La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Kiehl’s qu’on kiffe

J’aimais déjà Kiehl’s, la marque née à New York qui s’occupe de ma peau depuis l’ouverture d’une première enseigne en France rue des Francs Bourgeois en 2004. Après 4 jours passés à la côtoyer à Deauville en tant que partenaire officiel du Festival du cinéma américain, je peux dire qu’au sérieux”pharma-cosmétique” s’est ajouté une touche glamour sans sacrifier la proximité qui fait son identité. Depuis, plus que jamais, je kiffe Kiehl’s.

Fan de longue date

Ce qui m’a plu à l’origine, c’est le sérieux d’une approche basée sur un diagnostic de peau, consultation qui aboutit à la prescription d’une routine personnalisée avec un mix de produits concentrés en ingrédients naturels et sans parfum additionnels. Pour ne pas se perdre en route et s’adapter en fonction du taux d’hydratation de sa peau et de l’avancée du temps, un “Guide de consultation” est remis en guise d’ordonnance. La démarche est sans aucun doute aussi marketée que les noms très “médicaux” des produits mais ça fonctionne assez bien sur moi.

Ce qui m’a fidélisé plus que tout le reste, c’est le confort d’application des crèmes et sérums, tantôt soyeux ou effet fraîcheur, toujours agréable.

Ce n’est que très récemment que j’ai vraiment découvert l’ADN de Kiehl’s : créé à New York en 1851 dans une pharmacie traditionnelle de l’East Village, elle a depuis déployé dans le monde une expertise alliant cosmétique, pharmacie, herboristerie et médecine. L’approche du service personnalisé de proximité est le deuxième composant immuable de la marque, très perceptible dans toutes les enseignes parisiennes en tout cas.

La proximité appliquée à un événement

Tenir la promesse d’une marque dans un événement n’est pas toujours simple. Je dirais que Kiehl’s sait faire ça mieux que personne en tant que partenaire à valeur ajoutée. J’avais eu l’occasion de la constater en juin dernier à l’occasion de We Love Green, l’occasion notamment de mettre en lumière les engagements durables et ses emballages recyclables en magasins.

A Deauville, tout le savoir faire de Kiehl’s est déployé : une équipe attachante et pro dépêchée sur place, un lieu de vie avec l’incontournable Kiehl’s club et une édition limitée au profit de l’association Enfance et partage.

L’apothecary bar du Kiehl’s club était l’occasion d’un diagnostic de peau de 30 minutes, avec une équipe de responsable magasins dépêchés sur place. Aurélie, Gaëtan, Mat et le barber Johan ont parfaitement incarné la proximité souriante de la marque.

Le Kiehl’s club a largement participé au plaisir de mon expérience Deauville 2016. Toutes les stars y sont passées, les soirées y sont d’exception (bravo Laurent Guyot !), les concepts pour nourrir les réseaux sociaux plutôt malins (voir les Kiehl’s Taxi Driver Interviews sur Facebook).

Une édition limitées des soins les plus iconiques customisés Festival de Deauville est développée pour l’occasion, disponible dans les points de vente et sur le site. Les bénéfices des ventes seront reversés à l‘association Enfance et Partage.

Ma nouvelle routine

Après une année de Daily Reviving Concentrate et Powerful Strength Line Reducing Concentrate le matin et Midnight Recovery Concentrate le soir, mon diagnostic à Deauville a initié une routine renforcée intégrant les innovations de la marque et l’approche de la cinquantaine pour ma peau. Il y aura donc désormais l’Ultra Facial Cleaner d’abord, puis le tonique Ultra Facial Toner et le sérum Hydro-Plumping Re-Texturizing Serum Concentrate. Et je vais essayer de me mobiliser sur le soin contour des yeux Super Multi Corrective Eye-Opening Serum.

Bon, surtout, j’ai promis de fumer et boire moins… Si ça se trouve, ma peau n’atteindra jamais les 50 ans, du coup.

Mon métier n’a pas changé

Tout a changé, plus rien n’est comme avant… A longueur de journée, j’entends dans des conférence et je lis dans la presse cette vérité absolue qui joue paradoxalement un rôle presque rassurant. Vous êtes perdus ? Ne vous inquiétez pas, c’est normal : tout a changé !

Amis professionnels des Relations Publiques, ne croyez pas tout ce qu’on vous dit : notre métier n’a pas changé. Depuis toujours, il consiste à gérer la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’une institution, d’un pays ou d’une personnalité. Une réputation portée par le bouche à oreille lui-même initié ou accéléré par des relais influents, indépendants, non rémunérés mais légitimes et crédibles. Fondamentalement, ce n’est pas près d’évoluer.

Bien sûr, les moyens d’opérer les stratégies RP ont été percutés par les media sociaux qui accélèrent le cycle de vie d’une information, positionnent différemment les media traditionnels et propulsent des nouveaux influenceurs en quelques heures en faisant de chaque citoyen consommateur un contributeur potentiellement majeur de ce bouche à oreille, en positif comme en négatif.
Evidemment, l’espace public n’est plus le même qu’il y a 10 ans. Mais l’agilité des professionnels de RP continue à s’inscrire dans la capacité à éclairer l’information dans cet espace, non seulement de façon attractive mais également empoignable par des tierces parties, par ailleurs sur-sollicitées de toutes parts. L’expertise d’un professionnel des RP réside également et depuis toujours dans la capacité à traiter une crise, un emballement imprévu et négatif qui nécessite réactivité, calme, courage et bon sens. Rien de plus technique, rien de moins émotionnel.
Ce qui a fondamentalement changé, c’est la pression exercée sur tous les autres métiers de la communication : ils doivent désormais intégrer dans leur équation ces intermédiaires non maîtrisables qui peuvent à tout moment s’emparer d’une campagne publicitaire pour en en accélérer l’impact ou la rejeter violemment, interférer un dispositif CRM en s’adressant publiquement à l’entreprise dont ils sont clients, s’exprimer en temps réel pendant un évènement de marque qu’il soit destiné aux clients, aux prospects ou au grand public…
J’ai donc envie de souhaiter la bienvenue à tous ces marketeurs qui découvrent les joies d’un dispositif qu’on ne peut techniquement pas maîtriser du début à la fin, de programmes qui doivent mettre l’ensemble des cibles en action plutôt qu’en audience, de time to market qui se comptent en heures plutôt qu’en mois… Et à mes collègues des RP, j’ai envie de rappeler que l’enjeu des indicateurs de performance de notre discipline lié à la mesure des résultats n’a toujours pas été proprement résolu depuis plus de 150 ans.
Rien n’a changé : il n’a toujours pas été établi un indicateur de performance RP meilleur que l’équivalence publicitaire des retombées presse. Voici un meilleur angle pour faire progresser notre métier.

Ca pleure, un leader ?

De tous les billets écrits ici depuis 7 ans, celui-ci est le plus compliqué. Parce que j’aimerais le rendre publiable à la fin, pour continuer à utiliser la fonction bloc note de ce blog, conserver une trace, pour moi, pour plus tard et pour tous ceux qui m’ont demandé pourquoi j’étais bouleversé après une semaine de formation. Mais en faire comprendre le moteur et éviter autant que possible de sombrer dans le ridicule m’obligent à m’exposer plus que jamais dans l’expérience émotionnelle la plus forte de ma vie professionnelle, en évitant un niveau d’impudeur insupportable. Challenge. Je vais essayer. Sans image ni intertitre, pas question que je facilite la lecture hein…

J’ai la chance depuis 6 mois de faire partie d’un programme de formation réservé à quelques dirigeants. Nous sommes 16 collègues issus des différentes agences du groupe et de tous les pays d’Europe, Moyen-Orient et Afrique. Après une rencontre de 3 jours en novembre autour de l’agilité financière (passionnante mais ardue), nous nous sommes retrouvés lundi dernier et pour 4 jours, au château de Touffou, pour travailler sur le leadership.

J’ai déjà pratiqué une formation de ce type, déjà en anglais, dans le passé, dans un autre groupe de communication. Davantage axée management mais avec le prestige de Harvard et le même type d’environnement. Je sais ce que ce type de training, ultra participatif, coûte en énergie pour briller et démontrer sa légitimité à chaque instant, d’autant plus face à des personnalités pour la plupart charismatiques, intelligentes, drôles et majoritairement de langue maternelle anglaise. Même en formation, même si le contrat moral dit que rien de ce qui s’y passe ne sortira du lieu, même si l’enjeu pendant les moments de vie se résume à passer un bon moment de partage plus informel, la pression sociale est là, partout, à chaque instant : “je veux que ces gens me trouvent intelligent, me respectent et peut-être même, m’aiment”.

La première minute du premier jour, l’introduction de l’organisateur insistait sur un point : cette semaine était pour nous, rien que pour nous, de ces moments qui arrivent rarement dans un parcours professionnel. Dès cet instant, j’ai pris une décision : je profiterais de cette semaine pour me nourrir des autres dans le format le plus confortable pour moi, sans me soucier de l’image renvoyée. Je n’interviendrais que si j’avais quelque chose à dire, à mon rythme, en conservant les moments d’isolement qui me sont nécessaires, qui me mettent forcément un peu en dehors du groupe ou en tout cas, certainement pas au centre. Rien qui ne démontre à priori la capacité à devenir un jour un leader respecté. Mais cette semaine était pour moi, pas un examen pour gravir des échelons, je l’assumerais comme telle.

Nous avons alors enchaîné une journée sur le modèle de toutes celles qui ont suivi, avec une courte séance plénière autour des éléments techniques d’un bon leadership, suivie de mises en pratique en petits groupes de 4 qui resterait toujours le même. “Etre un leader dans mon organisation”, “Inspirer avec une vision”, “Savoir écouter, vraiment”, “Développer les autres”, “Mener une conversation courageuse”… : autant de thèmes que j’avais déjà travaillés mais que la pratique sur des cas réels en petit comité rendait passionnante, riche d’enseignements, parfois difficile.

Ma principale découverte en la matière concerne le coaching dont j’ai pour la première fois compris les rouages (et mes erreurs passées) : il ne s’agit pas de conseiller le coaché après avoir posé toutes les bonnes questions mais bien de l’amener à trouver ses propres solutions, même si elles sont complètement différentes de ce que vous auriez prises. Ne pas colorer ses questions de son point de vue s’est révélé être un challenge pour tous mais j’ai eu l’occasion de l’expérimenter en premier et en mode cobaye devant tout le monde lorsque la formatrice m’a demandé de venir jouer le coach en séance plénière.

Au milieu d’un cas fictif dans lequel un formateur interprétait un manager confronté au manque d’autorité naturelle sur son équipe, ma mission était de montrer comment je ferais pour l’amener vers ses propres solutions, personne ne s’étant précipité pour prendre le rôle. Ce qui m’aurait rendu immédiatement brillant aurait été d’enchaîner directement, quitte à risquer quelques questions fermées ou trop orientées. J’ai juste dit “I need few minutes to build it”. Comme pour remplir le silence dont je m’accommodais pourtant assez bien et sans doute m’aider, la formatrice a alors commenté avec beaucoup de bienveillance qu’elle savait que j’avais écouté très attentivement, que j’allais y arriver sans problème… Mais j’ai malgré tout pris 2 bonnes minutes pour structurer quelques questions vraiment ouvertes, ne laissant rien transparaître de ce que j’aurais fait à sa place. Pas de “Have you try something to save it ?” mais plutôt “What have you tried so far ?”. Pas de “What if… ?” ni de “Why don’t you… ?” qui sont finalement plus simples pour le coach que pour le coaché. Contrairement à ce que la formatrice me laissait entendre, ce n’était pas 2 minutes de panique mais bien 2 minutes de confort pour moi. Un confort qui me permettait ensuite de me libérer des questions préparées pour écouter vraiment mon interlocuteur, sans réfléchir à la question suivante. L’exercice s’est révélé difficile mais pas inatteignable, ayant accompagné mon “faux coaché” vers sa propre solution, d’ailleurs très différente de ce qu’aurait été la mienne.

Le dernier jour, j’ai compris que les “feedback sessions” ne s’illustreraient pas par des cas réels extérieurs au groupe mais à travers nous, chacun des participants. Il s’agissait bien de se donner la chance de se dire et s’entendre dire ce qu’on ne se dit jamais. Quelle première impression on donne avec quel impact ? Quels sont les points de forces de nos personnalités, pas compétence, mais bien personnalité ? Sur quel aspect travailler pour le mettre au service de son leadership ?

J’avoue qu’à ce moment là, l’espace d’un instant, j’ai regretté d’avoir choisi un peu la facilité en ne faisant pas l’effort de briller. Le retour allait forcément être violent à entendre puisque je savais qu’il serait honnête, qu’il toucherait à qui je suis vraiment quand je ne porte pas de masque social. Plus difficile encore, faire preuve d’honnêteté auprès de chacun des 15 autres participants dont certains que j’avais très peu croisé, allait être très compliqué. Mais j’avais appris à écouter, à mener des conversations courageuses, il me restait à compter sur mon instinct pour viser juste.

Le format de l’exercice reposait sur 4 étapes dont je mesure maintenant l’intelligence de la construction.

La première consistait à faire dans son groupe de 4 son propre bilan de la semaine, confronté aux objectifs qu’on s’était fixés le premier jour. Elle a notamment été pour moi l’occasion d’exprimer le fait que ma réserve avait sans doute quelque chose d’aussi égoïste que confortable pour moi, en donnant assez peu aux autres alors que je m’étais nourri de leurs points de vue, que je n’étais pas assez engagé. Mais j’ai aussi exprimé le plaisir absolu que j’avais eu à écouter les autres, les guider dans leur propre cheminement, une véritable révélation.

La deuxième étape était consacrée à donner pendant 5 minutes chacun un feedback aux trois autres participants de son groupe, en petit comité. Le premier choc a été de lire dans les yeux parfois embrumés des mes interlocuteurs à quel point le retour honnête que je leur donnais touchait des points sensibles, différents, pas antagonistes mais complémentaires de ce qui était dit par d’autres. Lorsqu’est venu mon tour d’écouter, après avoir pris comme chacun une grande respiration, alors que je m’attendais à entendre parler de distance, de discrétion, de trop grande réserve, j’ai entendu la description de moi la plus proche de qui je crois être vraiment. Tout en m’éclairant sur les réactions que je suscite, que j’interprète mal. Tellement incroyable que je me suis mordu les lèvres pour ne pas pleurer.

La troisième étape a sans doute été la plus étonnante : elle consistait, dans un mode “Speed dating”, à dire en 1 minute à chaque interlocuteur défilant en face de soi son élément de force et l’élément à travailler pour être un bon leader. Les deux enseignements convergents ont été que j’avais un point de vue assez clair sur des gens que j’avais pourtant parfois seulement croisé sans vraiment échanger et que ceux-là même confirmaient ce qui venait de m’être dit dans mon groupe de travail qui me connaissait bien. La force de la première impression est absolument gigantesque, je ne suis pas sûr de vouloir m’en souvenir.

La quatrième étape a consisté à commenter pendant quelques minutes, à tous, les enseignements et le bilan qu’il tirait de sa semaine. Et c’est vraiment submergé par l’émotion (sans savoir si ça se voyait vraiment) que j’ai pris la parole.

Mon instinct me dit que si je m’arrête là dans le récit de cette formation sans préciser les raisons de mon émotion, ce n’est pas très courageux ni instructif. Je sais aussi que si je donne trop de détails sur ce qui m’a été dit, je rentrerai dans un processus d’exposition aussi impudique que prétentieux.

Le meilleur compromis est peut-être de partager ici le bilan que j’ai déjà partagé (en anglais) avec les autres participants, avec mes mots (traduits, donc) plutôt que les leur :

“J’ai beaucoup appris de cette semaine, d’un point de vue technique d’abord avec des enseignements qui influeront sur mon comportement notamment pour devenir un meilleur coach. Cette formation m’a permis d’identifier des actions pour mise en oeuvre immédiate, ce qui était mon objectif prioritaire. Ce qui aurait d’ailleurs suffit à faire de cette semaine un investissement en temps utile.

Mais j’ai compris beaucoup plus que ça. Sur l’image que je renvoie, sur la façon dont ma personnalité impacte les attentes que les autres ont vis à vis de moi. Vous m’avez dit que ma réserve est avant tout une force qui ne m’empêche pas d’être très présent, d’apporter une contribution qui vous a parue précieuse, que vous attendiez et preniez systématiquement en compte.

J’ai réalisé que mes paradoxes étaient très lisibles, perçus comme un équilibre riche, étonnant mais très assumé entre l’analytique et l’émotionnel, l’enfermement dans ma propre bulle et l’intérêt pour les autres, la discrétion et la capacité à rentrer immédiatement dans l’intimité, la volonté de donner peu qui donne envie de savoir beaucoup tout en respectant la distance que j’impose. Un équilibre tellement assumé qu’il est confortable pour les autres. Tout ce que je classais parmi mes points de faiblesses (assumés) et parfois mes failles (subies), vous l’avez fait émergé comme une force que vous m’enviez.

Je comprends aussi que mes points de vue souvent décalés, exprimés en peu de mots, créent de l’intérêt et de la frustration, l’envie d’en avoir plus, plus souvent. J’ai plus conscience de la frustration créée que de l’envie suscitée. Et surtout, vous m’avez dit que s’il faut partager plus, c’est contrairement à ce que je crois pour m’imposer moins de pression, prendre moins les responsabilités, pour me créer un confort dans ma vie personnelle si j’ai déjà trouvé celui de ma vie professionnelle. Ce que je dois changer, c’est la pression que je me mets, celle qui empêche de nourrir de plus de plaisir la contribution que j’apporte.

Pour être franc, je ne sais pas ce que je vais en faire, je ne suis pas sûr de pouvoir ou même vouloir changer ça. Cette pression fait partie de mon équilibre. Mais ça éclaire immédiatement des comportements ou des commentaires que je ne comprenais pas toujours autour de moi. C’est tout simplement énorme et bouleversant. Alors MERCI à tous. I mean it”.

Blogueur, nouveau prescripteur

Hier, j’ai passé une bonne journée de blogueur. Ca avait pourtant mal commencé avec un papier du Monde tellement stupide que j’ai vraiment cru que c’était la mise en ligne d’un article du 18 février 2006. Mais non.

Si vous l’avez raté, je vous invite à le lire ici (rien que le titre, déjà…).

Parmi mes morceaux choisis :

– “Le monde des blogueurs – ces particuliers qui ont créé un site Internet auquel ils confient leurs passions et leurs expériences du quotidien, à la manière d’un journal intime – intéresse de plus en plus les grandes entreprises spécialisées dans les biens de consommation. Elles y trouvent un moyen de communiquer sur leurs produits auprès d’un canal médiatique très prescripteur.” – on en était à ce niveau de compréhension il y a 6 ans…

– “Chez But, par exemple, on a fait en 2011 un point presse rien que pour eux (les blogueurs).” / “Une marque spécialisée dans le petit électroménager, qui souhaite garder l’anonymat, a ainsi organisé au printemps 2011 une conférence de presse pour les blogueurs à l’occasion du lancement d’une série spéciale.” – un point presse ou une conférence de presse, c’est pour la presse hein…

“Ce sont eux qui fixent le prix, et on voit si cela nous intéresse, en fonction de la fréquentation de leur site”, explique-t-elle. “Il y en a même qui demandent 1 000 euros rien que pour assister à un déjeuner, avec un cadeau d’un montant minimal”, ajoute-t-elle. “Les billets sponsorisés coûtent environ entre 300 et 1 500 euros”, explique un autre conseiller en relations publiques. – Ce sont donc des responsables RP qui parlent d’une action publicitaire ou d’achat média (rappelons que les RP consistent à faire porter ses messages par une tierce personne libre, indépendante donc non rémunérée pour le faire). Je passerai sur l’image données de blogueurs qui fixent leurs tarifs, peut-être existent-ils mais je ne les ai jamais rencontré même dans le cadre de mon travail.

La mauvaise nouvelle, c’est qu’avec ce type de niaiseries, on peut s’attendre à des demandes de grandes marques qui invitent à la rémunération des blogueurs, tout en attendant le même impact que celui d’ambassadeurs librement convaincus. Car, entendons-nous, je n’ai rien contre la rémunération de blogueurs dès lors qu’une production de contenu leur est demandée sur un espace de marque. Mais écrire dans un article “selon les chiffres de Mediamétrie pour 2011, 88 % des internautes sont influencés dans leurs achats par les recommandations trouvées sur le Net” sans préciser que ces recommandations trouvent leur point de force dans l’adhésion spontanée des auteurs des billets, commentaires, twitts… indique un manque de compréhension des mécaniques d’influence.

Avec ma casquette de blogueur, je me suis positionné clairement sur le sujet. En 2009, j’écrivais :

Lorsqu’en août 2005 j’ai créé ce blog, je ne savais pas bien quoi en faire et encore moins ce qu’il allait devenir. De toute évidence, ma principale angoisse du moment était de ne pas laisser croire que je voulais jouer au journaliste. Un débat qui parait à la fois d’un autre temps et pourtant toujours filigrane dans pas mal de conversations en ligne. Dès le départ, mon blog était un laboratoire, un lieu utile pour expérimenter de nouvelles approches de marque, comprendre jusqu’où tenait le mélange des genres vie privée vie publique, comprendre les bascules de l’existence virtuelle aux liens dans le réel et inversement. Si j’ai toujours refusé les sollicitations (pourtant parfois exagérément alléchantes) qui m’invitaient à transformer mon blog en « arbre de Noël pour marque » de type billets sponsorisés, j’ai plongé à chaque fois qu’on me proposait de vivre quelque chose de nouveau dépassant la description d’un produit qu’on m’aurait offert. Par intérêt et conviction plus que par éthique.

Encore une fois en tant que blogueur, et même si c’est mon nombre de followers sur Twitter qui m’amène le plus de sollicitations, je mesure qu’il y a de moins en moins d’initiatives de marques qui invitent à l’expérience tout en laissant la liberté d’écrire ce qu’on veut à l’arrivée. Mais ce n’est pas une fatalité, l’une d’entre-elle m’ayant permis de vivre une super journée hier.

Tout a commencé par un concours sur Twitter : il s’agissait de montrer son soutien à son équipe fétiche dans le cadre de la rencontre de la 18ème journée du TOP 14, Stade Français – RC Toulon. Initiateur de l’opération, le Stade de France prenait le soin d’expliquer l’ensemble de la campagne dans une vidéo (étape que bon nombre d’annonceurs oublient) :

Fan de rugby depuis tout petit, mais dans une version plutôt retransmission télé que sur le stade, j’avais très envie de vivre l’expérience. J’ai donc joué, gagné ma participation et pu profiter d’un moment exceptionnel dans les coulisses du Stade de France qui avait intégré une mécanique de compétition entre 2 équipes bien décidées à gagner la bataille du livetwitt, sans autre bénéfice que le plaisir de la victoire. J’ai redécouvert sur place la dimension spectacle insufflée par Max Guazzini il y a près de 20 ans, rencontré une partie de la communauté rugby sur Twitter répartie en #TeamSF et #TeamRCT et participé avec plaisir à la production de contenus prévus dans le dispositif pour faire vivre la journée au-delà de twitter.

Parmi les grands moments, nous avons eu l’honneur de précéder les joueurs et d’entrer dans le Stade de France (encore vide) par la grande porte, guidés par la (très) charmante Gaëlle qui en a profité au passage pour nous apprendre plein de choses sur le Stade de France, ses secrets, son organisation et ses exigences en matière de sécurité.


Bravo au Stade de France et à Ludovic pour la belle journée et la démonstration qu’une “opération blogueur” pouvait faire mieux que rémunérer des internautes pour se rendre à une conférence de presse. Et si toutes les marques ne sont pas égales, la plupart sont en mesure de proposer des expériences plutôt que de la transmission d’information. C’est justement le travail des agences.

Comment La Redoute a réussi un modèle de gestion de com de crise digitale

Il y avait longtemps qu’un sujet marketing ne m’avait pas donné envie d’écrire sur ce blog. Par chance, je peux le faire cette fois puisque le sujet ne croise directement ni mon agence, ni mes clients. C’est tout simplement un cas unique (au moins en France) de réussite digitale exemplaire dont l’analyse par les quelques commentateurs m’a parue parfois un peu hasardeuse. L’outil Twitter et ses 140 caractères ayant montré ses limites pour faire part de mon point de vue et expliquer mon désaccord, je prends l’occasion de développer ici.

Au début du mois de janvier, un homme nu est découvert en arrière-plan d’enfants sur une photo de catalogue de la célèbre et très politiquement correct marque de vente par correspondance. Emoi généralisé sur le web, d’abord sur Twitter en mode moquerie, mobilisation plus profonde sur Facebook, emballement incontrolable : c’est le “bad buzz dont tout le monde parle”. Depuis l’avènement des réseaux sociaux, les internautes adorent ces moments où ils peuvent s’envoyer une “institution”, que ce soit une entreprise, une personnalité ou acteur du corps social.

Pour couronner le tout, le concurrent Les 3 Suisses tire parti intelligemment du moment dans un mode très guerilla marketing en habillant le désormais célèbre homme nu avec la légende “Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain”. Malin.

La Redoute en est réduite à retirer immédiatement la photo et présenter ses excuses (notamment sur Facebook). Affaire classée ?

Comme le défend Olivier Cimelière sur Le Plus du Nouvel Obs, on pourrait penser que tout cela ne dépasse pas un microcosme qui n’atteindra jamais la clientèle très mainstream de La Redoute. Auquel cas, il serait en effet prudent de passer vite à autre chose, en espérant que les internautes soient prêts à laisser passer. Seulement voilà, la trace est laissée partout sur le web, espace évidemment stratégique pour un acteur de la VPC. A titre d’exemple, sous la pression de l’intérêt des internautes, Google renvoie très directement sur la malencontreuse aventure dès le début de la requête sur son moteur de recherche. De quoi attirer le regard du consommateur le plus éloigné de Twitter et Facebook.

Si on arrive comme moi à la conclusion qu’il faut absolument réagir, la grande question est : comment le faire de façon acceptable pour les internautes, sans provoquer un nouveau bad buzz encore plus dommageable ? Cora, attaqué pour ses démêlés avec une caissière renvoyée pour des raisons obscures, s’y était essayé en publiant maladroitement un vidéo de promotion interne totalement contre-productive.

Avec son agence CLM BBDO, La Redoute a donc décidé de publier cette semaine une vidéo

Sur le web, la réaction est immédiate, accueillie comme un “rebond sur le bad buzz”, comme si La Redoute essayait d’en tirer parti. Avec la même dynamique sur Twitter, Facebook, YouTube et les blogs. Au final, le sentiment laissé est celui d’un coup marketing malin, sur le mode de ce qu’avait fait Les 3 Suisses. D’autant que les médias plus traditionnels s’en mêlent, parlant même parfois de “coup de pub”, à l’instar de France3.fr, Paris Match ou Marie Claire.

Quels enseignements ?

On peut s’attendre à voir fleurir dans les benchmarks des agences de marketing digital pour leurs clients et les étudiants “le cas La Redoute qui a su transformer un bad buzz”. Mais il va falloir intégrer pas mal de finesse pour en tirer des enseignements clés pour le marché.

Pourquoi la réponse de La Redoute est un modèle du genre ?

Parce que la réponse vidéo applique adroitement au digital l’ensemble des règles de bases de la communication de crise et prend le niveau de risque raisonnable nécessaire. Une fois de plus, je ne sais rien de ce qui a présidé au choix de la marque et de son agence mais je le déduis de la vidéo et de son environnement. Dans le détail.

0:00 : le message est délivré dans un cadre très officiel, incarné par un dirigeant légitime et concerné : la Directrice e-commerce et développement de la marque. Le décor est sobre et professionnel, la voix posée et juste. Seule erreur : un mouvement des doigts qui traduit une certaine nervosité et aurait pu facilement être évité. Le tout dans une vidéo intitulée “les fails de la redoute” qui reprend la main sur un mot savamment utilisé pendant le “bad buzz”, expression qu’on laissera aux commentateurs le soin d’utiliser.

0:10 : rappel des faits, sans fioriture, ni trop ni trop peu de détail, illustré de l’image. => Admettre les faits en les rappelant

0:19 : les excuses sont présentées, sans équivoque, clairement, le mot “erreur” est utilisé sans amplification. On ne parle pas de “problème”, il n’y a pas d’usage d’adjectifs tel que inacceptable, incompréhensible ou simplement embarrassante, juste une erreur. => Prendre acte et s’excuser au niveau de la gravité de l’erreur, sans minimiser ni en rajouter (dans ce cas, il n’y a pas mort d’homme, il serait déplacé d’en faire trop par exemple)

0:25 : après le constat et les excuses vient le temps de l’action. On apprend donc qu’une équipe a immédiatement vérifié l’ensemble des images. C’est l’occasion de rappeler le nombre de photos (des milliers), une façon de dire en creux qu’avec un tel volume, l’erreur humaine est possible… et le sera toujours. => Annoncer les mesures prises immédiatement pour remédier au problème

Il s’agit ensuite de reconstruire en recréant de l’adhésion de la connivence ou de l’empathie selon les cas.

0:30 : alors qu’on s’attend à un message un peu langue de bois qui rassurerait sur le fait qu’aucune autre image comportant une “erreur” n’a été à déplorer, la Directrice y commerce amorce un twist. “Le résultat est assez EMBARRASSANT”. => Effet de surprise

0:34 : un exemple d’autres “erreurs” relevées est présenté, de façon à faire comprendre immédiatement le second degré de la révélation qui ouvre à un jeu présenté en détail, avec à la clé une récompense en résonance avec l’origine de l’affaire. Sans jamais quitter le ton institutionnel qui fait le succès du second degré. => une proposition participative, avec un enjeu.

1:04 : un rappel des différents espaces web concernés est clairement et sobrement présenté (site, Facebook, Twitter). => infuser dans tous les espaces concernés par le bad buzz d’origine. L’animation du jeu y est gérée minutieusement (ici sur Facebook)

Les deux grands enseignements qui me seront utiles pour décider et convaincre mes clients dans un cas similaire :

– Appliquer les règles de la communication de crise : prendre acte, s’excuser et montrer qu’on est dans l’action pour réagir, clôturer et enfin reconstruire. On notera que la temporalité du web impose d’entamer la reconstruction immédiatement après l’action, alors qu’on avait appris à le séparer en 2 séquences distinctes dans le cas de com de crise traditionnelle.

– Accepter un niveau raisonnable de prises de risque sans lequel un format trop institutionnel risquera de renforcer encore le problème de départ.

Merci donc à La Redoute et à son agence CLM BBDO (concurrente de la mienne, je le rappelle) pour le support qu’ils nous offrent afin de progresser tous ensemble dans le champ de mines que représente le nombre de Bad Buzz de grandes marques sur le web.

Complainte du vieux réac

J’avoue que je suis un peu déçu. J’avais pourtant tout mis en oeuvre depuis quelques mois pour me faire défoncer sur les réseaux sociaux par tout ce que le web compte de plus hype. A l’arrivée, c’est un echec total. Ma posture de vieux réac n’a pas provoqué le moindre petit twitt de désapprobation formelle, tout juste quelques étonnements polis. Alors que tout n’était pourtant pas que du 15ème degré.

Je passe sur les quelques exercices de styles qui consistaient à répondre face caméra au détour d’un salon à la question : êtes-vous un convaincu du web ? Je travais juste rafraichissant de répondre “non”. Pour le plus sérieux, j’ai suivi le processus avec la rigueur d’un métronome.

1/ Un message central immuable : “le web ne peut être le lieu unique de faire progresser les idées. Il tend même parfois, en les survolant, à les faire régresser. Et quand elles existent, les discussions sont au final peu contributives, à faible valeur ajoutées ou quasiment pas lues. Dans ce contexte, délaisser le débat dans la vraie vie est une erreur.”

2/ Marteler le message à chaque occasion. Lors de conférences, d’interviews ou de simples conversations, quelle que soit la question. Quoi de neuf ? Que pensez-vous de la recherche de fans sur Facebook ? Comment va le business ? Vous voulez faire quoi plus tard ?…

Pour voir ce que ça donne, un exemple avec la réponse à la question de Fadhila qui m’interrogeait sur mon rapport à l’échec :

Dans un autre style, la même démarche pour nonfiction.fr sur la communication politique :

A l’arrivée, j’ai suivi ma résolution et pu mesurer sur pièce la puissance de progression des idées dans la vraie vie, identifier le meilleur moment pour leur faire bénéficier des moments d’accélération et massification permis par le web. J’ai modifié en profondeur les stratégies proposées à mes clients en croisant beaucoup plus subtilement le traditionnel et le digital. Je me suis même mis en opposition avec certains annonceurs qui déplaçaient les investissements du traditionnel à du 100% réseaux sociaux, d’un extrême à l’autre. Et j’ai regardé depuis quelques semaines de nouveaux espaces qui pilotent mieux le débat en tentant de l’éclairer et le tirer vers le haut (en attendant Newsring…).

Je vais pouvoir revenir à des points de vue plus mesurés, beaucoup plus “intéressants”, sur le dernier outil web à la mode pour mesurer l’influence ou l’infographie des pages de marques bénéficiant du plus de followers. Il ne faudra pas s’y méprendre, le vieux réac incompris que je suis quand même un peu sera toujours là, sur le web et ailleurs.

 

De l’utilité d’être matinal

Nous étions relativement peu nombreux à assister tôt le matin à la conférence du mercredi, deuxième jour du eG8 Forum. En tout cas, au moins deux fois moins nombreux que pour la clôture assurée par la star Zuckerberg. Et pourtant, si je ne devais retenir qu’un moment, ce serait sans nul doute celui où Larry Lessig a ouvert la plénière “Fostering Innovation : how to build the future”. En deuxième option, viendrait la conférence “Digital transformation : reinventing traditional businesses” pour le CEO de Blackstone et Rosabeth Moss Kanter. Loin devant la clôture de l’homme qui avait sorti la cravate pour l’Elysée.

Professeur de droit au Harvard Law School, activiste reconnu en faveur de la liberté sur Internet, Larry Lessig est également un orateur hors pair qui semble avoir inventé l’esprit des conférences TED avec des interventions très rythmées, courtes mais puissantes.

Son postulat est assez simple : l’internet du futur n’est ni Google, ni Facebook ni Twitter, l’internet du futur n’était pas invité au eG8 puisqu’on ne le connait pas, mais il est de la responsabilité des gouvernements de lui laisser un terrain (architecture) propice à l’innovation en ne le laissant pas aux mains des entreprises historiques.

S’il ne fallait consacrer que quelques minutes au eG8 Forum, ce serait donc en regardant l’intégralité de cette vidéo.

A noter que cette plénière accueillait Sean Parker, l’homme interprété par Justin Timberlake dans The Social Network, co-fondateur de Napster et impliqué dans Facebook. Avec une intervention brillante.

Pour tous ceux qui ont écrit que les conférences n’avaient aucun intérêt, je les invite également à revoir l’intégralité de la plénière traitant de Digital Transformation et notamment l’intervention de Kantar Moss, Professeur au Harvard Business School, dont les bouquins sont devenus mes livres de chevet.

Je peux donc révéler à quel point j’étais plus ému de voir en vrai Lessig et Moss Kanter que Zuckerberg. Harvard du côté des profs plus que des petits génies qui en émergent.

Mutation des entreprises media socialisées : les modèles de réussite

En lisant le très bon (et assez courageux) billet de Laurent, je me suis interrogé sur les freins à l’évolution rapide de la pensée dans les entreprises. Est-ce que la raison se trouve dans le déficit de confiance que les annonceurs portent à des consultants externes qui manquent trop souvent d’humilité, de crédibilité et surtout de compétences marketing suffisantes pour intégrer les enjeux des media sociaux dans les disciplines fondamentales ? Ce déficit conduirait-il à s’intéresser de façon obsessionnelle à un sujet secondaire : le ROI ?

J’ai commencé il y a quelques mois un travail d’analyse des bonnes pratiques en matière de change management induit par l’atterrissage du digital dans les organisations. Au départ pour en tirer un livre que je n’écrirai sans doute jamais, les exemples dont je connais le mieux les contours se situant dans l’écosystème de mes clients (dont je ne parle jamais par principe). Et à ce stade, c’est sans conteste aux Etats-Unis et en Asie que je serais allé puisé les meilleurs modèles qui m’auraient amené à une conclusion un peu différente de celle de Laurent. Tout ça m’a donné l’envie d’un petit rebond.

Voici donc en exclusivité le plan du livre “Mutation des entreprises media socialisées : idées reçues et modèles de réussite” que je n’écrirai pas. De toute façon, ce titre aurait été beaucoup trop long, personne n’aurait acheté ça.

– Le modèle top -down a de l’avenir

Les media sociaux seraient donc le royaume du collaboratif, de l’échange, de la conversation ? Oui, sauf au moment où il s’agit d’impulser la mise en place de l’organisation qui va avec. Le frein numéro 1 à l’évolution des structures est l’absence d’implication d’une direction générale qui doit aligner les décideurs de l’entreprises autour d’un plan stratégique et opérationnel absolument top down, marketé autant que possible et intégré . J’en parlais début 2009 dans différentes conférences (voir slide 29) :

La bonne nouvelle est que les grands patrons comprennent très vite les enjeux et la posture à prendre dès lors que le sujet passe en haut de la pile de leurs urgences. La mauvaise est que ça se produit souvent pour de mauvaises raisons : une crise… Dans les deux cas, l’accompagnement externe requiert un niveau d’expérience que les experts des media sociaux n’ont pas toujours, en cela je rejoins le point de Laurent.

– La fonction media social internalisée et séniorisée

Pour piloter un plan media social voulu par la direction générale, laisser les clés à un consultant extérieur n’est forcément pas une bonne idée. Et considérer qu’un plan stratégique sera implémenté par un community manager, même malin, est un non sens. Les exemples cités dans la présentation ci-dessus sont des entreprises qui se sont toutes dotées d’une fonction stratégique : le responsable des media sociaux (Social Media Manager), senior, légitime, membre du codir, respecté des autres managers fonctionnels. La plupart du temps, il se sera entouré de spécialistes externes et aura constitué avec eux une équipe opérationnelle internalisée. Scott Monty chez Ford en est un excellent exemple. L’enjeu de la gouvernance du déploiement stratégique des medias sociaux est clé mais elle n’exclut ni les consultants, ni la collaboration et elle se joue bien au-delà du marketing.

– Une culture transmedia et du test permanent

Pour comprendre pourquoi la culture media social ne peut se vivre en silo mais doit irriguer toute l’entreprise par le haut, le meilleur exemple dont je peux parler n’est pas corporate mais politique. Lorsqu’on rencontre l’équipe qui a piloté la campagne d’Obama en 2008, on comprend très vite que le vrai succès de la démarche reconnue par tous comme un modèle ne réside pas dans la capacité donnée aux medias sociaux à mobiliser et lever des fonds comme on l’a lu un peu partout. Le vrai succès résidait dans la capacité à intégrer les réseaux sociaux dans une démarche transmédia qui prolongeait un mailing sur Facebook, mobilisait par email pour renvoyer dans la vraie vie. La même équipe explique que la deuxième innovation qui leur sert aujourd’hui de modèle mis au service d’entreprises est la culture de test permanent qui consiste à accélérer le déploiement d’une idée, quitte à la faire évoluer voire à l’annuler si elle ne fonctionne pas autant qu’escompté. Seule une fonction stratégique transversale peut imposer un tel bouleversement culturel dans la rapidité de mise en oeuvre décomplexée.

– Le ROI n’est jamais une mauvaise question

La question du retour sur investissement est complexe puisqu’elle s’est toujours basée sur des indicateurs plus ou moins légitimes mais acceptés par tous comme preuve de réussite. Les indicateurs n’existent pas dans les médias sociaux, pas plus qu’ils n’existent en matière d’influence. Mais il n’y a aucune raison pour que la complexité de la réponse aboutisse à une négation de l’intérêt de la question. Choisir d’investir stratégiquement dans les media sociaux répond forcément à un enjeu de ROI finalement pas si difficile à évaluer à un niveau macro. Il “suffit” de répondre aux questions qui fondent les enjeux de l’entreprise : les medias sociaux me permettent-ils de recruter de nouvelles typologies de consommateurs ? Ma présence sur les media sociaux me protège-t-elle en cas de crise ? Ma relation avec mes clients est-elle effective partout où mes clients se trouvent, y compris sur les medias sociaux ? Suis-je une entreprise attractive auprès de haut potentiels très actifs sur les media sociaux ? Evidemment, lorsqu’on considère le ROI par action tactique indépendamment d’un enjeu stratégique, le ROI est toujours plus complexe à déterminer, sauf à décréter à quel objectif il contribue et à préciser de quelle façon.

– Faire émerger les bonnes pratiques des erreurs : la calamité du “bad buzz”

Au cours de ces derniers mois, la méthode des experts a consisté à s’abreuver de ce qu’ils considèrent comme des ratages qu’ils aiment appeler des bad buzz au premier soubresaut. Evidemment, la presse s’en délecte, toujours plus émue par ce qui rate que ce qui réussit. Je m’étais exprimé sur le cas Gap un peu à contre-courant, je pourrais faire la même chose avec le cas Veet. Une marque tente des choses sur le web, ça ne marche pas : encourageons là à tenter d’autres choses plutôt que de l’envoyer à l’échafaud pour une production discutable qui au final divise d’ailleurs plus qu’elle ne provoque un rejet généralisé (voir les commentaires des articles). Chaque fois qu’une marque ose, elle prend un risque. Si une marque ne prend pas de risque, elle meurt. J’attends des experts qui guident qu’ils en tirent les bons enseignements constructifs. Je ne suis probablement pas le seul.

Si quelqu’un veut compléter, débattre et écrire le livre qui va avec, je laisse ce plan en creative commons 🙂

Le brand content : une nouveauté créée en 1937…

Il est toujours étonnant de lire ou entendre que les marques font face à un nouvel enjeu qu’elles ont pourtant très bien résolu il y a plus de 70 ans. Le brand content – ou branded content ou encore brand entertainement- serait ainsi une nouvelle exigence imposée par le net aux marques qui doivent offrir à leur public des contenus divertissants, sans mise en avant systématique des produits. Un bouleversement pour les marketeurs du monde entier qui feraient face à l’une des plus grandes mutations d’un monde publicitaire qui ne séduit plus en format 30 secondes et bannière.

Pourtant, ces mêmes marketeurs ont tous appris à l’école ce que les lessiviers ont inventé entre les deux guerres pour réunir et rendre captif leurs consommateurs autour de “nouveaux” médias. Avec une agilité qui leur a permis de fidéliser un public de plusieurs millions de femmes au foyer – leur coeur de cible – pendant des décennies.

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