Les fausses promesses du “Marketing d’influence”

Depuis 2 ans, un nouveau buzz word a émergé jusqu’à s’inscrire au plus haut des investissements marketing prévus en 2018. En France, la traduction d’ “Influencer marketing” s’est installée pour faire du “Marketing d’Influence” l’un des eldorados de choix pour les marques défiées par les consommateur dans leurs communications traditionnelles. Ce que certains décrivent comme une mutation profonde du marketing, pour quelques bonnes raisons légitimes mais surtout pour de mauvaises raisons très insidieuses, participe à créer une dérive destructrice de valeur et inquiétante pour le futur.

Sortir de l’authenticité incantatoire

Entendons-nous bien, il ne s’agit pas de prétendre que l’influence et le marketing ne peuvent pas s’associer, encore moins que l’influence n’a pas d’efficacité ni de ROI mesurable. Il s’agit plutôt de combattre une idée qui semble s’installer : l’authenticité, unanimement défendue comme nécessaire dans toute démarche d’influence marketing, pourrait sans dommage intégrer des relations rémunérées de façon plus ou moins transparentes. Sans compter l’incohérence qui semble justifier cette nouvelle discipline star : un consommateur étant plus sensible à l’opinion de ses pairs que des élites, les marques y apporteraient une réponse en s’appuyant sur des “influenceurs” aussi puissants que possible pour assurer la force de frappe qui impactera des indicateurs de réussite toujours très ambitieux.

Retour aux fondamentaux de l’influence

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut revenir à ce qu’on sait de l’influence. En reconstituant toutes les pensées sur le sujet, on pourrait attribuer aux influenceurs la capacité d’infléchir une pensée ou faire adopter un point de vue à un cercle d’individus plus ou moins large, en se différenciant de la manipulation par leur transparence (sur l’émetteur et l’objectif), authenticité, indépendance et légitimité. Chaque individu dispose d’un pouvoir d’influence sur un nombre plus ou moins grand de personnes, sur des sujets spécifiques. Leur capacité d’influence est acquise de façon variable, puisqu’ils peuvent être journalistes, leaders d’opinions, experts, célébrités ou disposer d’une communauté (petite mais très spécialisée ou énorme mais généraliste) sur les médias sociaux.

Quand plus d’investissement devient contre productif

Le problème du “Marketing d’Influence” réside dans les dérives des définitions du terme telles qu’on peut les lire sur Google, dans les descriptions qu’en font des agences spécialisées ou les acteurs de la communication. Et dans ce qu’on entend à longueur de conférences par des “experts”.

Dans certains cas, il étend le “Celebrity Marketing” aux influenceurs sur les médias sociaux, souvent Instagrammeurs ou YouTubeurs. Dans d’autres cas, il considère qu’un accord commercial avec un “micro-influenceurs” permettra d’impacter de multiples petites communautés par celui qui sera considéré comme un pair. Autrement dit, rémunérer une star internationale ou une centaine d’instagrammeurs pourrait constituer une stratégie d’influence structurée puisque les retombées sont anticipables. Les investissements en forte hausse permettraient ainsi de mieux maîtriser le ROI. Une posture tellement plus rassurante que de compter sur un bouche à oreille non sécurisé par un contrat, soumis à des bonnes idées et des mécaniques imparables. On comprend bien. Mais avec quel impact ? Des nouveaux influenceurs sont à leur tour défiés dans leur indépendance, donc moins puissants, donc moins utiles pour les marques.

Reprendre de la hauteur vers l’écosystème d’influence

Le “Marketing d’Influence” est sans doute la mauvaise traduction d’ “Influencer Marketing” qui serait mieux compris si on parlait de “Marketing avec des influenceurs”. Démarche légitime qui devrait commencer par une étude précise de l’écosystème d’influence d’une marque sur la base des objectifs business. Chaque groupe d’influenceurs pourra alors être traité de façon ad hoc, selon leur typologie. Et réembarquer le “Celebrity Marketing”, les RP, le “(Digital) Influencer Relationship Management”, l'”advocacy”… pour développer les dispositifs (avec partenariats payants et sans) qui tireront au mieux parti de leur capacité d’influence, sans destruction de valeur, ni pour la marque, ni pour l’influenceur. En préservant ce graal de l’authenticité tellement maltraité depuis quelques années.

Il s’agit sans doute d’un dommage collatéral supplémentaire à la bulle spéculative des médias sociaux à laquelle s’ajoute la mauvaise compréhension des mécaniques d’influence. Dans tous les cas, une approche responsable ne pourra pas faire l’économie en amont d’une idée centrale forte, capable de profiter de façon construite et lisible de la force d’influenceurs participants à une histoire commune.

La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Les RP, ce n’est pas ce que vous croyez

Il est temps de redonner un sens au nom de ce blog à l’origine créé pour parler de mon métier. A force de le faire ailleurs, sur le site de l’agence, dans la presse ou dans le cadre de conférences, je m’en suis éloigné ici. Mais une semaine de discussions pendant une formation à Las Vegas avec des collègues d’autres disciplines en Europe, des débats avec les participants du World Communication Forum de Davos, des échanges récents avec des directions marketing ou communication et des amis de quelques agences publicitaires concurrentes en France ont fait renaître l’envie de partager mon avis librement, avec ma propre voix.

Cette semaine, une passe d’armes particulièrement intéressante entre la journaliste auteur d’un article polémique sur les RP dans le FT et Chris Graves, CEO monde d’Ogilvy Public Relations dont je dirige le bureau français, ont fini de me décider à revenir sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur. Et de tenter d’expliquer pourquoi je pense que le fondement des RP se situe chaque jour un peu plus loin de la perception brouillée de la discipline sur le marché.

“Une bonne idée, ça fait des RP” ?

Avec les médias sociaux, qui ont en 10 ans percuté l’ensemble des disciplines marketing et communication, s’est renforcée l’idée selon laquelle les RP se contenteraient d’une bonne idée, d’où qu’elle vienne, qui génèrerait naturellement de l’intérêt, de la circulation, des conversations, en un mot (galvaudé) : du “buzz”. Point de vue partagé par des publicitaires, des journalistes du secteur, des professionnels de premier plan en entreprise… à tel point que des catégories RP ont été créées dans le cadre des plus grands prix de création publicitaires tels que les Lions Cannois. Une perception désormais tellement ancrée qu’elle ne peut sans doute pas être complètement fausse. Le secret des RP de qualité place au centre une idée créative à fort potentiel RP, apte à générer un bouche à oreille quasi-spontané. Dans un monde où la mission des RP serait principalement de participer à la promotion d’une organisation, d’une entreprise, d’une marque ou d’un individu, ce serait même absolument juste.

Ce n’est pourtant pas le métier que je pratique depuis 22 ans. Sans être exactement réfractaire à un nouvel environnement digital que j’ai assez tôt accueilli avec le plaisir de voir mon quotidien professionnel se renouveler. Bien sûr, et depuis longtemps, des budgets RP sont dépensés par les organisations marketing dans l’attente d’un retour sur investissement qui s’inscrit dans une contribution à la promotion, participe -hors achat média- à un bruit médiatique favorable. Mais dans la vraie vie, les médias sociaux peuvent s’emparer d’un sujet jusqu’à attirer l’attention des médias traditionnels sans que la discipline RP n’en soit forcément partie prenante.  Et si le succès des RP se mesure, avec la complicité des professionnels concernés, au nombre de retombées ou -pire- en équivalence publicitaire dans ces mêmes médias, n’est-ce pas la preuve d’une vocation ancrée dans une force de frappe promotionnelle ?

Reste à expliquer pourquoi je ne pense pas que le passé, le présent et le futur des RP s’inscrivent dans cette dérive.

Redonner son vrai rôle aux “RP”, comme “Relations Publics”

Le problème de ce métier réside dans sa réalité à géométrie variable. Faire les RP d’un produit, d’un artiste inconnu, d’une star internationale, d’une institution, d’un lieu branché, d’un candidat à une élection ou d’une ONG ne correspond pas exactement à la même activité. L’anglais a très tôt géré la dimension multi-facettes de l’activité en la segmentant dans des métiers différents : Public Relations Manager, Publicist ou encore Spin Doctor. Ne pratiquant pas le même métier que Samantha Jones de “Sex and the city” ou Olivia Pope de “Scandal”, c’est du côté des “Public Relations” que je reconnais le métier que j’exerce.

Sous l’impulsion du Syntec RP, les “Relations PubliQUES” ont retrouvé leur sens originel en devenant il y a 3 ans “Relations PubliCS”, contraction de “Relations avec les publics” qui constitue une traduction plus fidèle du terme d’origine américaine. Plus précisément, “la gestion des relations qui structurent le fonctionnement des organisations avec leurs parties prenantes, internes et externes, est la responsabilité et la compétence des professionnels des relations publics”.

Selon la même logique, le fondateur du “Holmes Report” Paul Holmes rappelait le mois dernier à Davos que “la seule performance qui compte est celle du nombre d’ambassadeurs/supporters/advocates / alliés… acquis grâce aux actions menées puisque les RP consistent à créer des relations avec les personnes qui ont une influence sur notre réputation”.

Quelle vocation pour les Relations Publics ?

Pendant longtemps, lorsqu’on me demandait de définir mon métier, j’essayais de le synthétiser dans sa capacité à “faire porter les atouts et arguments d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par des tierces personnes, indépendantes et légitimes, au service de la réputation de l’émetteur initial”. Je préciserais aujourd’hui en priorité que le bénéfice premier des Relations Publics est de générer de la confiance dans la promesse du produit, la vision de l’entreprise et de ses porte-voix. En s’adressant à ces cibles qui s’égrènent désormais au fil des stratégies corporate de toutes les entreprises : les fameux Stakeholders ou Parties prenantes.

C’est la raison pour laquelle le quotidien de ce métier couvre la capacité à informer et faire passer ses messages de façon crédible. Il passe par la production d’infos dans un format attractif, adapté aux cibles influentes, aujourd’hui souvent de type “News content” que les utilisateurs de médias sociaux pourront s’approprier. Il consiste à former les porte-parole à incarner ces messages. Il place au coeur l’identification et la qualification de ces précieuses parties prenantes. Il est rythmé par la création d’opportunités de rencontres ou d’interactions avec ces publics. Autant d’expertises qui ne se résument pas dans une idée mais nécessitent des skills techniques qui restent à juste titre ancrés dans les agences de RP. Le savoir-faire le plus symptomatique de cette réalité reste selon moi l’expertise en communication de crise qui rappelle toujours le chemin vers les spécialistes en RP des organisations au cas où elles auraient eu la tentation de l’oublier.

Ce regard sur la discipline rend caduque la lancinante question concernant la capacité supposément réservée aux agences de publicité ou créative à déployer des programmes RP reconnus par les Awards internationaux.

Bien sûr, avoir une bonne idée, de préférence créative, pour faciliter, accélérer, fluidifier ou redynamiser ces relations ne fait pas de mal, bien au contraire. Mais l’idée créative centrale dédiée à la promotion des émetteurs a surtout besoin des RP pour être protégée, comprise dans son honnêteté, portée par d’autres que l’émetteur. C’est donc avec cette conviction que nous avons reçu avec plaisir la récompense suprême dans la catégorie à Cannes en 2013.

Alors, pour compléter le titre de ce billet, “Les RP comme Relations Publics, mon métier, c’est pas ce que vous croyiez”, on est bien d’accord ?

L’intuition, ça n’existe pas.

Je réalise bien la taille du pavé que je m’apprête à jeter dans la mare de la philosophie antique et moderne réunie. Je renvoie les plus exigeants aux définitions de Platon, Descartes ou Spinoza que je n’ai nullement l’intention de challenger ici. Mais pourtant, je suis désormais en mesure de l’affirmer : l’intuition est un mythe au fatalisme quasi judéo-chrétien dont les contours laissent penser à un don de la nature, inaccessible pour ceux que le destin aurait oublié. Bref, en simple : l’intuition, ça n’existe pas.

Heureusement donc, la vérité se révèle bien différente, même si l’impression ressentie est trompeuse. J’en suis la preuve vivante. Ma modestie naturelle dût-elle en souffrir (j’adore cette expression, des années que je rêvais de la placer quelque part, je me suis fait violence pour ne l’utiliser en titre de ce billet pour fêter ça… la notion très relative de “modestie” sur les réseaux sociaux m’en a dissuadé).

L’une des activités les plus excitantes de mon métier est la communication de crise. Parce que le début de la gestion d’un contexte sensible s’apparente le plus souvent à une enquête policière : comprendre la situation paroxystique, ses causes et ses origines, ses protagonistes,  les mobiles et les alibis. Ce qui pourrait se résumer en une question centrale : “à qui profite la crise ?”.

Il y a une quinzaine d’années, j’étais très jaloux de mon boss qui m’impressionnait à chaque nouveau sujet de crise en posant immédiatement les 3 bonnes questions qui permettaient en quelques minutes de comprendre la situation. L’usage était de le qualifier d’incroyablement “intuitif”.

J’en étais honteusement jaloux. Parce que les bénéfices dépassaient largement le territoire unique de la gestion de crise. Face à l’attitude d’un client à l’occasion de ce que les américains appellent un “chemistry meeting”, sondé sur le potentiel RP d’une idée créative ou encore lors d’une rencontre de quelques minutes avec un candidat pour un poste stratégique, il démontrait une clairvoyance qui lui permettait de prédire à coup sûr les pièges de la relation, les faiblesses d’un concept et le potentiel d’une personne. Nous étions nombreux à vouloir profiter de ce don très enviable qui constituait d’ailleurs le principal de ses talents. Et à rêver de cette capacité à deviner un futur proche, sans grand effort apparent.

Quelques années plus tard, j’ai fini par réaliser que j’avais au moins en partie acquis ce “don” que je m’autorisais à utiliser face à un client ou auprès de mes équipes. En commençant invariablement la phrase par “j’ai l’intuition que…”. Et j’y ai vraiment cru, en cette qualité qui se révélait donc possible à acquérir.

Ma perception a changé à un moment où cette fameuse impression troublante de “déjà vu” se répétait de plus en plus souvent dans l’exercice de mon métier. D’un côté le sentiment régulier d’avoir déjà vécu une situation, de l’autre des intuitions qui accéléraient les prises de décisions sans pour autant créer de confort, avec un cerveau littéralement “on fire” après une journée de pratique intensive. J’ai fini par croiser les informations pour me rendre à l’évidence.

L’intuition, ça n’existe pas. Cette qualité qui se forge avec le temps, avec un peu de travail pour les besogneux comme moi, est en fait accessible à tous. Elle arrive avec les premières rides. Elle s’appelle l’expérience.

 

Mon métier n’a pas changé

Tout a changé, plus rien n’est comme avant… A longueur de journée, j’entends dans des conférence et je lis dans la presse cette vérité absolue qui joue paradoxalement un rôle presque rassurant. Vous êtes perdus ? Ne vous inquiétez pas, c’est normal : tout a changé !

Amis professionnels des Relations Publiques, ne croyez pas tout ce qu’on vous dit : notre métier n’a pas changé. Depuis toujours, il consiste à gérer la réputation d’une marque, d’une entreprise, d’une institution, d’un pays ou d’une personnalité. Une réputation portée par le bouche à oreille lui-même initié ou accéléré par des relais influents, indépendants, non rémunérés mais légitimes et crédibles. Fondamentalement, ce n’est pas près d’évoluer.

Bien sûr, les moyens d’opérer les stratégies RP ont été percutés par les media sociaux qui accélèrent le cycle de vie d’une information, positionnent différemment les media traditionnels et propulsent des nouveaux influenceurs en quelques heures en faisant de chaque citoyen consommateur un contributeur potentiellement majeur de ce bouche à oreille, en positif comme en négatif.
Evidemment, l’espace public n’est plus le même qu’il y a 10 ans. Mais l’agilité des professionnels de RP continue à s’inscrire dans la capacité à éclairer l’information dans cet espace, non seulement de façon attractive mais également empoignable par des tierces parties, par ailleurs sur-sollicitées de toutes parts. L’expertise d’un professionnel des RP réside également et depuis toujours dans la capacité à traiter une crise, un emballement imprévu et négatif qui nécessite réactivité, calme, courage et bon sens. Rien de plus technique, rien de moins émotionnel.
Ce qui a fondamentalement changé, c’est la pression exercée sur tous les autres métiers de la communication : ils doivent désormais intégrer dans leur équation ces intermédiaires non maîtrisables qui peuvent à tout moment s’emparer d’une campagne publicitaire pour en en accélérer l’impact ou la rejeter violemment, interférer un dispositif CRM en s’adressant publiquement à l’entreprise dont ils sont clients, s’exprimer en temps réel pendant un évènement de marque qu’il soit destiné aux clients, aux prospects ou au grand public…
J’ai donc envie de souhaiter la bienvenue à tous ces marketeurs qui découvrent les joies d’un dispositif qu’on ne peut techniquement pas maîtriser du début à la fin, de programmes qui doivent mettre l’ensemble des cibles en action plutôt qu’en audience, de time to market qui se comptent en heures plutôt qu’en mois… Et à mes collègues des RP, j’ai envie de rappeler que l’enjeu des indicateurs de performance de notre discipline lié à la mesure des résultats n’a toujours pas été proprement résolu depuis plus de 150 ans.
Rien n’a changé : il n’a toujours pas été établi un indicateur de performance RP meilleur que l’équivalence publicitaire des retombées presse. Voici un meilleur angle pour faire progresser notre métier.

Inside le Festival de Cannes

De 1994 à 1998, j’étais un salarié de Kodak. Parmi mes attributions, les RP de la division Cinéma qui se concentraient principalement sur la médiatisation du partenariat de “Big Yellow” avec le Festival de Cannes. C’est donc en mai 1994 que j’ai découvert le Pavillon Kodak et les coulisses de l’événement le plus étourdissant auquel j’ai pu participer en 20 ans.

Dès les premiers jours, j’ai compris que, hormis les rédactions des quelques titres de la presse professionnelle quasiment acquis, intéresser un journaliste à autre chose que les films en compétition et les stars présentes sur la Croisette relevait du miracle, leur faire lever un sourcil devant l’intérêt des innovations qui permettaient l’explosion des effets spéciaux ne méritait même pas la moindre perte d’énergie. J’ai aussi réalisé que le statut de Partenaire Officiel de mon employeur ne m’apporterait aucun avantage pour bénéficier des entrées dans les lieux qui attisaient toutes les envies : les fêtes de films, les villas privées, les terrasses inaccessibles… C’était le règne de la débrouille et du Système D dans le plus grand Festival du monde.

Tout se passait loin de moi. Sans bureau fixe, j’errais dans toutes les rédactions qui ne m’attendaient pas. Mon seul plaisir de cette année là a été la découverte de la montée des marches et tout le cérémonial qui va avec : le smoking à 19h, la traversée de Cannes habillé en pingouin au milieu des badeaux,  le défilé des plus grandes stars de la planète, la qualité exceptionnelle de la projection dans la gigantesque salle du Palais des Festivals. Lors de ma première montée des marches, j’étais précédé de Catherine Deneuve, ma famille doit s’en souvenir (ça s’est vu à la télé). Très vite, je me suis lassé, le plaisir de porter un smoking par 25 degrés à l’ombre m’ayant en particulier très tôt échappé. Toutes les photos de l’époque en témoignent (celle-ci date de 1996).

Mon année blanche (ou noire) passée à essayer pendant 15 jours de créer de l’intérêt auprès de journalistes du monde entier qui m’ignoraient copieusement m’a permis de comprendre le fonctionnement de l’endroit, les passages obligés pour prétendre à la moindre existence du haut de mes 25 ans. Pour les mettre à profit l’année suivante.

En 1995, je suis donc arrivé armé : j’avais négocié un bureau au coeur du Palais des Festivals, une accréditation me donnant accès aux projections, conférences de presse et photo calls, suffisamment d’appareils photo jetables pour dealer des accès quand il le fallait, un premier jour rempli de rendez-vous négociés depuis Paris et un partenariat avec la terrasse du Martinez dont le potentiel d’attractivité m’avait paru intéressant. C’est donc le soir jusque très tard que je rencontrais les contacts utiles qui passaient me voir le lendemain au Palais des Festivals et finissaient toujours par me rendre un service en me plaçant auprès de telle ou telle rédaction. La présence plus photographique de Kodak me donnait quelques avantages supplémentaires : en devenant pote avec les photographes, ils me rendaient quelques services qui consistaient à hurler le nom d’un big boss américain ou d’un grand client lors de la montée des marches, me valant une reconnaissance éternelle.

La journée débutait à 8h30 en projection presse du grand film du jour et se terminait vers 5 heures du matin à la sortie de la fête du Film du lendemain. Je tenais avec 3 heures de sommeil par jour pendant 2 semaines, ce qui me valait immanquablement un Festival Blues au retour. J’y rencontrais des gens très loin de moi, jeunes acteurs ou réalisateurs qui deviendraient plus tard des stars (certains y sont parvenus), des starlettes à la recherche de notoriété, des producteurs de films venus pour le marché qui fait la vie business du Festival, beaucoup de journalistes du monde entier, pas mal de pros ou futur pros stagiaires de la communication que j’ai souvent recroisé depuis. Chaque année, c’était un rythme incroyable qui me permettait d’arriver à mes fins, sans prendre vraiment tout le plaisir que ma condition de privilégié pourrait laisser imaginer. Mais j’y ai appris beaucoup sur la préparation nécessaire en amont d’un événement, des leçons qui me seront très utiles pour assurer d’emblée une présence efficace au CES de Las Vegas en 1995.

Plus de 15 ans plus tard, je garde de Cannes quelques souvenirs en particulier.

Je me souviens de ma rencontre avec Johnny Depp. Alors que je trônais fièrement pour la première année au coeur du Palais, un bruissement inhabituel m’avait fait lever la tête et me retrouver face à Johnny Depp qui cherchait avec son staff le trajet le plus court pour accéder au photo call. Alors que croiser des stars au Festival relevait du quotidien, Johnny Depp -dont je n’étais pas particulièrement fan- reste le type le plus charismatique qu’il m’ait été donné de croiser. Andy MacDowell m’avait fait le même effet. D’autres m’ont paru bien fades.

Je me souviens d’une soirée dans la villa de Studio Magazine pour un anniversaire (je ne sais plus lequel) avec un nombre de stars internationales au mètre carré comme je n’en ai jamais revu depuis. Mais ce soir-là, j’étais impressionné d’y croiser Marc Esposito et Jean-Pierre Lavoignat, les rédacteurs en chef d’un magazine que je lisais depuis sa création et dont je connaissais chacune des signatures.

Je me souviens de ma dernière montée des marches en 1998 : très en retard, j’avais trouvé par miracle un taxi qui, pour une raison indéterminée, m’a déposé au pied des marches, à l’endroit réservé aux voitures officielles. C’est donc assailli de caméras et photographes que je suis sorti du véhicule, au son du commentateur qui souffrait visiblement devant son incapacité à mettre un nom sur mon visage. Il a fallu quelques secondes avant que tout le monde réalise que je n’étais pas le people qu’ils attendaient et tourneles talons après m’avoir fusillé du regard.

Depuis cette époque, je suis retourné quasiment chaque année au Festival de Cannes pendant quelques jours pour n’en vivre que le meilleur. Parfois pour y croiser des clients partenaires, parfois pour une week-end prolongé, toujours avec le plaisir d’y retrouver des amis et de nouvelles têtes chaque année. Avec depuis 3 ans de plus en plus des twittos auxquels je parle toute l’année. Rendez-vous en mai.

Ma semaine en images

Le printemps, c’est aussi la saison du retour des événements à Paris. Illustration avec une semaine prise au hasard : la dernière.

Xanadu (Arte)

Arte investit le champ de la création française en matière de série avec Xanadu (ce que j’ai pensé de la série ici). L’occasion de découvrir les 2 premiers épisodes en bonne compagnie dans le confort de la salle de projection d’Arte.

Miko et Carman ne foutent rien (Comédie!)

Au départ, si je vais découvrir la série qui arrive sur Comédie! le 19 mai, c’est pour faire plaisir à des gens que j’aime bien et qui me font rire sur Twitter (plus que chez Cauet). A l’arrivée, je suis assez bluffé par la qualité de la production, et le principe du pastiche d’émissions télé d’aujourd’hui me parle. Découvrir un épisode complet sur le lieu du tournage avec les 2 protagonistes et l’équipe de production était un vrai plaisir, je serai forcément branché sur Comédie le 19 mai.

Concept-Store Puma

Un magasin modernisé boulevard Sebastopol, une appli pour customiser ses sneakers, du beau monde, Laurent Guyot aux manettes.

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LG fait son cinéma 3D au Grand Palais

Mon agence s’est occupé des RP, pas de l’événement dont je peux donc dire tranquille que c’était l’un des plus impressionnants de ces dernières années. Au programme : la projection en 3D de Rio sur écran géant, des records du Monde, des lunettes fashion, beaucoup de stars dont Sophie Marceau.

Lancement du livre des bobos
Le même soir que l’événement précédent, donc sans moi à mon grand regret, les bobos de merde Benoit et Bixente lançaient leur livre. C’est ma prochaine lecture, ça devrait me parler.
Soirée de lancement du livre Bobos de merde
Vu cette semaine : The killing sur AMC et le nouveau Vodkaster
Découvert 3 semaines après son lancement, je suis tombé raide dingue de la nouvelle série d’AMC The Killing. IN-RA-TABLE.

Découvert aujourd’hui, quelques jours après avoir raté l’info, le Vodkaster tout nouveau tout communautairement beau est arrive. Foncez voir et micro-critiquer.
Et enfin, coup de coeur ciné pour Et soudain tout le monde me manque (dont j’ai participé à la promo) et Source Code qui a le mérite de nourrir toutes les envies créées par la bande-annonce.
Et vivement la semaine prochaine alors.

L’inextricable mesure de l’influence

Sebastien, un ami d’enfance, m’a appelé hier soir en hurlant à la mort au téléphone “t’avais raiisooooon !!!“. D’emblée, j’ai bien sûr adoré l’idée.

Alors que chaque année, il m’appelle en septembre pour connaître la liste des nouvelles séries américaines qu’il faut selon moi surveiller, le tout enchaîné de débriefs dans les mois qui suivent, il garde tout au fond de lui cette petite réserve “je sais même pas pourquoi je te demande encore, toi t’es fan de Buffy. Ahah”.  S’il me fait une confiance quasi aveugle sur mes goûts en matière de série, il n’a jamais compris ma passion pour Buffy. Il partage ça avec Stéphanie, une amie commune, qui adore Les frères Scott que je déteste.

Je me suis laissé imposer la saison 6 ce week-end, la totale, en un week-end, tu te rends compte ? Ben c’est beaucoup moins superficiel que ça n’en a l’air. Je me suis laissé scotcher. Et la gamine shootée à la sorcellerie là, c’est énorme. Elle va m’entendre Steph avec ses conseils en bois.

S’il m’avait lu à l’époque sur lepost, il le saurait depuis longtemps mais passons… Je me contenté de sourire au téléphone en jouant la fausse modestie.

Je trouve ça chouette, en même temps, c’était pas très grave hein. En revanche, puisque j’apprends que tu as suivi les conseils de Steph plutôt que les miens sur le sujet, je propose qu’on la bute.

Pourquoi cette “sympathique” anecdote, maintenant, sur mon blog ? Parce que que mes lectures du matin me font mesurer à quel point cette quête de mesure de l’influence au service de la communication provoque un débat stérile sans fin, qui détourne des sujets importants. Le résultat de cette quête est sans doute voué au même tragique destin que la recherche d’une unité de mesure rationnelle pour les RP depuis 150 ans… qui a abouti à de la vulgaire équivalence publicitaire.

Je suis influent pour Sébastien en matière de série, c’est indéniable, sur une échelle de 1 à 10, je dois être à 9. Faut dire que j’en parle juste plus fort que plein d’autres sans doute beaucoup plus experts que moi autour de lui. Et puis on est ami. Mais quand d’autres facteurs entrent ligne de compte, tels que la réputation et le poids social autour d’une série comme Buffy, je ne le suis plus du tout et tombe à 0/10. Et notre copine Stephanie (qui va morfler d’ailleurs) monte à 9/10 sur ce sujet spécifiquement. La même Stéphanie ne considère d’ailleurs absolument pas mes avis sur les séries pertinents puisque nous n’avons pas les mêmes goûts. En cuisine en revanche, Sébastien est un maître absolu, c’est clairement lui qui m’influence (en me recommandant notamment à continuer à aller au resto plutôt que d’essayer de me lancer dans des grands plats, mais c’est un autre sujet), mais je reste le champion des meilleurs restos de notre région d’enfance.

Est-ce que je suis influent pour Sébastien ? : oui sur les séries sauf dans certains cas et pas pour la cuisine mais sur les restos dans certaines région indéniablement. Suis-je un influenceur tout court pour Sébastien ? La question n’a pas de sens. Et la réponse courte sera forcément fausse. Même tarif pour la question : Suis-je un influenceur sur les séries ?

Donc en posant sans fin la question des blogueurs influents, de la presse influente, des célébrités influentes, des experts influents, des lobbys influents… on tourne en rond. Soit on choisit un metrix dont on admettra l’imperfection mais qui rassurera, soit on accepte de faire du cas par cas, d’éviter les généralités, de mettre du sens derrière chaque choix. Je ne lancerai en tout cas pas le groupe de réflexion qui fera émerger une échelle de mesure de l’influence. Tant qu’à faire de l’approximatif, autant le globaliser avec la mesure d’impact de toute action de communication, qu’elle soit publicitaire, événementielle, RP, CRM…

Et c’est la dernière fois que je répète que Bufy était une bonne série, bordel ! (ça commence à vieillir là…).

J – 1 Quand Internet met par terre une conviction

L’un des fondements de base de mon métier, les RP, repose sur une conviction : pour se faire connaître et surtout acquérir une légitimité, non seulement parler de soi ne suffit pas mais, plus grave, peut se révèle contre-productif. L’enjeu est de construire un réseau d’alliés qui parle de vous en bien. Si je dis que je suis le meilleur, je suis terriblement présomptueux tendance insupportable, si des experts reconnus expliquent que je suis le meilleur, je bénéficie d’une reconnaissance dont l’impact est inégalable.

Avec l’explosion des médias sociaux sur Internet, la donne a changé, l’égocentrisme qui y est de mise a permis de faire émerger des personnalités auto-proclamées incontournables. Et dans de nombreux cas, ça marche.

ego

C’est un système de fonctionnement que l’on peut constater chez quelques grands blogueurs qui s’auto-linkent, s’auto-twittent, s’auto-citent… Jusqu’à émerger en des temps records et réussir à se construire une légitimité y compris lorsque les communautés environnantes ne relaient pas. Mais le système le plus flamboyant est celui qui a été mis en place par Jean-Marc Morandini. Multimédia certes, mais avec une mission d’auto-promotion assignée au web qui cartonne littéralement.

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Petite histoire de la vie quotidienne sur Twitter

Depuis le début de l’année, j’ai eu l’occasion 2 fois de travailler pour des personnalités extrêmement actives sur Twitter. Et de mesurer au passage l’impact de l’explosion du site de micro blogging sur mon métier.

D’un côté, les people, politiques et décideurs ont trouvé dans Twitter à partir de 2008 un canal d’expression direct avec leurs fans, électeurs et parties prenantes, simple à manier, peu chronophage, sans équivalent pour créer de la proximité.

De l’autre, des journalistes, souvent web mais pas que, ont été attirés par cette nouvelle source directe d’info surtout à partir de la fin 2008, jusqu’à créer une véritable communauté qui y vit ses propres histoires et rassemblements comme d’autres l’avaient fait avant.

Au centre, des marketeux et communicants dont je fais partie, qui ont défriché en 2007, tenté des expériences plus ou moins heureuses en 2008 et se retrouvent un peu à compter les points en 2009.

Avec Twitter, la donne a changé : les émetteurs s’expriment directement, sans filtre, rédigent eux-même (en tout cas pour ceux qui comptent vraiment), s’autorisent de la spontanéité. Et c’est évidemment sain, je serais assez mal placé pour m’en plaindre. Ils interagissent avec leur “public”, entrent dans le débat d’idées (quitte à les morceler en micro-idées). Les journalistes y voient une belle occasion d’y piocher des petites phrases ou de court-circuiter des barrages de communicants probablement perçus comme lourds.

La tentation de penser que ces nouveaux canaux rendront bientôt inutiles les professionnels des RP qui entourent ces personnalités est forcément présente. Un échange sur Twitter vient de nous en donner une belle illustration.

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