Au début du mois de janvier, un homme nu est découvert en arrière-plan d’enfants sur une photo de catalogue de la célèbre et très politiquement correct marque de vente par correspondance. Emoi généralisé sur le web, d’abord sur Twitter en mode moquerie, mobilisation plus profonde sur Facebook, emballement incontrolable : c’est le « bad buzz dont tout le monde parle ». Depuis l’avènement des réseaux sociaux, les internautes adorent ces moments où ils peuvent s’envoyer une « institution », que ce soit une entreprise, une personnalité ou acteur du corps social.

Pour couronner le tout, le concurrent Les 3 Suisses tire parti intelligemment du moment dans un mode très guerilla marketing en habillant le désormais célèbre homme nu avec la légende « Visiblement, tout le monde ne sait pas que nous avons des maillots de bain ». Malin.

La Redoute en est réduite à retirer immédiatement la photo et présenter ses excuses (notamment sur Facebook). Affaire classée ?

Comme le défend Olivier Cimelière sur Le Plus du Nouvel Obs, on pourrait penser que tout cela ne dépasse pas un microcosme qui n’atteindra jamais la clientèle très mainstream de La Redoute. Auquel cas, il serait en effet prudent de passer vite à autre chose, en espérant que les internautes soient prêts à laisser passer. Seulement voilà, la trace est laissée partout sur le web, espace évidemment stratégique pour un acteur de la VPC. A titre d’exemple, sous la pression de l’intérêt des internautes, Google renvoie très directement sur la malencontreuse aventure dès le début de la requête sur son moteur de recherche. De quoi attirer le regard du consommateur le plus éloigné de Twitter et Facebook.

Si on arrive comme moi à la conclusion qu’il faut absolument réagir, la grande question est : comment le faire de façon acceptable pour les internautes, sans provoquer un nouveau bad buzz encore plus dommageable ? Cora, attaqué pour ses démêlés avec une caissière renvoyée pour des raisons obscures, s’y était essayé en publiant maladroitement un vidéo de promotion interne totalement contre-productive.

Avec son agence CLM BBDO, La Redoute a donc décidé de publier cette semaine une vidéo

Sur le web, la réaction est immédiate, accueillie comme un « rebond sur le bad buzz », comme si La Redoute essayait d’en tirer parti. Avec la même dynamique sur Twitter, Facebook, YouTube et les blogs. Au final, le sentiment laissé est celui d’un coup marketing malin, sur le mode de ce qu’avait fait Les 3 Suisses. D’autant que les médias plus traditionnels s’en mêlent, parlant même parfois de « coup de pub », à l’instar de France3.fr, Paris Match ou Marie Claire.

Quels enseignements ?

On peut s’attendre à voir fleurir dans les benchmarks des agences de marketing digital pour leurs clients et les étudiants « le cas La Redoute qui a su transformer un bad buzz ». Mais il va falloir intégrer pas mal de finesse pour en tirer des enseignements clés pour le marché.

Pourquoi la réponse de La Redoute est un modèle du genre ?

Parce que la réponse vidéo applique adroitement au digital l’ensemble des règles de bases de la communication de crise et prend le niveau de risque raisonnable nécessaire. Une fois de plus, je ne sais rien de ce qui a présidé au choix de la marque et de son agence mais je le déduis de la vidéo et de son environnement. Dans le détail.

0:00 : le message est délivré dans un cadre très officiel, incarné par un dirigeant légitime et concerné : la Directrice e-commerce et développement de la marque. Le décor est sobre et professionnel, la voix posée et juste. Seule erreur : un mouvement des doigts qui traduit une certaine nervosité et aurait pu facilement être évité. Le tout dans une vidéo intitulée « les fails de la redoute » qui reprend la main sur un mot savamment utilisé pendant le « bad buzz », expression qu’on laissera aux commentateurs le soin d’utiliser.

0:10 : rappel des faits, sans fioriture, ni trop ni trop peu de détail, illustré de l’image. => Admettre les faits en les rappelant

0:19 : les excuses sont présentées, sans équivoque, clairement, le mot « erreur » est utilisé sans amplification. On ne parle pas de « problème », il n’y a pas d’usage d’adjectifs tel que inacceptable, incompréhensible ou simplement embarrassante, juste une erreur. => Prendre acte et s’excuser au niveau de la gravité de l’erreur, sans minimiser ni en rajouter (dans ce cas, il n’y a pas mort d’homme, il serait déplacé d’en faire trop par exemple)

0:25 : après le constat et les excuses vient le temps de l’action. On apprend donc qu’une équipe a immédiatement vérifié l’ensemble des images. C’est l’occasion de rappeler le nombre de photos (des milliers), une façon de dire en creux qu’avec un tel volume, l’erreur humaine est possible… et le sera toujours. => Annoncer les mesures prises immédiatement pour remédier au problème

Il s’agit ensuite de reconstruire en recréant de l’adhésion de la connivence ou de l’empathie selon les cas.

0:30 : alors qu’on s’attend à un message un peu langue de bois qui rassurerait sur le fait qu’aucune autre image comportant une « erreur » n’a été à déplorer, la Directrice y commerce amorce un twist. « Le résultat est assez EMBARRASSANT ». => Effet de surprise

0:34 : un exemple d’autres « erreurs » relevées est présenté, de façon à faire comprendre immédiatement le second degré de la révélation qui ouvre à un jeu présenté en détail, avec à la clé une récompense en résonance avec l’origine de l’affaire. Sans jamais quitter le ton institutionnel qui fait le succès du second degré. => une proposition participative, avec un enjeu.

1:04 : un rappel des différents espaces web concernés est clairement et sobrement présenté (site, Facebook, Twitter). => infuser dans tous les espaces concernés par le bad buzz d’origine. L’animation du jeu y est gérée minutieusement (ici sur Facebook)

Les deux grands enseignements qui me seront utiles pour décider et convaincre mes clients dans un cas similaire :

- Appliquer les règles de la communication de crise : prendre acte, s’excuser et montrer qu’on est dans l’action pour réagir, clôturer et enfin reconstruire. On notera que la temporalité du web impose d’entamer la reconstruction immédiatement après l’action, alors qu’on avait appris à le séparer en 2 séquences distinctes dans le cas de com de crise traditionnelle.

- Accepter un niveau raisonnable de prises de risque sans lequel un format trop institutionnel risquera de renforcer encore le problème de départ.

Merci donc à La Redoute et à son agence CLM BBDO (concurrente de la mienne, je le rappelle) pour le support qu’ils nous offrent afin de progresser tous ensemble dans le champ de mines que représente le nombre de Bad Buzz de grandes marques sur le web.

Je passe sur les quelques exercices de styles qui consistaient à répondre face caméra au détour d’un salon à la question : êtes-vous un convaincu du web ? Je travais juste rafraichissant de répondre « non ». Pour le plus sérieux, j’ai suivi le processus avec la rigueur d’un métronome.

1/ Un message central immuable : « le web ne peut être le lieu unique de faire progresser les idées. Il tend même parfois, en les survolant, à les faire régresser. Et quand elles existent, les discussions sont au final peu contributives, à faible valeur ajoutées ou quasiment pas lues. Dans ce contexte, délaisser le débat dans la vraie vie est une erreur. »

2/ Marteler le message à chaque occasion. Lors de conférences, d’interviews ou de simples conversations, quelle que soit la question. Quoi de neuf ? Que pensez-vous de la recherche de fans sur Facebook ? Comment va le business ? Vous voulez faire quoi plus tard ?…

Pour voir ce que ça donne, un exemple avec la réponse à la question de Fadhila qui m’interrogeait sur mon rapport à l’échec :

Dans un autre style, la même démarche pour nonfiction.fr sur la communication politique :

A l’arrivée, j’ai suivi ma résolution et pu mesurer sur pièce la puissance de progression des idées dans la vraie vie, identifier le meilleur moment pour leur faire bénéficier des moments d’accélération et massification permis par le web. J’ai modifié en profondeur les stratégies proposées à mes clients en croisant beaucoup plus subtilement le traditionnel et le digital. Je me suis même mis en opposition avec certains annonceurs qui déplaçaient les investissements du traditionnel à du 100% réseaux sociaux, d’un extrême à l’autre. Et j’ai regardé depuis quelques semaines de nouveaux espaces qui pilotent mieux le débat en tentant de l’éclairer et le tirer vers le haut (en attendant Newsring…).

Je vais pouvoir revenir à des points de vue plus mesurés, beaucoup plus « intéressants », sur le dernier outil web à la mode pour mesurer l’influence ou l’infographie des pages de marques bénéficiant du plus de followers. Il ne faudra pas s’y méprendre, le vieux réac incompris que je suis quand même un peu sera toujours là, sur le web et ailleurs.

Professeur de droit au Harvard Law School, activiste reconnu en faveur de la liberté sur Internet, Larry Lessig est également un orateur hors pair qui semble avoir inventé l’esprit des conférences TED avec des interventions très rythmées, courtes mais puissantes.

Son postulat est assez simple : l’internet du futur n’est ni Google, ni Facebook ni Twitter, l’internet du futur n’était pas invité au eG8 puisqu’on ne le connait pas, mais il est de la responsabilité des gouvernements de lui laisser un terrain (architecture) propice à l’innovation en ne le laissant pas aux mains des entreprises historiques.

S’il ne fallait consacrer que quelques minutes au eG8 Forum, ce serait donc en regardant l’intégralité de cette vidéo.

A noter que cette plénière accueillait Sean Parker, l’homme interprété par Justin Timberlake dans The Social Network, co-fondateur de Napster et impliqué dans Facebook. Avec une intervention brillante.

Pour tous ceux qui ont écrit que les conférences n’avaient aucun intérêt, je les invite également à revoir l’intégralité de la plénière traitant de Digital Transformation et notamment l’intervention de Kantar Moss, Professeur au Harvard Business School, dont les bouquins sont devenus mes livres de chevet.

Je peux donc révéler à quel point j’étais plus ému de voir en vrai Lessig et Moss Kanter que Zuckerberg. Harvard du côté des profs plus que des petits génies qui en émergent.

J’ai commencé il y a quelques mois un travail d’analyse des bonnes pratiques en matière de change management induit par l’atterrissage du digital dans les organisations. Au départ pour en tirer un livre que je n’écrirai sans doute jamais, les exemples dont je connais le mieux les contours se situant dans l’écosystème de mes clients (dont je ne parle jamais par principe). Et à ce stade, c’est sans conteste aux Etats-Unis et en Asie que je serais allé puisé les meilleurs modèles qui m’auraient amené à une conclusion un peu différente de celle de Laurent. Tout ça m’a donné l’envie d’un petit rebond.

Voici donc en exclusivité le plan du livre « Mutation des entreprises media socialisées : idées reçues et modèles de réussite » que je n’écrirai pas. De toute façon, ce titre aurait été beaucoup trop long, personne n’aurait acheté ça.

- Le modèle top -down a de l’avenir

Les media sociaux seraient donc le royaume du collaboratif, de l’échange, de la conversation ? Oui, sauf au moment où il s’agit d’impulser la mise en place de l’organisation qui va avec. Le frein numéro 1 à l’évolution des structures est l’absence d’implication d’une direction générale qui doit aligner les décideurs de l’entreprises autour d’un plan stratégique et opérationnel absolument top down, marketé autant que possible et intégré . J’en parlais début 2009 dans différentes conférences (voir slide 29) :

La bonne nouvelle est que les grands patrons comprennent très vite les enjeux et la posture à prendre dès lors que le sujet passe en haut de la pile de leurs urgences. La mauvaise est que ça se produit souvent pour de mauvaises raisons : une crise… Dans les deux cas, l’accompagnement externe requiert un niveau d’expérience que les experts des media sociaux n’ont pas toujours, en cela je rejoins le point de Laurent.

- La fonction media social internalisée et séniorisée

Pour piloter un plan media social voulu par la direction générale, laisser les clés à un consultant extérieur n’est forcément pas une bonne idée. Et considérer qu’un plan stratégique sera implémenté par un community manager, même malin, est un non sens. Les exemples cités dans la présentation ci-dessus sont des entreprises qui se sont toutes dotées d’une fonction stratégique : le responsable des media sociaux (Social Media Manager), senior, légitime, membre du codir, respecté des autres managers fonctionnels. La plupart du temps, il se sera entouré de spécialistes externes et aura constitué avec eux une équipe opérationnelle internalisée. Scott Monty chez Ford en est un excellent exemple. L’enjeu de la gouvernance du déploiement stratégique des medias sociaux est clé mais elle n’exclut ni les consultants, ni la collaboration et elle se joue bien au-delà du marketing.

- Une culture transmedia et du test permanent

Pour comprendre pourquoi la culture media social ne peut se vivre en silo mais doit irriguer toute l’entreprise par le haut, le meilleur exemple dont je peux parler n’est pas corporate mais politique. Lorsqu’on rencontre l’équipe qui a piloté la campagne d’Obama en 2008, on comprend très vite que le vrai succès de la démarche reconnue par tous comme un modèle ne réside pas dans la capacité donnée aux medias sociaux à mobiliser et lever des fonds comme on l’a lu un peu partout. Le vrai succès résidait dans la capacité à intégrer les réseaux sociaux dans une démarche transmédia qui prolongeait un mailing sur Facebook, mobilisait par email pour renvoyer dans la vraie vie. La même équipe explique que la deuxième innovation qui leur sert aujourd’hui de modèle mis au service d’entreprises est la culture de test permanent qui consiste à accélérer le déploiement d’une idée, quitte à la faire évoluer voire à l’annuler si elle ne fonctionne pas autant qu’escompté. Seule une fonction stratégique transversale peut imposer un tel bouleversement culturel dans la rapidité de mise en oeuvre décomplexée.

- Le ROI n’est jamais une mauvaise question

La question du retour sur investissement est complexe puisqu’elle s’est toujours basée sur des indicateurs plus ou moins légitimes mais acceptés par tous comme preuve de réussite. Les indicateurs n’existent pas dans les médias sociaux, pas plus qu’ils n’existent en matière d’influence. Mais il n’y a aucune raison pour que la complexité de la réponse aboutisse à une négation de l’intérêt de la question. Choisir d’investir stratégiquement dans les media sociaux répond forcément à un enjeu de ROI finalement pas si difficile à évaluer à un niveau macro. Il « suffit » de répondre aux questions qui fondent les enjeux de l’entreprise : les medias sociaux me permettent-ils de recruter de nouvelles typologies de consommateurs ? Ma présence sur les media sociaux me protège-t-elle en cas de crise ? Ma relation avec mes clients est-elle effective partout où mes clients se trouvent, y compris sur les medias sociaux ? Suis-je une entreprise attractive auprès de haut potentiels très actifs sur les media sociaux ? Evidemment, lorsqu’on considère le ROI par action tactique indépendamment d’un enjeu stratégique, le ROI est toujours plus complexe à déterminer, sauf à décréter à quel objectif il contribue et à préciser de quelle façon.

- Faire émerger les bonnes pratiques des erreurs : la calamité du « bad buzz »

Au cours de ces derniers mois, la méthode des experts a consisté à s’abreuver de ce qu’ils considèrent comme des ratages qu’ils aiment appeler des bad buzz au premier soubresaut. Evidemment, la presse s’en délecte, toujours plus émue par ce qui rate que ce qui réussit. Je m’étais exprimé sur le cas Gap un peu à contre-courant, je pourrais faire la même chose avec le cas Veet. Une marque tente des choses sur le web, ça ne marche pas : encourageons là à tenter d’autres choses plutôt que de l’envoyer à l’échafaud pour une production discutable qui au final divise d’ailleurs plus qu’elle ne provoque un rejet généralisé (voir les commentaires des articles). Chaque fois qu’une marque ose, elle prend un risque. Si une marque ne prend pas de risque, elle meurt. J’attends des experts qui guident qu’ils en tirent les bons enseignements constructifs. Je ne suis probablement pas le seul.

Si quelqu’un veut compléter, débattre et écrire le livre qui va avec, je laisse ce plan en creative commons

Pourtant, ces mêmes marketeurs ont tous appris à l’école ce que les lessiviers ont inventé entre les deux guerres pour réunir et rendre captif leurs consommateurs autour de « nouveaux » médias. Avec une agilité qui leur a permis de fidéliser un public de plusieurs millions de femmes au foyer – leur coeur de cible – pendant des décennies.

Le 13 septembre 2010, un événement gigantesque est pourtant passé quasiment inaperçu dans la communauté marketing : P&G Productions annonçait la fin de As the world turns et en profitait pour saluer « une série qui a diverti le public aux US et à travers le monde tout en offrant une plateforme idéale pour passer ses messages ». Difficile de faire plus clair. Un événement important puisqu’il s’agissait de la dernière production encore diffusée (sur CBS) après plus d’une cinquantaine de séries proposées par la filiale entertainment de la multinationale. Regardez le tribute qui rappelle le rôle prépondérant joué par le feuilleton dans la société américaine (et les quelques stars qui y ont débuté).

Un an plus tôt, le 11 août 2009, l’arrêt d’une autre série aurait du marquer les esprits : Guiding Light, crédité au livre des records pour sa longévité, s’arrêtait après 72 ans de bons et loyaux services. Après un parcours dont très peu se souviennent : lancé à la radio sur NBC Radio en format 15 minutes le 25 janvier 1937, la diffusion en télé a débuté sur CBS en juin 1957 avant de passer en format 30 minutes en 1968 puis 1 heure en 1977. Guiding Light a été partiellement diffusé en France de façon chaotique et sans grand succès sous le titre  Haine et passion sur TF1 puis Les vertiges de la passion sur France 3. Avant de disparaitre de toutes les antennes pour cause d’érosion d’audience.

Les soap opéras, dont le nom trahit l’origine mercantile, ont envahi par la suite toutes les heures de la journée (Dallas a ouvert le bal en soirée en 1978 avec le succès international que l’on connait) et toutes les tranches d’âges (Berverly Hills s’adressant par exemple aux ados). Les diffuseurs ont tellement assumé le format qu’ils l’ont finalement produit eux-mêmes, s’affranchissant des lessiviers producteurs pour leur offrir plus simplement du « temps de cerveau disponible » dans leur propre programme.

Le brand content est né le 25 janvier 1937 avec les soap opéras, il va falloir que les marketeurs des grands lessiviers trouvent la relève à inventer sur le web.

Il y a beaucoup de raisons de penser que la fin de CB News ferme un chapitre alors qu’un un nouveau cycle s’est déjà ouvert. Ce que j’en retiens est beaucoup plus personnel : la mutation de mon environnement direct, un arrière-goût amère qui m’a fait passer à côté de l’esprit festif de la version 2010 du rendez-vous.

En 1996, je travaille depuis 3 ans et j’ai la chance de participer à la promotion d’une marque encore emblématique sur un secteur porteur. Chez Kodak, les moyens mis en oeuvre sont encore massifs pour assurer la visibilité d’innovations de transition -qui se souvient de l’APS ?- alors que les premiers appareils numériques sont un peu enterrés et que la technologie OLED est carrément enfouie. J’organise des voyages de presse aux quatre coins du monde, participe au Festival de Cannes, à la Photokina, au CES de Las Vegas, aux festivals photo d’Arles et de Perpignan… Les Kodakettes de Jean-Paul Goude sont à leur apogée et constituent une saga publicitaire emblématique qui rafle des dizaines de prix.

Mais lorsque je suis invité en tant qu’annonceur aux 10 ans de CB News, je m’apprête à plonger vraiment pour la première fois dans le monde de la pub qui m’a tant fait rêver. Une passion venue en grande partie de Culture Pub que j’avais au départ découvert comme tout le monde en prétextant un intérêt soudain pour la publicité alors que j’attendais surtout le film coquin du dimanche soir sur M6. Christian Blachas et Anne Magnin ont démocratisé les métiers de la communication en France et m’en ont donné envie. Rien de moins.

Approcher le patron suffisait à me rendre le rendez-vous séduisant mais arrivé dans le mythique Palace, c’est toute la grandiloquence des années d’or de la pub qui me saute au visage : espace immense entièrement redécoré, alcool qui coule à flot (l’immense machine à gin tonic est gravée dans ma mémoire aussi fort que le mal de crâne du lendemain), buffet gargantuesque, confiseries et glaces à profusion, cigarettes distribuées à volonté (je n’ai pas vu passer d’autres substances)…. Cette fête là surpassait tout ce que j’avais connu, même au Festival de Cannes.

On était longtemps après le faste des années 80 mais cette débauche de moyens n’avait rien de très choquant pour personne. Comme un dernier soubresaut. Je profitais simplement de la fête avec quelques amis de mon âge et entouré de professionnels beaucoup plus âgés et riches que moi. Je ne connaissais quasiment personne et j’ai débattu une bonne partie de la soirée avec des inconnus. Je me souviens avoir tout juste eu le temps de passer prendre une douche avant de rejoindre le bureau en me demandant si les quadras seraient autant que moi en état de passer au bureau une journée post-nuit blanche alcoolisée.

Cette semaine, CB News ne m’a pas invité au VIP Room en tant que patron d’agence. Mais en tant que « blogueur », j’ai eu 100 occasions d’atterrir sur la liste des guests. Et j’ai surtout privilégié une invitation du maître des RP du lieu, Laurent Guyot, qui est un ami depuis plusieurs années. C’est donc en qualité de VIP et dans le confort que je suis venu célébrer la fin d’un magazine qui aura marqué l’intégralité des 17 années ma vie professionnelle. Et je dois bien avouer que, malgré l’amitié que je porte à quelques membres de la rédaction, j’en veux un peu aux responsables de n’avoir pas su trouver la façon de se démarquer suffisamment de ce que les blogs proposent gratuitement sur Internet : des papiers de fond trop rares, peu d’exploitation rémunératrice de la marque CB News comme a réussi à le développer son concurrent Stratégies, une ligne éditoriale pas suffisamment forte, peu de réaction face à de nouvelles concurrences gratuites telles que Doc News et Influencia, la version online de Culture Pub -qui continue- jouant un rôle à part. C’est le manque de rigueur pour maintenir un équilibre financier qui est pointé du doigt. Le manque d’utilité de CB News est à peine un sujet, malheureusement.

Dans l’espace privé bondé, je connaissais de près ou de loin toutes les têtes qui m’entouraient : les autres patrons d’agence, les blogueurs qui avaient eu la chance de tomber sur un bracelet de la bonne couleur, les membres de la rédaction. Et je n’ai vraiment échangé avec personne. Le champagne coulait à flot pour notre groupe de privilégiés, à la fois trop pour fêter une liquidation judiciaire et modestement comparé à la version 1996. Les temps ont changé et le monde que j’avais rejoint n’existe plus.

En regardant l’équipe derrière Blachas sur scène, juste avant que les gogo danceuses ne viennent se trémousser sur le podium dans des t-shirts définitivement trop petits, je me suis souvenu. J’ai passé en revue les longs débats avec des membres de la rédaction de CB News mais aussi Stratégies, il y a quelques années, alors que je travaillais dans un autre grand groupe côté agence, DDB, et que je regrettais ouvertement le manque de hauteur des dossiers traitant des grands enjeux marketing pour le futur. Je continue à penser qu’ils sont trop rares, dans Stratégies également, j’ai arrêté de débattre il y a bien longtemps.  J’ai croisé du regard celle à qui j’en veux tant de m’avoir appelé il y a quelques semaines avec une démarche et un ton guidés par l’émotionnel plutôt que par la volonté d’analyse qui devrait présider au travail de tout journaliste tel que je le conçois, ajoutant encore de la confusion au mélange des genres journaliste – blogueur.

N’ayant pas exactement le goût de danser sur les tombes, c’est le malaise qui l’a emporté chez moi. Parce que je suis surtout triste pour mes amis qui perdent leur travail. Dans son dernier édito, Blachas explique que c’est la volonté d’indépendance qui a coûté la vie à CB News. C’est sans doute en grande partie vrai. Mais c’est à l’arrivée une certaine idée de la presse professionnelle que j’aime (même si elle me complique la vie parfois dans mon métier) pour oser écrire ou même dénoncer des pratiques qu’elle connait de l’intérieur, challenger les acteurs de son marché…

Pour être franc, je ne me souviens plus de ce qui était écrit dans CB News il y a 16 ans, je me souviens en revanche de l’envie exprimée par tous de faire la fête à un métier pour longtemps en lui donnant du sens. Cette semaine, on a fait la fête mais je ne suis pas sûr d’avoir compris le sens. Et je suis passé du côté des quadras.

J’espère que la marque reviendra plus forte, mieux armée pour investir sur un territoire peut-être plus spécifique mais plus ambitieux qu’une newsletter. Au moment où notre métier a besoin, plus que dans les années 80, d’éclairage pour comprendre l’univers qui nous entoure, on ne peut qu’espérer une presse professionnelle forte et utile.

En lisant les excellents billets de Greg et Nicolas sur le ROI des médias sociaux, je n’ai pu m’empêcher de penser qu’il fallait bien finir par admettre la dure réalité. Si les entreprises ont en 2010 encore du mal à comprendre la véritable valeur ajoutée des médias sociaux après plusieurs années de pédagogie, c’est forcément que nous sommes, nous agences, un peu mauvais. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une exclusivité française. Nulle part dans le monde, les professionnels de la communication n’ont réussi à définir des metrix suffisamment percutant lorsqu’on parle de ROI. Et pourtant, à l’instar du WOMMA, tout le monde cherche activement. Chacun dispose de ses tableaux de rationalisation très complexes qui ne convainquent personne.

Et lorsque comme moi, on croit à la filiation des stratégies digitales avec les RP, plaçant au coeur des dispositifs l’influence entre les pairs et quelques référents, on a de quoi être inquiet : 150 ans après la formalisation de la discipline, les indicateurs de performance restent terriblement pauvres. Le plus souvent, la mesure adoptée est également la plus mauvaise : une équivalence publicitaire des retombées dans les médias. Chacun en comprend les limites mais personne n’a trouvé mieux. 150 ans…

Trouver des metrix simples et signifiants est donc notre mission à tous. Alors je me suis dit aussi que m’auto flageller ne suffirait pas, je devais proposer. Voici donc une piste.

Depuis toujours, le rêve des professionnels des RP était de disposer des budgets permettant de réaliser des études de perception voire de comportement auprès des cibles avant et après une campagne. Sans jamais les obtenir, les budgets.

La bonne nouvelle est que nous disposons dorénavant d’outils permettant de mesurer par extrapolation la perception des consommateurs / citoyens à travers leurs conversations sur le net. Pour un prix limité puisque l’écoute fait partie intrinsèque de tout programme digital digne de ce nom. Dès lors, fixer des objectifs liés à l’augmentation des conversations en volume par les cibles et de la part de voie positive au global serait un premier pas qui fixe des objectifs plus sensés que le nombre de fans sur une page Facebook.

Bon, à vous maintenant.

On imagine assez facilement le brief de départ : comment crédibiliser l’offre literie d’Ikea qui peine à s’imposer alors que pour chacun d’entre-nous, alors qu’acheter un bon matelas impose dans l’inconscient collectif de payer le prix fort auprès d’un nombre limité de grandes marques ? Ce qui exclut l’acteur suédois reconnu pour ses prix abordables et sa qualité mobilier et déco, pas au point de se faire reconnaître sur un segment quasiment médical : une literie qui évite le mal de dos. La réponse événementielle fait indéniablement le job pour plusieurs raisons.

La meilleure solution pour se laisser convaincre de la qualité est de faire tester et donc de trouver une raison bon esprit de faire passer 1 nuit dans le lit à une sélection d’invités. La réponse 360 implique les responsables des points de vente qui invitaient (presque) tous à jouer et gagner une nuit à l’Olympia et n’ont pas manquer d’assister à l’événement. L’animation magasin ciblait des clients de toutes la France dont le voyage à Paris était pris en charge. Le programme décalé avait de quoi attirer les médias notamment audiovisuels qui ont répondu nombreux à l’appel. Et enfin, la dimension internet n’était pas oubliée en faisant participer quelques blogueurs dont j’ai eu la chance de faire partie.

Très sincèrement, à un moment où j’ai réduit considérablement mes participations à des opérations de marques qui manquent le plus souvent d’inventivité à forte valeur ajoutée informative, j’ai accepté celle-ci pour de mauvaises raisons : la référence à Madonna du nom de l’opération et la curiosité de voir comment pouvait atterrir dans la réalité un programme qui risquait de transformer l’Olympia en dortoir de mauvais goût.

A l’arrivée, l’expérience était assez magique : le concert Abba (la suède toujours) par un orchestre symphonique confortablement installé dans un lit -avec l’ambiance qui monte jusqu’à sauter vaillamment sur des sommiers qui ont résisté- restera longtemps dans ma mémoire.

Même si Millenium n’est pas exactement ma tasse de thé, avoir la chance de découvrir les opus 2 et 3 en exclu dans les mêmes conditions était tout aussi réjouissante. L’information sur la gamme Sultan et les idées reçues à combattre étaient présentées de manière suffisamment claire pour que personne ne les ignore (Kakemonos et films sur écran au bar) sans pour autant imposer un discours marketing qui aurait forcément paru déplacé. Evidemment, on a un peu l’impression de passer la nuit dans un loft sous surveillance avec caméras au coucher, caméras au réveil, probablement caméras entre les 2. Mais le tout était pris en charge par des journalistes et caméraman qui s’amusaient visiblement avec nous (big up aux supers souriants journalistes de LCI et à la journaliste de BFM TV qui s’est lancée dans une superbe bataille d’oreillers).

Et heureusement, les pyjamas Ikea fournis pour l’occasion se sont révélés particulièrement seyants, dans un esprit très black Cosmos 1999.

La réalisation était absolument impeccable, l’esprit excellent, l’annonceur présent et impliqué, Manon Orcel et Nicolas Lanter de l’agence Les Favoris – 14 septembre (qui assuraient la partie web du dispositif conçu par Ubi Bene) des hôtes parfaits, souriants, participatifs et disponibles. La visite des coulisses de l’Olympia par Jean-Michel Boris justifiait à elle-seule la présence dans les lieux.

Et surtout, la nuit fut excellente sur un matelas qui a tenu toutes ses promesses, même pour une colonne vertébrale de quadra (pour une fois que je suis dans la cible). Bravo à Ikea qui semble avoir compris ce que créer du contenu pour communiquer veut dire.

Et pour terminer en musique, un Money money money très sautillant.

D’abord parce que, aussi étonnant que ça puisse paraître, un événement couvrant le monde entier, spécifiquement dédié aux médias sociaux n’existe pas encore. Et parce que j’ai confiance en Bastien que je connais justement via les médias sociaux. Mais surtout parce que c’est l’occasion de voir ce qui se fait de mieux dans des catégories aussi bien de forme (« Meilleure micro-blogging platform ») que de fond (« Meilleur éditorial »), tactique (« Meilleur 140 caractères ») que stratégique (« Meilleure campagne »), partout dans le monde.

Officiellement, le fait que l’événement de remise de prix se déroule à San Francisco le 9 novembre est un détail, bien sûr. Je compte en revanche défendre l’idée de la création d’un Prix pour les meilleurs indicateurs de performance en année 2.

The Bees Awards Launch from BeesAwards on Vimeo.

J’aurai forcément l’occasion d’en reparler mais pour toutes les infos, et notamment pour présenter des candidatures, c’est sur le site que ça se passe. Pour suivre l’actu, Facebook et Twitter sont vos amis.

Ce serait sympas de lire quelques dossiers français histoire de pouvoir fanfaronner auprès des autres membres du jury. Je dis ça, je dis rien.

J’avoue d’ailleurs compter un peu sur les commentaires et la multiplicité des points de vue pour la compléter voir la faire évoluer. Un truc un peu interactif quoi. Je suis fou, je sais.

Cette liste n’est pas classée dans un ordre particulier.

• Sur tes premiers ambassadeurs tu miseras en priorité

L’erreur la plus communément constatée pour un cadre nouvel arrivant est de veiller à séduire son ou ses supérieurs, alors que le premier public à séduire est toujours constitué des membres de son équipe. Ce sont eux qui valideront votre valeur ajoutée dans l’organisation en premier lieu, parfois même ceux auxquels votre supérieur s’adressera pour s’assurer que vous êtes un bon choix. C’est dans un second temps que l’approche des pairs et autres équipes dans l’organisation devra se faire.

• Sur ceux qui comptent tu ne te tromperas pas

Standardistes, assistants, stagiaires, ils sont ceux qui feront circuler très vite votre image en interne. Apprenez à les connaître et à vous faire connaître. Ils sont des connecteurs et des relais, ce dont vous aurez le plus besoin en arrivant.

• Ton manager tu n’oublieras pas de manager

« Il y a moins de mauvais managés que de mauvais managers » m’avait dit un prof d’Harvard il y a quelques années. Les management n’étant pas exactement le point fort des français, je ne peux pas adhérer à 100%. Pourtant, je pense qu’il est en grande partie de la responsabilité de chacun de se mettre en posture d’être managé le mieux possible : exprimer clairement ses souhaits, créer des moments propices à la discussion, faire connaître les points sur lesquels le manager doit intervenir et aider son boss chaque fois qu’il est possible. C’est ce que j’ai toujours essayé d’appliquer, après ma première expérience professionnelle il y a 10 ans. Je suspecte mon nouveau boss international (« nouvel arrivant » en quelque sorte) de m’avoir poussé à suivre plus fortement cette règle il y a quelques jours lorsqu’il m’a demandé de lui donner un ordre sur un sujet de mon choix, argumenté et précisément sélectionné. Exercice pas si simple mais efficace.

• Un rapport d’étonnement tu t’imposeras

Parce qu’il n’y a rien de plus éphémère et précieux à la fois qu’un regard neuf, il sera toujours utile et apprécié de produire à l’issue des 3 premiers mois un rapport d’étonnement qui offre des pistes d’optimisation ou de simples idées malignes visant à faire progresser l’organisation. S’interroger chaque soir de ces 3 premiers mois sur les idées potentielles est le seul moyen de nourrir un rapport vraiment pertinent.

• Ce que tu peux apporter à chacun tu formuleras

Avant que d’autres le fasse pour vous, mieux vaut faire connaître ses expertises. Il ne s’agit pas de vendre son CV ou de déployer d’overpromising banderoles mais de prendre chaque opportunité de placer une expérience pour illustrer ce que vous pouvez apporter à votre interlocuteur. Si ça peut l’aider, il le retiendra, en une seule fois.

• Ton cercle rapproché d’amis tu identifieras

Choisir 5 / 10 / 15 collègues (selon la taille de l’organisation) qui diront du bien de moi si on les interroge sur mes capacités et mon comportement professionnels, c’est le principe d’une évaluation de direction dans pas mal d’entreprises. C’est un réseau qui se bâtit sur la base d’affinité naturelles et de collaborations performantes. C’est aussi un réseau qui s’entretient.