On ne va pas se le cacher, il y a quelques avantages à animer consciencieusement un blog depuis plus de 4 ans. Je pourrais parler des journalistes qui appellent pour un témoignage en tant que dinosaure (niveau égo), des bienfaits de l’exercice de l’écriture (niveau neuro), des amis rencontrés (niveaux potos)… Mais il y a aussi l’opportunité de recevoir des cadeaux de marques qui y voient une façon de gagner une visibilité sur le web. Une opportunité que chacun gère différemment.
Conduite de changement
Quand j’ai commencé mon métier dans les années 90, le fax venait de débouler, l’écran du mac faisait 12 cm de diagonale, l’unité centrale prenait 3 pièces et l’ensemble faisait un bruit de canard quand on se trompait avec son index malabile. Un autre temps, on l’aura compris. Faire des RP consistait à envoyer par courrier des dossiers de presse qui coutaient très chers aux journalistes, les appeler jusqu’à ce qu’on devienne potes et qu’ils passent nos infos par amitié (je caricature mais à peine). Les jours de fête, il s’agissait d’organiser des événements quand les publicitaires pensaient à nous mettre 3 miettes de côté pour nous amuser. Il y avait d’un côté le noble corporate, de l’autre la communication de marque et les produits qui allaient avec, gérée de façon très indépendante. Plus de 400 titres dans les kiosques, sans compter les quotidiens rois. Des dizaines d’années que ça durait.
On va s’épargner la liste exhaustive de tout ce qui a changé en 15 ans. Et j’ai assez joué sur la corde ancien combattant. Pour faire court, les RP sont devenues des stratégies d’influence partout imbriquées dans les plans marketing et les stratégies d’entreprise, les médias traditionnels sont en compétition avec des médias plus ou moins alternatifs, web et mobiles, les marques sont invitées à créer leur propre média en éditorialisant leurs actualités. Les consommateurs ont intégré la dimension sociale et responsable des entreprises dans leur comportement d’achat. Les calls center sont dépassés par la prise de parole directs des clients qui deviennent influents sur le web. En un mot : tout a changé. C’est une évidence pour tous.
Même s’il y a encore des progrès à faire, les agences de RP ont fait des efforts pour intégrer ses évolutions, modifiant les organisations, effaçant les frontières entre les disciplines, montant en puissance sur les compétences éditoriales et digitales. Logiquement, les entreprises devraient jouer le rôle de moteur dans ces évolutions.
Or, du côté des entreprises, je vois exactement la même chose qu’il y a 15 ans en face de moi. En 2009, on en est donc encore aux interrogations sur la façon de croiser les organisations RP avec le web, les public affairs, les centres d’appels, les politiques de développement durable, les publics internes, considérés très souvent indépendamment les uns des autres dans les organisations. Evidemment, l’impact est majeur sur la qualité des briefs, la maturité des décideurs sur les approches proposées. De fait, ceci ne concerne pas que les RP, loin s’en faut, mais quand même.
Je dis ça parce que je travaille sur un brief des années 90 bien sûr. Et que la tentation est grande d’y faire une réponse des années 90 avec une couche de media social en option parce que « c’est important le web ». Une mauvaise réponse qui sera mieux comprise qu’une réponse moderne. Le tout dans un périmètre budgétaire très inférieur à ce qu’il aurait été dans ces mêmes années 90. Ca altère l’humeur, vous comprenez.
Parmi de multiples autres choses, je pense que la sortie de crise aura cet avantage de donner l’opportunité de repenser les organisations avant de restaffer. L’enjeu des boites de conseil sera de convaincre de la nécessité de casser des modèles pour en inventer de nouveaux. D’amener vers ce qui fait le plus peur : l’inconnu. Mais après plusieurs mois de pilotage à vue, peut-être la peur se sera adoucie. Peut-être devons-nous prendre les clés de notre destin en main.
Même s’il a un prix, je crois au combat qui consiste à rappeler la valeur de ce qu’on fait, de la séniorité des équipes, de notre mission pédagogique, de la profondeur des expertises. Je crois qu’il ne faut pas tout accepter parce que c’est la crise, qu’il faut peut-être faire des sacrifices pour dire non. Aussi parce qu’on se souvient du résultat, de la qualité de la production, jamais du contexte dans lequel ça s’est produit.
Il est temps de participer à la conduite du changement dont le succès conditionne le périmètre dans lequel je travaillerai, nous travaillerons tous, dans les années qui viennent.
La bataille des boissons
Je dois avoir la tête de quelqu’un qui a soif. Ou peut-être les industriels envisage-t-il un été caniculaire. Ou encore, le marché du drink a besoin d’un sérieux coup de fouet pour bousculer les leaders indéboulonnables du marché. En tout cas, depuis 1 mois, les sollicitations ont été nombreuses pour tester des boissons.
Fin mars, c’est au POPUP BAR, lieu éphemère rue du Renard spécialement habillé pour l’occasion, que j’ai pu gouter Vitamin Water qui arrive en France uniquement soutenue par des actions de promotion auprès des trend setters. Eau enrichie en vitamines et minéraux, Vitamin Water est déclinée en 6 parfums dont agrumes, citron, fruits rouges et Pomme-framboise. J’avoue avoir plutôt goûté la version cocktail alcoolisé qui fonctionne plutôt bien. Une petite société se cache derrière cet energy drink de nouvelle génération : Coca-Cola ! Merci Luc pour l’invitation.
Début avril, deux nouveautés toujours dans la catégorie Energy Drink me sont envoyés pour test par l’importateur Sirius Group basé à Monaco. La première s’appelle Suso et se bat sur le terrain du « 100% jus de fruit sans additif » avec 3 parfums, citron, orange et fruits rouges proposés en canette. La boisson pétillante lancée en angleterre en janvier 2008 débarque en France après un succès annoncé en angleterre auprès des 15-25 ans. Je dois être trop en dehors de la cible, le goût sucré de la boisson ne me séduit pas vraiment.
La deuxième s’appelle Active O2, boisson à base d’eau enrichie en oxygène, agréable au goût, elle joue sur les études cliniques qui démontrent les effets d’une eau enrichie en oxygène sur le corps humain lors d’un effort : réduction de la fréquence cardique et de la concentration en lactate dans le sang. La bouteille est un vrai plus produit.
La semaine dernière, c’est accompagné d’un coussin que j’ai reçu une nouvelle génération de boisson frappée : Dizzy qui se présente pétillante, rafraîchissante et lactée sous la marque Yop de Yoplait. Je veux bien croire en l’expérience sensorielle inédite promise : une boisson lactée pétillante, c’est osé, peut-être un peu trop. Mais j’aime l’univers marketing créé, psyché et décalé, ainsi que la bouteille décapsulable. Existe en deux parfums : fruits exotiques et agrumes.
En matière de BRSA (Boisson Rafraichissante Sans Alcool), quitte à assumer un désespérant classissisme, j’avoue garder une préférence pour le bon vieux Coca-Light et pour la bouteille de Perrier qui trônait déjà dans le frigo de mes parents. Et même si elle a été produite au sein de mon agence, j’en profite pour partager la dernière campagne Perrier qui m’annonce l’été dont je rêve.
Business et Media sociaux : le point de vue de Forrester et moi
Je relisais hier une présentation que j’avais faite avec Loic Le Meur en août 2005 sur ce qu’on appelait dans mon agence d’alors les « media personnels ». Il y était beaucoup question de blogs mais on y parlait aussi largement du phénomène « trop peu scruté » des forums, de l’explosion des podcasts, de la révolution des flux RSS. On expliquait que les gens prenaient les rênes, court-circuitaient les filtres marketing. On disait aussi à un public de Directions Générales et Directions Marketing de grands groupes que leur environnement changeait vite et qu’ils allaient dans les deux ans faire évoluer drastiquement leur façon de considérer le mix media, impliquer les consommateurs et clients, mesurer le succès d’une campagne sur Internet et probablement, comme l’avait annoncé Business Week 3 mois plus tôt, modifier en profondeur leurs business…
Loïc et moi, on se trompait. Peu importe que ce soit sur le nom de la révolution qui ne s’appelerait ni « blogs » ni « media personnels » mais « media sociaux », sur l’explosion très survalorisée des podcasts ou sur le manque d’anticipation du phénomène de micro-blogging. Avec autrement plus de dommages, 4 ans plus tard, force est de constater que les investissements des entreprises ont ridiculement peu évolué face à un bouleversement dont tout un marché a depuis appris à découvrir les subtilités et l’incroyable force de frappe.
Par un presque concours de circonstance, il se trouve qu’en août 2005, je lançais aussi mon blog qui allait bouleverser plus que ma vie professionnelle et je commençais à travailler pour Forrester…
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Nos cousins québécois face aux RP 2.0
Ils ont un problème incroyable du côté du Québec. Je vous le fais en 3 charts puisque c’est le week-end.
Du côté des agences, tout le monde a bien repéré l’opportunité gigantesque pour les marques que constituent les médias sociaux.
Mais du côté des clients, on s’interroge d’abord sur la pertinence, les risques et la dimension hype avant de relever l’opportunité.
Au final, les dépenses restent principalement traditionnelles.
Cette étude a été menée entre le 10 et le 15 novembre 2008 par la chair de Relations Publiques et de communication marketing de l’UQAM en collaboration avec la SQPRP et CASACOM. Elle est intégrée dans une présentation sur les RP 2.0 qui récapitule l’approche communément admise en matière de médias sociaux.
On est bien d’accord, Québec et France : même combat, unissons nos forces !
Une couv sur les réseaux sociaux dans Stratégies en 2010 ?
Puisque j’ai eu l’occasion de le dire clairement à la rédaction à plusieurs reprises, je me permets de signaler ici que lorsque Stratégies réalise en juillet 2008 un papier sur les blogs, l’hebdo des professionnels du marketing et de la com ne fait juste pas son boulot. Parce qu’on est plusieurs à faire de la pédagogie dans les entreprises depuis plusieurs années, on sait ce qu’un papier de ce type provoque : un retour en arrière. Et il serait temps que notre presse professionnelle montre la voie plutôt que d’en suivre une qui n’apporte pas grand chose.
Pour échanger régulièrement avec mes camarades de jeu, je crois qu’il y a quelques consensus dans nos approches didactiques de l’expression sur le net en mode 2.0. Il ne me semble qu’aucun d’entre-nous ne parlons de « veille passive », on est tous d’accord sur l’erreur qui consiste à cibler des espaces de discussion pour leur audience/trafic et surtout, réfléchir le sujet par le prisme des blogs exclusivement a peu de sens pour aujourd’hui et le futur. Les réseaux sociaux ne constituent-ils pas un point d’entrée un brin plus ambitieux ?
Je serais assez mal placé pour juger dans l’article les citations de ces mêmes camarades, me reconnaissant assez peu dans celles qui me sont attribuées. Je ne pense en particulier pas que la rémunération des blogs structure la blogosphère. Mieux, je m’en moque. Ce qui m’intéresse, ce sont les multiples espaces de discussions, la diversité des profils, l’étendue des sujets traités, les signaux faibles qui, mis bout à bout, s’agrègent en signaux forts que les marques ont encore le choix de ne pas écouter (elles ne s’en privent pas) mais qui leur apporteraient une valeur ajoutée sans comparaison dans leur démarche de communication.
Mais le dossier Stratégies a le mérite de me nous faire profiter de la citation la plus pertinente et utile pour faire évoluer des annonceurs dans leur démarche lue depuis longtemps. Elle est celle de Fred Cavazza qui collabore dorénavant au blog d’une agence concurrente, dont j’ai eu du mal à suivre la relation « je t’aime moi non plus » avec Second Life mais dont la position historique sur les médias sociaux donne toute sa force à sa posture : « J’ai décidé de sortir du classement Wikio car je ne suis pas dans une logique d’éditeur et donc de course à l’audience. Mon blog me sert uniquement pour m’exprimer sur mon quotidien professionnel. Il met en avant mon expertise. Pour moi, plus de trafic signifie plus de pollution. Etre dans ce classement m’apporte plus de désagréments que d’avantages, à commencer par le flot incessant de sollicitations émanant d’agences de RP« .
Pas mieux.
Rien à voir mais quand même : si quelqu’un a compris le mode de fonctionnement qui continue à faire progresser dans ses classements le blog que je ne mets plus à jour depuis des mois, ça m’intéresse…
Leçon de communication
Imaginons la problématique : comment faire entendre sa voix et reprendre la main face une communication « adverse » qui vous met en position de faiblesse ? En l’occurrence, quand on est de Carolis Président de France Télévisions, comment faire face au Président de la France Sarkozy ?
Imaginons la réponse : se positionner en tant que CHEF D’ENTREPRISE, garant de la bonne gouvernance et de l’indépendance, qui n’hésite pas à s’exposer personnellement et en frontal pour défendre l’intérêt de ses troupes et de son entreprise. Et le faire dans l’un des rendez-vous politique de référence dans les médias, sur RTL.
Bien sûr ça passe par des sous-entendus appuyés sur un talent que Sarkozy pense avoir mais n’a pas, sur une défiance assez claire de la tentative d’ingérence de l’actionnaire et au final par une prise de risque personnelle gigantesque.
Je ne sais pas si c’est de la communication, mais c’est au minimum une bonne leçon. Même Apathie n’en revient pas.
Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter
Le lancement le 27 mars dernier par l’agence de RP concurrente et néanmoins amie Hopscotch d’une offre en partenariat avec l’IFOP pour « mesurer l’impact des campagnes d’information sur leurs publics finaux » me donne l’occasion d’écrire sur un sujet que je n’ai pas traité depuis très très longtemps malgré le titre de ce blog : les RP ! Tant qu’à y revenir, autant le faire avec panache en montant sur le ring avec gants de boxe…
VS 
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En direct du MIPTV
Arrivé à Cannes hier, j’ai été bluffé par la taille qu’a dorénavant acquise le MIPTV que je n’avais pas revu depuis quelques années. En courant partout d’un stand en construction à l’autre, d’un Palais des Festival à la zone maritime dédiée à la presse, j’ai pu noter deux ou trois éléments saillants :
- La rencontre des marques et des producteurs
Ce n’est pas un hasard si le groupe pour lequel je travaille est partenaire officiel pour la deuxième année consécutive : les agences de com sont annoncées, attendues, espérées même pour orchestrer la rencontre entre la production de contenu initiée par les marques et les grandes sociétés de production. Le tour du salon offert aux « nouveaux arrivants » dimanche après-midi invitait à la rencontre, la journée de mardi sera consacrée au sujet, de nombreux signaux forts (couverture de magazine, concours et affichage) indiquent l’ancrage du Branded Content. Pour consulter les différents points de vue tout au long du salon, la web tv est ici.
- Le village du développement durable
Pour une journée au moins, il s’est déplacé du Jardin des Plantes au Palais des Festivals avec un lundi très vert.
- Les producteurs investissent
Ce n’est pas nouveau, c’est le moment ou jamais, mais j’ai quand même été bluffé par le stand d’Universal et l’omni présence d’Endemol qui anime les rue (avec des installateurs de stand top model suedois notamment), occupe un espace gigantesque dans le salon et annonce d’autres surprises cette semaine.
L’événement de la soirée est quand même resté une rencontre avec des blogueurs du sud très en forme, on se retrouve du coup peut-être ce soir (je serai près du Carlton si on me cherche…).
ACT Responsible
Parmi les découvertes du Village du Développement Durable (ouvert jusqu’à demain soir au jardin des plantes), une organisation à but non lucratif initiée par AdForum : ACT Responsible.
La vocation d’Advertising Community Together est de promouvoir la communication responsable et équitable. Le site offre ainsi l’une des plus belles compilations de créations internationales. J’y ai même découvert des réalisations de mon groupe que je ne connaissais pas. Une très belle initiative, pas assez connue malgré les multiples expositions -bientôt pendant les Lions de Cannes, qui mérite soutien et donne envie de se mobiliser, pour éviter toute tentation de Green Washing.
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