Nouvaux médias et RP : accelérer l’intégration

Steve Rubel a lancé au début du mois d’octobre une grande initiative, GoingTheDistance, dont l’enjeu est d’accélerer la transformation en actions concrètes de l’intégration des nouveaux médias qui reste encore partielle. Pour motiver la participation des acteurs clés du secteurs, Steve a créé un espace spécifique au sein de TheNewPR/Wiki

Depuis mai 2004, TheNewPR/Wiki s’attache à identifier, analyser, anticiper l’évolution des Relations Publiques dans le monde. Il a été initié par Constantin Basturea et profite de la contribution de quelques-uns des plus grands experts des RP (majoritairement US quand même…). J’ai eu la surprise de me retrouver il y a quelques jours intégré dans une liste encore très réduite de CEO blogueurs, sans avoir la moindre idée de la façon dont je me suis retrouvé là…  Sympa mais ça me gène, Ginistry qui s’y est mis quand même un peu avant moi n’y est pas encore, il va falloir que je me colle moi-même à compléter la liste des mes concurrents en France ?

Un vrai Grand Prix RP pour bientôt ?

Mercredi dernier, 7 décembre, étaient remis le Grand Prix Stratégies des stratégies de communication 2006 qui couvrait les éditions d’entreprise, la publicité corporate, la communication événementielle et les Relations Publiques. La soirée, par souci de rythme, mettait en pratique la règle exposée en début de cérémonie : peu de discours, des photos pour les mentions, des remrciements rapides pour les lauréats. Soit, admettons que les illustrations présentées suffisaient à offrir le minimum de contenu requis pour certaines catégories : une création publicitaire, la mise en scène d’un événement ou un concept de magazine. Supposons que chaque spectateur avait révisé les règles du jeu, les critères de sélection du jury, autorisant ainsi à ne surtout pas les rappeler.

Mais que dire de la façon dont les RP ont été traitées ? Sur la base du peu d’informations communiquées, voici comment les prix dédiés étaient compris dans la salle : un Grand prix illustré par une pub, des concepts publicitaires "déclinés" en presse (Gaston Lagaffe pour Synthol, Dove), la tarte à la crème du dossier de presse créatif mais un peu creux (pas de procès d’intention mais la bouteille à la mer ne semble pas avoir reçu un échos extraordinaire dans les rédactions), des créations d’observatoire (Vania, Domoscope Unilever) dont on ne sait pas s’ils ont bénéficié d’une impulsion RP ou globalement marketing et enfin un prix attribué pour un observateur du jury qui ne comptait d’ailleurs pas un seul journaliste… A l’issue de 15 bonnes minutes de démonstrations d’absence totale de fond, les heureux gagnants ont bien sûr rappelé à quel point les RP étaient de plus en plus stratégiques dans l’entreprise. Tous les espoirs ayant porté sur ce temps de parole enfin accordé aux lauréats, nous avons enfin pu apprendre avec bonheur que la clé de la réussite du dispositif développé dans le cadre d’une com de crise était "la transparence totale" puis, se ravisant, au moins "dans tous les cas la vérité", on notera la différence.

Le pire est que je suis sûr que les lauréats on vécu la même frustration. On aurait aussi aimé entendre les 3 groupements impliqués sur le sujet (Syntec RP, IP&C et Synap).

Pour l’année prochaine, deux options. 1. La critique après coup, comme maintenant, le boycott, encore une fois, la révolte vaine. 2. Le courage d’aller au  front, présenter des dossiers, défendre des critères justes, imposer un minimum de justification (quelle solutions RP proposées pour quelle problématique ?), garantir un jury plus représentatif. Qui a envie de se bouger pour changer ça ?

Buzz

L’idée de faire sur mon blog ce que je ne peux pas forcément faire ailleurs dans ma vie professionnelle me plaît bien. Par exemple, faire de la pub à des concurrents directs au groupe qui m’emploie juste parce j’aime ce qu’ils font et ne jamais le faire pour mon propre groupe dont je me suis fixé pour règle de ne jamais citer le nom, c’est déjà une forme de liberté.

Ainsi, culture-buzz.com, le portail du Buzz Marketing réalisé par le département dédié de l’agence de communication interactive Creadrive, est une vraie mine d’infos, qui offre des clés de compréhension et des interviews de buzzers. Incontournable ne serait-ce que pour leur définition du buzz : communication sourde et invisible qui ne cesse de faire parler d’elle… En plus ils parlent des certains de mes clients. A glisser parmi vos favoris ou dans vos lecteurs RSS d’urgence !

Une prise de position nécessaire sur la rémunération aux résultats en RP

Un professionnel des RP peut-il s’engager vis à vis de son client ou de son employeur, au-delà des moyens mis en oeuvre, sur les résultats ? Le débat n’est pas nouveau et il n’a surtout pas attendu l’apparition d’agences de relations publiques / relations presse pratiquant sans détour la rémunération aux résultats pour émerger. Bien sûr, la proposition faite par certains acteurs du secteur –toucher une rétribution en fonction du nombre d’articles parus suite à une campagne ou selon un objectif d’articles clairement identifiés en amont– met de l’huile sur le feu, mais elle a l’avantage de soulever clairement la question. Il est peu probable qu’un attaché de presse, responsable des relations publiques, consultant RP en agence ou même dircom ne soit pas confronté un jour ou l’autre à une difficulté spécifique à leur discipline (parmi les métiers de la communication et du marketing) : l’interdiction déontologique de s’engager sur des résultats. Et surtout, il est probable qu’il se sente quelque peu désarmé pour défendre une posture professionnelle quand la pression se fait trop forte.

Les associations et syndicats professionnels se sont pourtant tous prononcés en adoptant un discours clair sur le sujet :

Ces positions s’appuient sur un cadre moral (déontologique) mais aussi légal, dans un environnement français, mais aussi Européen :

  • Le code Européen de déontologie professionnelle des Relations Publiques, dit "Code de Lisbonne" date de 1978, modifié en 1989, et précise dans son chapitre 3 article 11 : "Pour ses services, le professionnel des Relations Publiques ne peut accepter de rémunérations que sous la forme de salaires ou d’honoraires : il lui est interdit d’accepter tous paiements ou autres compensations matérielles qui seraient automatiquement liés à des résultats professionnels quantitatifs."
  • Le cadre légal est fixé dans un arrêté ministériel du 23 octobre 1964 signé Alain Peyrffitte (page 4 de ce pdf) dans son article 4 : "Ces activités sont rémunérées exclusivement par les honoraires ou le traitement alloués…"
  • Devant la justice, la rémunération aux résultat dans le cadre d’actions en Relations Presse a été jugée illégale par la Cour d’Appel de Paris en décembre 1995 : un juge a tranché en faveur d’une agence qui était attaquée par une entreprise pour n’avoir pas rempli ses objectifs de résultat.

Le cadre est donc solide et pourtant ne suffit pas toujours face à des pressions qui peuvent aller jusqu’à mettre en péril un budget voir son propre job. Pour asseoir leur position, les professionnels des RP auraient besoin de l’appui de ceux qui sont également impliqués au premier rang : je pense aux journalistes. Je suis surpris de leur absence sur le sujet, voire choqué lorsqu’ils acceptent d’écrire (de façon neutre ou positive) sur des agences qui pratiquent la rémunération aux résultats. Ne sont-ils pas embarassés par la position qu’on veut leur donner ? Si la rédaction d’un article génère une rémunération, est-ce que ça ne met pas en péril leur indépendance ? Leur prise de position mettrait sans doute fin au débat mais on l’attend toujours.

RP et “Nouveau Niche” : analyses et réalités

Vu sur le blog de Shoob, un papier de Trevor Cook qui soulève une question de fond sur le type d’approche que les entreprises doivent développer vis à vis des influencers que sont les blogueurs. Il expose deux points de vue qui s’opposent aujourd’hui : faut-il se concentrer sur les influencers clés (blogs de référence) ou doit-on s’intéresser d’emblée aux blogs dans leur ensemble ?

Le papier constitue une bonne occasion de revenir sur le principe de la "Long Tail", lancé par wired en octobre 2004 pour les marchés culturels et developpé depuis par Chris Anderson sur son blog. Il s’agit en somme d’une revalorisation des offres dîtes de niche. Le terme "Long Tail" a selon moi trouvé sa "traduction" la plus percutante dans l’analyse de trendwatching qui parle de "Nouveau Niche" (assez pratique pour les francophones que nous sommes et plutôt bien vue dans son analogie avec Nouveaux Riches). Quel que soit le terme, il s’agit de prendre en considération la façon dont l’Internet 2.0 construit les fondements d’un nouveau business model s’appuyant sur 4 réalités incontestables en guise de piliers :

  • l’attente par les consommateurs d’offres personnalisées répondant à leurs attentes,
  • l’accès rendu possible et rationnalisé par l’internet à des offres segmentées à l’extrême,
  • la mondialisation et la globalisation économique,
  • la transformation des consommateurs en "producteurs" de contenu : aujourd’hui livre, chansons, photos, vidéo, demain produits et services ?

Pour revenir au postulat de Trevor Cook, s’il est à  mon sens totalement juste, il omet néanmoins comme d’autres un point fondamental : le challenge que nous devons tous partager (tous métiers confondus) est d’adopter un discours que les entreprises sont prêtes à entendre aujourd’hui, en particulier en Europe. Pour cette raison, l’analyse de Trevor Cook trouve ici à mon sens ses limites sur deux points : le positionnement sur-évalué du rôle assigné aux RP dans la réalité par les entreprises et l’attribution aux RP de missions qui en fait relèvent de l’organisation globale de l’entreprise.

Les RP ne bénéficient pas réellement de définition officielle, donc souffrent de définitions multiples à géométrie variable. La mienne -en version courte- est qu’il s’agit de s’appuyer sur des groupes et personnes d’influence (journalistes, leaders d’opinions, experts… ) pour relayer une information et une image positive auprès de l’ensemble des publics cibles de l’entreprise ou de la marque. L’intégration des nouvelles sphères d’influence évoquées précédemment s’opère de façon relativement simple dans ce cadre. Dans la réalité, l’enjeu consiste la plupart du temps à convaincre les entreprises d’élargir les cibles de journalistes au-delà des quelques quotidiens et hebdos économiques nationaux ou aux deux titres incontournables de la presse verticale. Pour être clair, la réussite des actions de RP se mesure (beaucoup trop) souvent à un niveau de pénétration dans une sélection "A list" de supports médias. Autant dire qu’il reste selon leur logique quelques étapes intermédiaires à franchir avant de s’intéresser aux blogs avec peu d’audience et peu de lien. La réponse consistant à faire en sorte que les entreprises appréhendent ce nouvel environnement comme des médias personnalisés avec leur règles spécifiques se révèle un moyen de démontrer l’intégration naturelle dans l’activité RP sans en subir les travers.

Business_week A contrario, il me semble inapproprié de tomber dans l’excès inverse qui consiste à considérer que tout ce qui touche à ce nouvel environnement relève des RP. C’est de nouveau business model qu’il s’agit, pas seulement de disciplines à faire évoluer ou même à repenser. De la conception au service après-vente en passant par la distribution, le marketing et la communication. Toutes les problématiques ne peuvent pas tomber dans l’escarcelle des RP. Seth Godin illustre dans son très efficace ebook Who’s there ?, un guide des blogs et du "nouveau web" désormais disponible gratuitement (ici en pdf), l’une des conséquences possibles de cette évolution (page 30).

Les mésaventures récentes de Dell font vaciller sur leurs fondements le fonctionnement actuel des call centers et autres supports clients. Seth anticipe un nouveau type de relation entre l’entreprise et ses clients qui inverse l’interaction telle qu’on la connaît aujourd’hui : plutôt que de s’adresser au service consommateur d’une entreprise en cas de problème, il suffirait à l’utilisateur de poster un message sur son blog pour être repéré immédiatement par l’entreprise grâce à un des systèmes d’alerte existants et contacté dans les minutes qui suivent. Dans cet exemple, les RP sont certes concernées (l’image de l’entreprise est attaquée en public, potentiellement auprès de tout type de cible) mais on admettra que c’est le fonctionnement même du call center qui est remis en cause.   

Avant la refonte complète de l’organisation des entreprises, qui de façon réaliste ne pourra pas se faire à la vitesse où l’environnement évolue, chaque métier devra évoluer, les RP comme les autres. Pour répondre à la question soulevée par Trevor, s’intéresser aux blogs dans leur ensemble doit être l’objectif final mais une étape intermédiaire qui se concentre sur les influencers clés apparaît comme réaliste si non souhaitée.

L’intérêt des entreprises pour les blogs

Initialement destinée à un petit cercle d’interlocuteurs parmi les clients de l’agence, ce sont finalement plus de 30 CEO, communiquants (Dircom, chargés de RP…) et journalistes qui ont assisté ce matin à une présentation très factuelle -en 1h00 donc forcément partielle- sur l’état des lieux de ce qu’on a regroupé sous la terminologie "Nouveaux Médias" et de leur impact sur les entreprises. Loïc, qui est partout… était là aussi : il a mobloggé, podcasté et accessoirement animé une partie de la présentation (merci Loïc c’était cool). A priori, d’après les retours à chaud, cette mise à plat a été jugée utile par les participants qui ont au moins été convaincus de la nécessité de s’intéresser d’encore plus près à ce qui se passe dans la blogosphère et ses environs. On y reviendra donc très vite. Ceci dit, on fera pas ça tous les jours, comme ça bouge un peu vite, mes slides seront périmés dans moins de deux semaines…

Ouvert tout l’été

Là où il était d’usage de considérer les activités RP -hors actu majeure- en sommeil au mois d’août en France (rédactions désertes, sites en berne, newsletters suspendues), les blogs ont changé la donne en profondeur et de façon particulièrement visible cette année. Une majorité de médias papier continuent à assurer un service minimum voire à fermer les rédactions pendant 1 mois (35h00 obligent) alors que les bloggeurs influents restent fidèles au poste (se limitant à quelques jours de vacances pendant lesquels ils continuent souvent à bloguer) et jouent certainement un rôle dans la recrudescence de médias en ligne actifs cet été. Ainsi, lancer un produit au début du mois d’août est devenu une option à considérer, en particulier sur le marché tech grand public.

Les RP à la découverte des blogs

Toujours étonnant de constater à quel point les communiquants peuvent parfois (parfois seulement, j’insiste) regarder un train passer avant de s’y intéresser. Quand on pratique une activité dont l’un des fondamentaux est d’anticiper les tendances, c’est pour le moins surprenant. J’ai eu l’occasion de m’en rendre compte à l’occasion de diverses réunions du microcosme des RP, nous avions d’ailleurs eu le même sentiment avec Gilles Klein lors d’une table ronde il y a quelques semaines. Devant les regards interrogatifs à la seule allusion des blogs, il semble assez peu approprié d’initier une sensibilisation sur tout ce qui constitue de nouveaux outils bientôt incontournables pour les pros (RSS, podcasting, wiki…).

Alors que, à l’instar de The Economist, même la presse généraliste s’interroge sur la fin des RP traditionnelles, nous en serions encore a essayer de comprendre le phénomène ? Il va falloir se bouger, d’autant que s’il y a un point d’entrée légitime pour une intégration naturelle de ces nouveaux médias dans l’entreprise, c’est à mon avis par les RP et nulle part ailleurs. Mais j’y reviendrai.

Le marché de la photo vu autrement

Après 12 ans de pratique des relations presse, l’approche journalistique continue parfois à me dérouter. On sait qu’il faut aller vite, passer d’un sujet à un autre en un temps record, baser l’investigation sur un minimum d’experts, mais quand même.

Il n’y a qu’à voir la façon dont l’analyse macro économique du secteur en pleine transition de la photo est traité depuis quelques mois. Il est devenu d’usage dans la presse de considérer que certains acteurs sont en mauvaise posture pour avoir mis trop de temps à prendre le virage du numérique (parmi lesquels, excusez du peu, Kodak, Fuji, Agfa, La Fnac, Ilford, Leica, Olympus…) alors que d’autres s’y seraient collés à temps (Canon, Sony, HP, Epson). Illustrée par l’annonce de restructuration ou de mauvais résultats d’un côté et par des chiffres en progression de l’autre, cette répartition en 2 camps est opérée très largement dans la presse, de La Tribune au Monde pour ne citer que les papiers les plus récents. Bien sûr, le secteur est passé de la chimie à l’électronique grand public, de moins de 10 acteurs à plus de 40, HP licencie quand même, Kodak s’affirme comme le premier vendeur d’appareils numériques, Sony revoit ses objectifs à la baisse, Fuji a été parmi les premiers avec Kodak à innover en matière de numérique (dès 1976)… Mais pour aller un peu vite : ceux qui perdent de l’argent avaient qu’à pas rater le virage et pis c’est tout ! Un peu simpliste, non ?

A croire que personne n’aurait remarqué que d’un côté les entreprises impliquées dans la conception, la fabrication et le traitement des films argentiques doivent radicalement changer de structure, de business model, de compétence, en un mot, de métier. En face, celles impliquées dans la fabrication de matériel, doivent plus "simplement" adapter leur savoir faire à la photo numérique, souvent à travers une structure légère, intrinsèquement peu génératrice d’emploi. Etrangement, personne n’a pensé à s’intéresser avec un oeil bienveillant à la façon dont les acteurs traditionnels allaient, ou pas, réussir le formidable challenge d’une transformation aussi radicale. D’autant que du succès de cette transformation dépend un nombre non négligeable d’emplois que ces "entreprises de la photo traditionnelle" continuent à générer y compris en France. Il y a forcément dans ces démarches des cas d’école à y glaner, même si la victoire n’est pas assurée en bout de course, le jeu en vaut la chandelle.

Et que dire du passage sous silence de prospective, en évitant de couvrir les vrais enjeux des années à venir parmi lesquels la pérennité des images qui passe par leur indexation dans un format universel ? Combien d’article consacrés à des initiatives majeures telles que le Groupe PASS au profit du raz de marée éphémère des photophones tant attendu ?