Media Sociaux et ROI : regardons la vérité en face

En lisant les excellents billets de Greg et Nicolas sur le ROI des médias sociaux, je n’ai pu m’empêcher de penser qu’il fallait bien finir par admettre la dure réalité. Si les entreprises ont en 2010 encore du mal à comprendre la véritable valeur ajoutée des médias sociaux après plusieurs années de pédagogie, c’est forcément que nous sommes, nous agences, un peu mauvais. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une exclusivité française. Nulle part dans le monde, les professionnels de la communication n’ont réussi à définir des metrix suffisamment percutant lorsqu’on parle de ROI. Et pourtant, à l’instar du WOMMA, tout le monde cherche activement. Chacun dispose de ses tableaux de rationalisation très complexes qui ne convainquent personne.

Et lorsque comme moi, on croit à la filiation des stratégies digitales avec les RP, plaçant au coeur des dispositifs l’influence entre les pairs et quelques référents, on a de quoi être inquiet : 150 ans après la formalisation de la discipline, les indicateurs de performance restent terriblement pauvres. Le plus souvent, la mesure adoptée est également la plus mauvaise : une équivalence publicitaire des retombées dans les médias. Chacun en comprend les limites mais personne n’a trouvé mieux. 150 ans…

Trouver des metrix simples et signifiants est donc notre mission à tous. Alors je me suis dit aussi que m’auto flageller ne suffirait pas, je devais proposer. Voici donc une piste.

Depuis toujours, le rêve des professionnels des RP était de disposer des budgets permettant de réaliser des études de perception voire de comportement auprès des cibles avant et après une campagne. Sans jamais les obtenir, les budgets.

La bonne nouvelle est que nous disposons dorénavant d’outils permettant de mesurer par extrapolation la perception des consommateurs / citoyens à travers leurs conversations sur le net. Pour un prix limité puisque l’écoute fait partie intrinsèque de tout programme digital digne de ce nom. Dès lors, fixer des objectifs liés à l’augmentation des conversations en volume par les cibles et de la part de voie positive au global serait un premier pas qui fixe des objectifs plus sensés que le nombre de fans sur une page Facebook.

Bon, à vous maintenant.

Presse ou quand un faux débat cache un enjeu de marque

La mutation de la presse est inéluctable. Pas une semaine ne passe sans qu’elle n’entraîne des mouvements dont la lisibilité est plus ou moins immédiate (voir en ce moment le rachat du Monde). La fausse question autour de laquelle se fonde les conversations depuis des années est : la presse écrite est-elle vouée à la disparition, au moins dans son format papier ? Il me semble que la vraie question est enfouie alors qu’elle devrait vivre dans le radar de tous les observateurs de nos métiers : comment les marques média vont-elle réussir le pari de créer de la valeur dans un univers ou la volatilité est désormais de mise ?

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Car c’est bien le paradoxe auquel est confrontée la presse. Qu’elle ne soit plus disponible dans ses formats papier à court ou moyen terme est finalement davantage un problème pour les NMPP ou Relais H (qui appartient à Hachette il est vrai) que pour les éditeurs qui ne peuvent y voir que des économies substancielles d’impression et de distribution. L’accès via le net sur des terminaux mobiles (tel iPad) est donc bien une opportunité de premier ordre pour rationaliser le business model des titres aujourd’hui disponibles dans nos kiosques. Mais dans son accès via le net, elle doit faire face à l’ingratitude des internautes, volatiles et reproduisant peu l’attachement à leurs journaux préférés, préférant confier à Google News les clés d’entrée vers les informations en fonction de leur recherche.

Il s’agit donc bien de recréer de l’attachement aux marques médias dans des univers digitaux très opportunistes. Et continuer demain, avec une présence potentiellement limitée dans la vie réelle, à exister dans ce que la marque média doit apporter : une identité forte, une clé et un contrat de lecture très lisibles, une crédibilité inébranlable, un lien avec une rédaction, une confiance réciproque… Pour ça, la presse dispose d’une force de frappe sur laquelle les autres marque ne peuvent pas s’appuyer : le produit (de l’information issue d’un travail de journalistes très incarnés pour les lecteurs) est une machine identitaire qui nourrit la marque à chaque publication. Cet avantage ne peut être considéré comme se suffisant à lui-même dès lors que le business de demain se construira de moins en moins sur la valorisation d’un nombre et d’une typologie de lecteurs pour attirer les annonceurs.

La marque média de demain bénéficiera du contenu de sa production mais aussi de ses activités (conférences – tel Les Echos conférences, formations, événements, partenariats…) pour la mettre au service de business nouveaux et lucratifs sur mobile ou avec d’autres marques par exemple. La valeur de la marque média se monnaiera au delà même de son support central : racheter Le Monde est sans doute acheter une marque, pas une manne publicitaire pérenne. Peut-être même jusqu’à survivre à son journal ou magazine d’origine (voir l’ex masculin Max).

Les cas d’école marketing digitaux de demain se trouveront probablement parmi ceux de ces médias qui auront investi au bon endroit et au bon moment sur des stratégies de marque digne de ce nom. A ce stade, les journalistes, passés maître dans l’art du Personal branding, semblent l’avoir compris mieux que les éditeurs mais tout n’est pas perdu.

Demain on se parle de télé ?

Photo : Melle Tam

Première édition des Bees Awards

Je n’ai pas hésité beaucoup quand Bastien Beauchamp m’a proposé de participer au Jury des Bees Awards, Premier événement international destiné à récompenser les meilleures initiatives en matière de médias sociaux.

D’abord parce que, aussi étonnant que ça puisse paraître, un événement couvrant le monde entier, spécifiquement dédié aux médias sociaux n’existe pas encore. Et parce que j’ai confiance en Bastien que je connais justement via les médias sociaux. Mais surtout parce que c’est l’occasion de voir ce qui se fait de mieux dans des catégories aussi bien de forme (“Meilleure micro-blogging platform”) que de fond (“Meilleur éditorial”), tactique (“Meilleur 140 caractères”) que stratégique (“Meilleure campagne”), partout dans le monde.

Officiellement, le fait que l’événement de remise de prix se déroule à San Francisco le 9 novembre est un détail, bien sûr. Je compte en revanche défendre l’idée de la création d’un Prix pour les meilleurs indicateurs de performance en année 2.

The Bees Awards Launch from BeesAwards on Vimeo.

J’aurai forcément l’occasion d’en reparler mais pour toutes les infos, et notamment pour présenter des candidatures, c’est sur le site que ça se passe. Pour suivre l’actu, Facebook et Twitter sont vos amis.

Ce serait sympas de lire quelques dossiers français histoire de pouvoir fanfaronner auprès des autres membres du jury. Je dis ça, je dis rien.

The true Personal Branding

Mise à jour juin 2010 : merci à Blogbang et Media junkie pour l’invitation.

Je m’étais dit : tiens, je vais aller choper sur Internet les multiples présentations détaillées qu’il existe forcément un peu partout sur le Personal Branding histoire de gagner du temps. Deux heures plus tard, après avoir lu un nombre incalculable de stupidités en tout genre, surtout en français, me voilà. Des larmes de sang à peine séchées sur les joues. Même pas une petite définition francophone sur Wikipedia à se mettre sous la langue, incroyable.

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Certes, le Personal Branding consiste à considérer que chaque personne est une marque. Mais je ne crois pas qu’il s’agisse d’un travail introspectif proche du bilan de compétence comme beaucoup de spécialistes semblent le décrire. Et encore moins de se vendre partout et tout le temps avec mise en avant marketée de ses atouts sur le mode tête de gondole. Je ne suis même pas sûr qu’il soit question de ne se montrer qu’au meilleur de soi-même comme le prône mon très cher Big IdeaL pour les marques traditionnelles. Certes, les médias sociaux sont passés par là et ont modifié en profondeur les moyens donnés à chacun de participer à la construction de sa propre image. Mais tout en disséminant quelques pièges qu’il faut éviter pour ne pas sombrer dans le ridicule.

Le Personal Branding consiste à s’exposer comme une marque, mais avec une identité publique qui doit ressembler trait pour trait à la personne qui se cache derrière, sans exclure les failles qui font l’humain. En exploitant plusieurs des multiples plateformes disponibles (blog, Twitter, Facebook…), il est possible de donner à voir plusieurs facettes d’une même personnalité, différents sujets d’intérêt.

Plutôt qu’une approche très étudiée des “expertises exclusives et différenciantes” qu’on pourrait mettre en avant, il s’agit de retranscrire aussi fidèlement que possible qui on est et ce qui nous anime en mettant à profit ses talents plutôt qu’en les décrivant: l’écriture, le dessin, la vidéo, la photographie, l’infographie… Le fil directeur qui pose tant de problème à un blogueur débutant est un non sujet : il ne doit à mon avis pas plus résider dans le respect d’une tonalité que dans le choix d’un sujet monolithique. Il est possible un peu comme dans la vie d’être tour à tour expert, drôle, polémique, décalé, consensuel et professionnel, même si la prédominance d’une posture colore l’identité en ligne de chacun.

Mais surtout, je ne pense pas que le Personal Branding consiste à devenir un homme sandwich affichant toutes ses qualités. Ni même une femme sandwich d’ailleurs. Mon ancrage dans les RP me fait croire qu’il s’agit de laisser aux autres le soin de parler de vos talents pendant que vous vous limitez à parler de vous, de vos points de vue, de vos passions. Quelques-uns réussissent à se forger une identité en circuit fermé, en s’auto-proclamant les meilleurs dans tel ou tel domaine. Mais ils finissent toujours par énerver, il n’y a pas de cas où ça ne se voit pas.

Tout ceci n’étant que mon point de vue, j’ai envie de dire qu’il serait rafraichissant qu’on soit pas tous d’accord, ce qui m’aiderait à avancer dans le sujet. En même temps, j’espère ne pas trop me tromper, histoire de ne pas reprendre mon gentil-LOL-fan-de-Lost Personal Branding construit à coup de tapotage de clavier nocturne.

Courage

J’ai eu comme un sentiment de lassitude cette semaine. En lisant des articles sur les marques et les médias sociaux, en assistant à des conférences sur le sujet ou en répondant à de lancinantes questions lors d’interviews.

Je crois qu’on a tous bien compris : les entreprises devraient écouter ce que leurs “clients”, consommateurs et citoyens, ont à leur dire, ne jamais sous-estimer la puissance de ces acteurs, même isolés, du web, considérer les nouveaux influenceurs alors que les leaders d’opinion d’avant sont défiés, faire preuve d’humilité et être prêt à une interaction co-créative…

Bien compris.

L’intelligence individuelle l’a intégré, jusqu’à la saturation qui empêche l’écoute. La force d’inertie collective des grandes organisations continue à cultiver l’autisme, depuis des années.

Cette semaine j’ai compris que je me trompais, comme les autres. L’enjeu numéro 1 n’est plus la pédagogie, la sensibilisation, le conseil avisé, l’accompagnement du changement, la créativité qui détourne l’attention. L’enjeu numéro 1 est LE COURAGE.

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Parce qu’il en faut du courage pour admettre qu’on s’est trompés, qu’on ne sait pas tout, qu’on peut apprendre de tout le monde. Parce que le mea culpa est douloureux même lorsqu’il est inexorable. Parce que la perte de pouvoir vertigineuse fait peur. Mais je crois qu’on a assez tourné autour du pot, qu’on est suffisamment passé par les politesse d’usage. Si vous voulez empoigner ce monde qui bouge si vite, il va falloir être fort, prendre des risques, changer les modèles, s’exposer y compris individuellement.

Pour tout le reste, on est plusieurs à être là. Pour le courage, la balle est dans votre camp.

Le chemin qui menait vers vous

Cette semaine, j’ai participé activement au lancement du projet de 2 de mes amis. Parce que le projet me plaît. Parce que l’expérience est inédite. Parce que je suis curieux de savoir si l’interactivité peut apporter une vraie valeur. Et parce que ce sont mes amis, donc.

Le chemin qui menait vers vous, c’est un roman feuilleton accessible grâce à une appli iPhone (à télécharger ici) dont les nouveaux chapitres écrits en temps réel seront publiés chaque semaine, en prenant en compte les commentaires des lecteurs (à partager sur l’appli ou le site dédié). Une vraie expérience interactive… si les lecteurs jouent le jeu. L’application est éditée par Blüpan Entertainment.

Le roman étant écrit à 4 mains, l’interaction se joue jusque dans les séances de travail entre William et Laurent Latorre, le co-auteur. Les coulisses d’une des étapes d’écriture à laquelle j’ai pu assister ce matin, c’est pour la semaine prochaine. Les premiers chapitres ont posé le décor (2017, le Président est mort, les ressources pétrolières du monde entier sont épuisées, Guillaume et Laure entament une traversée de la France), sur quel pan de l’histoire les lecteurs vont-ils réellement intervenir ?

Les RP en format interactif, ça se tente aussi du coup. Ceux qui souhaitent recevoir des informations, tout savoir du classement de l’appli, des secrets de l’écriture, de l’édition des prochains chapitres, ou même choper des photos en haute def super prêtes pour le 4 par 3, il suffit de laisser un commentaire ou m ‘envoyer un petit email pour recevoir les infos.

Pour en savoir plus sur ce qui a déjà été écrit sur le net, il suffit de cliquer sur la perle ci-dessous.

eBook Le chemin qui menait vers vous

Dans la lignée du titre de ce billet, mon chemin qui menait vers vous n’a pas été exemplairement simple cette semaine. Ne nous arrêtons pas sur les détails, j’ai vraiment failli cliquer sur le bouton “Delete” de mon compte Twitter juste avant de me souvenir de tout ce qu’il m’avait apporté de bien aussi. En particulier de la bonne vingtaine de nouvelles têtes rencontrées parmi mes followers, au gré de lancements, soirées et autre apéro prétexte. Et aussi des quelques amis que j’y ai trouvé en 3 ans. Je vais juste retravailler l’addiction, en ajoutant à la modération une couche de distance, et ça va bien se passer, j’en suis sûr.

Où t’as mis le gène de l’opening joke déjà ?

Vous connaissez les opening jokes. Non non, ce n’est pas une question. Si vous avez déjà assisté à la présentation d’un américain, regardé les Oscars ou vu un acteur anglophone en interview plateau, vous connaissez forcément les opening jokes. Ces petites phrases d’introduction à une intervention permettant de créer en quelques secondes une connexion entre l’orateur et son audience. Parmi les mystères des temps modernes, il y a cette incapacité des français à pratiquer l’exercice naturellement avec talent. C’est donc tout naturellement que j’ai souffert.

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Petite histoire de la vie quotidienne sur Twitter

Depuis le début de l’année, j’ai eu l’occasion 2 fois de travailler pour des personnalités extrêmement actives sur Twitter. Et de mesurer au passage l’impact de l’explosion du site de micro blogging sur mon métier.

D’un côté, les people, politiques et décideurs ont trouvé dans Twitter à partir de 2008 un canal d’expression direct avec leurs fans, électeurs et parties prenantes, simple à manier, peu chronophage, sans équivalent pour créer de la proximité.

De l’autre, des journalistes, souvent web mais pas que, ont été attirés par cette nouvelle source directe d’info surtout à partir de la fin 2008, jusqu’à créer une véritable communauté qui y vit ses propres histoires et rassemblements comme d’autres l’avaient fait avant.

Au centre, des marketeux et communicants dont je fais partie, qui ont défriché en 2007, tenté des expériences plus ou moins heureuses en 2008 et se retrouvent un peu à compter les points en 2009.

Avec Twitter, la donne a changé : les émetteurs s’expriment directement, sans filtre, rédigent eux-même (en tout cas pour ceux qui comptent vraiment), s’autorisent de la spontanéité. Et c’est évidemment sain, je serais assez mal placé pour m’en plaindre. Ils interagissent avec leur “public”, entrent dans le débat d’idées (quitte à les morceler en micro-idées). Les journalistes y voient une belle occasion d’y piocher des petites phrases ou de court-circuiter des barrages de communicants probablement perçus comme lourds.

La tentation de penser que ces nouveaux canaux rendront bientôt inutiles les professionnels des RP qui entourent ces personnalités est forcément présente. Un échange sur Twitter vient de nous en donner une belle illustration.

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Le cadeau Canalplay

On ne va pas se le cacher, il y a quelques avantages à animer consciencieusement un blog depuis plus de 4 ans.  Je pourrais parler des journalistes qui appellent pour un témoignage en tant que dinosaure (niveau égo), des bienfaits de l’exercice de l’écriture (niveau neuro), des amis rencontrés (niveaux potos)… Mais il y a aussi l’opportunité de recevoir des cadeaux de marques qui y voient une façon de gagner une visibilité sur le web. Une opportunité que chacun gère différemment.

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Conduite de changement

Quand j’ai commencé mon métier dans les années 90, le fax venait de débouler, l’écran du mac faisait 12 cm de diagonale, l’unité centrale prenait 3 pièces et l’ensemble faisait un bruit de canard quand on se trompait avec son index malabile. Un autre temps, on l’aura compris. Faire des RP consistait à envoyer par courrier des dossiers de presse qui coutaient très chers aux journalistes, les appeler jusqu’à ce qu’on devienne potes et qu’ils passent nos infos par amitié (je caricature mais à peine). Les jours de fête,  il s’agissait d’organiser des événements quand les publicitaires pensaient à nous mettre 3 miettes de côté pour nous amuser. Il y avait d’un côté le noble corporate, de l’autre la communication de marque et les produits qui allaient avec, gérée de façon très indépendante. Plus de 400 titres dans les kiosques, sans compter les quotidiens rois. Des dizaines d’années que ça durait.

On va s’épargner la liste exhaustive de tout ce qui a changé en 15 ans. Et j’ai assez joué sur la corde ancien combattant. Pour faire court, les RP sont devenues des stratégies d’influence partout imbriquées dans les plans marketing et les stratégies d’entreprise, les médias traditionnels sont en compétition avec des médias plus ou moins alternatifs, web et mobiles, les marques sont invitées à créer leur propre média en éditorialisant leurs actualités. Les consommateurs ont intégré la dimension sociale et responsable des entreprises dans leur comportement d’achat. Les calls center sont dépassés par la prise de parole directs des clients qui deviennent influents sur le web. En un mot : tout a changé. C’est une évidence pour tous.

Même s’il y a encore des progrès à faire, les agences de RP ont fait des efforts pour intégrer ses évolutions, modifiant les organisations, effaçant les frontières entre les disciplines, montant en puissance sur les compétences éditoriales et digitales. Logiquement, les entreprises devraient jouer le rôle de moteur dans ces évolutions.

Or, du côté des entreprises, je vois exactement la même chose qu’il y a 15 ans en face de moi. En 2009, on en est donc encore aux interrogations sur la façon de croiser les organisations RP avec le web, les public affairs, les centres d’appels, les politiques de développement durable, les publics internes, considérés très souvent indépendamment les uns des autres dans les organisations. Evidemment, l’impact est majeur sur la qualité des briefs, la maturité des décideurs sur les approches proposées. De fait, ceci ne concerne pas que les RP, loin s’en faut, mais quand même.

Je dis ça parce que je travaille sur un brief des années 90 bien sûr. Et que la tentation est grande d’y faire une réponse des années 90 avec une couche de media social en option parce que “c’est important le web”. Une mauvaise réponse qui sera mieux comprise qu’une réponse moderne. Le tout dans un périmètre budgétaire très inférieur à ce qu’il aurait été dans ces mêmes années 90. Ca altère l’humeur, vous comprenez.

Parmi de multiples autres choses, je pense que la sortie de crise aura cet avantage de donner l’opportunité de repenser les organisations avant de restaffer. L’enjeu des boites de conseil sera de convaincre de la nécessité de casser des modèles pour en inventer de nouveaux. D’amener vers ce qui fait le plus peur : l’inconnu. Mais après plusieurs mois de pilotage à vue, peut-être la peur se sera adoucie. Peut-être devons-nous prendre les clés de notre destin en main.

Même s’il a un prix, je crois au combat qui consiste à rappeler la valeur de ce qu’on fait, de la séniorité des équipes, de notre mission pédagogique, de la profondeur des expertises. Je crois qu’il ne faut pas tout accepter parce que c’est la crise, qu’il faut peut-être faire des sacrifices pour dire non. Aussi parce qu’on se souvient du résultat, de la qualité de la production, jamais du contexte dans lequel ça s’est produit.

Il est temps de participer à la conduite du changement dont le succès conditionne le périmètre dans lequel je travaillerai, nous travaillerons tous, dans les années qui viennent.