Ma déception Social TV en France

Il y a quelques mois, je m’engageais dans un débat à distance à l’occasion de la quatrième édition du rendez-vous Communauté consacré à la Social TV. Dans un format Twitter forcément raccourci, j’y exprimais mon agacement devant un traitement auto-congratulant ronronnant d’une opportunité que les chaînes françaises me semblent prendre mollement. Les initiatives de la Social TV depuis 3 ans se sont multipliées, elles m’ont amusées sans me convaincre complètement, persuadé qu’elles devraient faire plus, autrement, dès maintenant. Je vais essayer de développer un peu plus les raisons de mon agacement.

 Un business model en question

Jusqu’à nouvel ordre, le business de la télévision privée est régi par une unité de mesure quasi unique : l’audience. Les chiffres de Mediametrie déterminent la valeur du spot publicitaire pour les annonceurs. Les programmes sont disponibles en replay sur des plateformes web ou des applications pilotées par les chaînes sans que leur d’audience ne pèse réellement dans la balance et en y recréant le modèle publicitaire de la télévision (avec des coupures publicitaires le plus souvent à la hache, au milieu d’une phrase).

Dans ce contexte, les chaînes investissent dans un community management propriétaire dont l’impact sur l’audience n’a jamais vraiment été démontré. Il suffit de comparer les cartons sur les médias sociaux (Les Anges de la Télé Réalité, Confessions Intimes, Secret Story…) et les audiences (sur les séries françaises et américaines notamment) pour mesurer le décalage. Audiences TV et social media se rejoignent sur les grands événements tels que la Coupe du Monde ou,en plus récurrent,  les quelques grandes marques qui proposent du direct qui créé l’événement telles que “The Voice” ou “Danse avec les stars. Faute de mieux, les chaînes expliquent sans grande conviction leur investissement -limité- par l’attachement à la marque que cela créé avec le téléspectateur. Ca ne suffira pas et il serait possible de faire tellement plus dès maintenant, aller au-delà d’un prétexte à promotion un peu vide de sens.

Des modèles internationaux inventifs peu appliqués en France

A regarder de plus près ce qui est pratiqué en Israël ou dans les pays scandinaves, on mesure combien la télévision française reste timide en matière de Social TV et on se demande comment est opéré le benchmark qui permettrait, faute d’innover complètement, de prendre les meilleures inspirations. Là où on se contente d’inviter les téléspectateurs à “réagir sur les médias sociaux” pour en faire au mieux un relais à l’antenne un peu excluant pour le téléspectateur et le plus souvent pour n’en faire absolument rien, des programmes ont intégré beaucoup plus fortement cette interaction dans l’éditorialisation et la valeur du programme.

Il suffit de regarder The Voice aux Etats-Unis pour mesurer combien d’autres vont déjà beaucoup plus loin pour donner un sens à cette interaction. Étonnamment, la valorisation de cette participation est d’ailleurs terriblement appauvrie dans les transpositions françaises. J’ai compilé dans une vidéo (qui ne passe pas pour raison de droits NBC, je comprends bien) quelques moments qui montrent comment l’interaction peut créer de la valeur intrinsèque au programme ou même dans un écosystème plus large : downloader un titre sur iTunes sert de vote (et créé au passage une nouvelle dynamique sur le marché de la musique en souffrance), les invitations au livetweet sont thématisées, il est possible de sauver des candidats en twittant… On aurait pu y intégrer ces moments où les coachs s’interpellent sur Twitter en incrustation écran, élaborant sur le choix d’un candidat ou jouant d’une complicité très inclusive pour le spectateur.

L’adaptation de Rising Star sur M6, qui n’a pas vraiment fait ses preuves à l’étranger, est annoncée comme une révolution en la matière. On attend de voir.

C’est donc en grand fan de télévision et de media sociaux que j’ai envie de voir les chaînes réinventer vraiment leur modèle et créer de la valeur autour de l’interaction. On peut penser que ça va arriver vite mais en attendant, je reste un peu sur ma faim.