvre, sans changement, soumis à des retours irrespectueux plutôt que conversationnels, face à une minorité qui efface la parole du plus grand nombre et une jeune génération de journalistes qui oublie de défendre sa corporation en ne mettant pas en oeuvre ses principes fondateurs, je devrai faire le constat de l’échec regrettable de ce pour quoi je militais depuis plus de 6 ans. Et je devrai prendre les décisions qui vont avec. Le GAP entre mes envies d’un marketing digital intelligent qui ne se cantonne pas à l’écume du « joli »  ou de l’ironie systématique et la réalité devient chaque mois un peu plus fort. Ma première décision date d’il y a 6 mois : plus jamais je n’agresserai une marque comme je l’ai fait à 2 reprises ici en profitant bêtement de la certitude de me retrouver en première page des requêtes Google de cette marque pendant plusieurs semaines et en servant des intérêts personnels.

C’est dommage que je manque de temps, j’aurais vraiment aimé parler de tout ça.

Dimanche dernier, c’est grâce @Laouffir de France Télévision que j’ai pu profiter d’un déjeuner à Lonchamp avec vue direct sur les courses. En vidéo, j’en ai retenu quelques moments décalés mais j’ai appris plein de choses grâce à une visite des coulisses et l’accueil de France Galop a été parfait.

Lundi soir, je visitais l’Hôtel Seven qui ne m’a pas laissé indifférent, j’en ai parlé là.

Mardi soir, TF1 recevait 150 téléspectateurs sélectionnés sur le web et invités via Twitter (donc) grâce à @TF1etvous (et le petit coeur de Manu qui continue donc à battre). Dans la salle, l’équipe de direction très en forme avec l’oeil qui frise (Nonce et Laurent en particulier), Harry et surtout Jean-Pierre et Laurence tout en sourire, Evelyne Dhéliat radieuse, avec laquelle on a parlé de La maison de TF1 des étoiles plein les yeux, une proximité assez incroyable entre les décideurs et « stars » de la chaîne avec leurs téléspectateurs.

Après une fête de mon agence sous le signe du lavage de voiture et une vague micro sieste, direction Europe 1 à 6h00 du matin pour retrouver @guybirenbaum qui a exaucé un de mes rêves en m’invitant dans les coulisses d’un prime time de la radio, véritable machine de guerre, sur Europe 1. J’en ai parlé là.

Mercredi soir, le débat sur « Ethique et numérique » c’est transformé en débat sur « la neutralité du net », nous étions 12 à y participer. Autour de la table @nk_m et quelques collègues du web avec des préoccupations parfois très techniques, parfois très initiées, parfois très citoyennes pour un échange parfois confus mais pas inutile. Le serial liveblogueur Laurent @Lilzeon en a fait un compte-rendu précis ici.

J’ai calmé le jeu jeudi et vendredi mais la semaine prochaine promet encore pas mal de nouvelles aventures…

Rien de nouveau, mais puisque je continue à recevoir cette demande là régulièrement et puisqu’il semble rester quelques lecteurs marketing très sérieux pour ce blog qui ne l’est pas toujours, j’ai décidé que j’allais en faire une démonstration  illustrée. Avec le seul blog dont je connaisse en détail le lectorat : le mien.

Donc si on me demande le nombre de visiteurs, je peux répondre sans mentir (source Stat Counter à l’appui, sachant que Google Analytics est encore plus généreux) :

- 600 visiteurs uniques par jour en moyenne / 15,000 VU par mois

- 800 visites par jour en moyenne / 24.000 visites/vues par mois

Oui mais voilà, si on regarde un tout petit peu dans le détail, sur les 500 dernières visites, seules 32 arrivent sur la home page, 23 sur l’un des derniers articles et 312 sur des billets consacrés à Abercrombie & Fitch.  Soit 62% tout de même.

La raison ? : Google est un excellent fournisseur de lecteurs pour PRland, mais exclusivement sur des requêtes ayant trait à A&F (particulièrement marquant ici, 10% sont habituellement réservés à d’autres requêtes).

Evidemment, tous ces visiteurs ne verront jamais les autres articles en général et celui que j’aurais écrit sur la marque en particulier.

Les 850 visiteurs uniques, 1.000 pages vues sont atteints à chaque fois qu’un nouveau poste est publié, ce qui permet d’estimer à 250 visiteurs systématiques pour chaque nouveau billet dans la journée suivant la publication.

La réponse honnête à la question de l’audience de mon blog ? Je dirais que chaque article est vu 500 fois en moyenne. Ce dont je suis très fier. Mais ce qui ferait aussi tomber de haut un « annonceur ».

Evidemment, le système publicitaire repose sur une autre logique et un widget dans la colonne de droite bénéficiera bien de 24.000 vues potentielles par mois.

En conclusion, je suis clairement un influenceur. Pour Abercrombie & Fitch (je dis ça, je dis rien). Pour le reste, il faudrait rentrer dans le détail de la typologie de lecteurs -dont les meilleurs indicateurs sont dans les rubriques visiteur / derniers lecteurs à droite- pour valider la pertinence avec les cibles de la marque. Mais ça devient une mission d’agence à part entière.

Alors, c’est quoi l’audience de votre blog ?

En lisant les excellents billets de Greg et Nicolas sur le ROI des médias sociaux, je n’ai pu m’empêcher de penser qu’il fallait bien finir par admettre la dure réalité. Si les entreprises ont en 2010 encore du mal à comprendre la véritable valeur ajoutée des médias sociaux après plusieurs années de pédagogie, c’est forcément que nous sommes, nous agences, un peu mauvais. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une exclusivité française. Nulle part dans le monde, les professionnels de la communication n’ont réussi à définir des metrix suffisamment percutant lorsqu’on parle de ROI. Et pourtant, à l’instar du WOMMA, tout le monde cherche activement. Chacun dispose de ses tableaux de rationalisation très complexes qui ne convainquent personne.

Et lorsque comme moi, on croit à la filiation des stratégies digitales avec les RP, plaçant au coeur des dispositifs l’influence entre les pairs et quelques référents, on a de quoi être inquiet : 150 ans après la formalisation de la discipline, les indicateurs de performance restent terriblement pauvres. Le plus souvent, la mesure adoptée est également la plus mauvaise : une équivalence publicitaire des retombées dans les médias. Chacun en comprend les limites mais personne n’a trouvé mieux. 150 ans…

Trouver des metrix simples et signifiants est donc notre mission à tous. Alors je me suis dit aussi que m’auto flageller ne suffirait pas, je devais proposer. Voici donc une piste.

Depuis toujours, le rêve des professionnels des RP était de disposer des budgets permettant de réaliser des études de perception voire de comportement auprès des cibles avant et après une campagne. Sans jamais les obtenir, les budgets.

La bonne nouvelle est que nous disposons dorénavant d’outils permettant de mesurer par extrapolation la perception des consommateurs / citoyens à travers leurs conversations sur le net. Pour un prix limité puisque l’écoute fait partie intrinsèque de tout programme digital digne de ce nom. Dès lors, fixer des objectifs liés à l’augmentation des conversations en volume par les cibles et de la part de voie positive au global serait un premier pas qui fixe des objectifs plus sensés que le nombre de fans sur une page Facebook.

Bon, à vous maintenant.

Car c’est bien le paradoxe auquel est confrontée la presse. Qu’elle ne soit plus disponible dans ses formats papier à court ou moyen terme est finalement davantage un problème pour les NMPP ou Relais H (qui appartient à Hachette il est vrai) que pour les éditeurs qui ne peuvent y voir que des économies substancielles d’impression et de distribution. L’accès via le net sur des terminaux mobiles (tel iPad) est donc bien une opportunité de premier ordre pour rationaliser le business model des titres aujourd’hui disponibles dans nos kiosques. Mais dans son accès via le net, elle doit faire face à l’ingratitude des internautes, volatiles et reproduisant peu l’attachement à leurs journaux préférés, préférant confier à Google News les clés d’entrée vers les informations en fonction de leur recherche.

Il s’agit donc bien de recréer de l’attachement aux marques médias dans des univers digitaux très opportunistes. Et continuer demain, avec une présence potentiellement limitée dans la vie réelle, à exister dans ce que la marque média doit apporter : une identité forte, une clé et un contrat de lecture très lisibles, une crédibilité inébranlable, un lien avec une rédaction, une confiance réciproque… Pour ça, la presse dispose d’une force de frappe sur laquelle les autres marque ne peuvent pas s’appuyer : le produit (de l’information issue d’un travail de journalistes très incarnés pour les lecteurs) est une machine identitaire qui nourrit la marque à chaque publication. Cet avantage ne peut être considéré comme se suffisant à lui-même dès lors que le business de demain se construira de moins en moins sur la valorisation d’un nombre et d’une typologie de lecteurs pour attirer les annonceurs.

La marque média de demain bénéficiera du contenu de sa production mais aussi de ses activités (conférences – tel Les Echos conférences, formations, événements, partenariats…) pour la mettre au service de business nouveaux et lucratifs sur mobile ou avec d’autres marques par exemple. La valeur de la marque média se monnaiera au delà même de son support central : racheter Le Monde est sans doute acheter une marque, pas une manne publicitaire pérenne. Peut-être même jusqu’à survivre à son journal ou magazine d’origine (voir l’ex masculin Max).

Les cas d’école marketing digitaux de demain se trouveront probablement parmi ceux de ces médias qui auront investi au bon endroit et au bon moment sur des stratégies de marque digne de ce nom. A ce stade, les journalistes, passés maître dans l’art du Personal branding, semblent l’avoir compris mieux que les éditeurs mais tout n’est pas perdu.

Demain on se parle de télé ?

Photo : Melle Tam