Parmi les enjeux des marques, deux réalités se croisent : la nécessité impérieuse de créer toujours plus d’affect avec ses consommateurs et un espace Internet pris d’assaut par ces mêmes consommateurs qui s’informent, échangent, débattent librement, partagent des expériences et des avis… Lorsque les “plus produits” marketing ne suffisent plus à provoquer la préférence, le net devient le lieu incontournable pour créer l’événement et générer un lien émotionnel durable. Les marques le savent mais continuent à investir timidement, sans toujours mettre de rationnel sur la raison de leur investissement limité, souvent pour cause de retour sur investissement encore compliqué à mesurer. La cause est juste, les postures qui en découlent désespérément attentistes.
Ce week-end, la marque Duracell, avec son agence Passage Piéton, nous fait la démonstration qu’en osant prendre des risques, on fait parler de la marque plutôt que d’en parler soi-même. Ayant participé à l’événement, en version “petit joueur” mais quand même, et sur cette seule base, sans consulter d’études sur le segment des piles et batteries, je me suis amusé à en reconstituer la génèse et en imaginer le futur. Un case study tel qu’il nous aiderait peut-être à convaincre ceux qui stagnent sous la pression de démonstrations de résultats qu’ils peinent à fournir. En attendant, l’événement continue à se dérouler jusqu’à ce dimanche sur le net sur le site dédié.
Le prétexte : la marque a 35 ans
La problématique : comment faire d’une marque de pile une marque qu’on aime sur le net, celle qui répondra le mieux à la question “quelle est la meilleure marque de pile” ?
Le message à faire passer : Une marque qui symbolise l’endurance (”dure 4 fois plus lontemps”)
Les cibles : les internautes et les jeunes prescripteurs
Le levier : une saga de marque puissante reposant sur l’endurance incarnée depuis plusieurs années par un lapin
Le contexte : Secret Story revient dans quelques semaines !
Les freins : pas d’actualité produit ou technologique, une marque pas d’emblée glamour pour des blogueurs dorénavant sur-sollicités par des marques de luxe haut de gamme
Le concept : réunir 35 blogueurs pendant 35 heures avec à la clé pour ceux qui resteront le plus longtemps une campagne d’affichage en 4 x 3 non pas au service de la marque… mais de leur blog
Le dispositif : des vidéos teaser 15 jours avant l’événement, une campagne de relation média, un live sur le web pendant 35 heures, des best of…
Le résultat atteint au moment de l’événement : près de 200 billets sur les blogs, des articles dans la presse online, une présence déjà forte sur les recherches Google, les regards des “influenceurs sur le net” tournés vers l’événement puisqu’il est discuté à peu près partout (notamment Twitter).
Mon avis : le dispositif est malin puisqu’il joue sur les mécaniques qui fonctionnent, dans l’air du temps et tendance, valorisant pour de nombreux blogueurs (plus de 35 ont forcément été invités pour atteindre le quota, 35 heures pendant un week-end étant quelque peu contraignantes pour beaucoup). L’atout d’une agence (et en particulier Marlène) qui a déjà noué des relations de longue date avec les “invités” a été utilisée en toute intelligence par la marque pour convaincre de s’engager de façon si forte à son service. La plateforme web manque d’espaces d’interaction avec les internautes, souffre d’une qualité parfois limite mais quand on a vu le live des emissions de real TV sur TF1.fr, difficile de critiquer.
[Mode Science-Fiction On]
Après les 3 vagues de buzz de la campagne (teaser, événement, affichage et compte-rendus), Duracell décide de prolonger l’action dans un format complètement différent avec d’autres cibles pour élergir une communauté qu’ils “tiennent en vie” grâce à des actions régulières. En générant des conversations sur la marque avec un dispositif ambiteux, dont la maison mère accepte de ne pas mesurer les résultats sur la base d’un trafic sur un site transformé en élément de mesure ROI, Duracell devient un cas d’école chez Procter & Gamble qui fait basculer toutes ses marques dans une nouvelle façon d’aborder le net. Des études d’images sont menées pour mesurer précisément l’impact des opérations menées et transformer les progressions en ROI. Plusieurs mois plus tard, la marque se rend compte que ce billet fait partie de ceux qui, en ayant associé des mots tels que piles et batteries, endurance, dure plus longtemps, aime, avis de consommateurs, expériences avec Duracell, renvoie vers la marque sur de nombreuses requêtes Google et Yahoo. Faisant face à un rappel de produit (on ne leur souhaite pas…), la marque dispose d’une communauté d’alliés qui, informée en temps réel, offre un moyen de communiquer de façon très réactive.
Les autres entreprises ne tardent pas à suivre et décrètent que :
- On ne mesurera plus jamais des actions de marketing d’influence en équivalence publicitaire ou taux de clics qui n’ont pas de sens
- C’est sur le long terme et sur la base d’étude d’opinion que l’appréciation de campagnes se fera
- Le marketing d’influence est aussi intégré dans les campagnes globales que la pub, les médias ou les marketing services.
[Mode Science-Fiction Off]
Mais là je me réveille, je ne suis parti qu’après quelques heures alors que mes petits camarades sont encore là, dans l’écran (go miss 3bla, Sandrine, Eric l-tz, Cyrille, Romain, Raphaël, greg, Nellio, Marion, Victor, Tarik, Nael, Julien, Damien, Benjamin et Anne-Laure, Thien, Stan&Dam …), je suis venu pour voir et ce que j’y ai vu donne de l’espoir. Les choses vont bouger si cette opé fonctionne. Rendez-vous dans quelques mois pour mesurer ce qu’il en restera.
25 commentaires ↓
1 Raph // mai 17, 2008 at 20:11
Très bon post qui résume l’état d’esprit de l’opération ainsi que sa mise en œuvre avant, pendant et après. Je suis entièrement d’accord avec cette synthèse.
Même si on te reprochera sûrement de ne pas avoir eu une approche objective par rapport au déroulement de l’opération.
2 mry // mai 18, 2008 at 0:45
j’en reviens. je suis d’accord avec toi. cela sent le buzz d’or à plein nez…
3 Eric // mai 18, 2008 at 2:42
Raph > ben au moins on me reprochera pas de parler de ce que je connais pas… Tu es sublime à l’écran mon lapin
mry > je ne vois pas bien qui d’autre peut l’avoir le buzz d’or en fait…
4 L-tz // mai 18, 2008 at 3:10
Précision, c’est le lapin qui a 35 ans, pas la marque
Excellent article, merci Eric Maillard !
5 Sandrine // mai 18, 2008 at 5:20
Plus que 5 heures et 41 minutes…on te racontera ca
Ceci dit là j’ai envie de dormir ;o)
6 Miss Blablabla // mai 18, 2008 at 5:30
Ben comme Sandrine… plus que 5 heures et des brouettes, et on te racontera !
7 Marion // mai 18, 2008 at 6:16
Excellent article que je transmets aux mécontents dans la minute.
Note maison du lapin :06h14, cour de break dance. Beaucoup de participants sur les banquettes, dans un demi sommeil. On survivra!
8 Simon // mai 18, 2008 at 6:37
Très jolie analyse, et le case study est intéressant.
Seulement voilà, quand on lit ici où là les billets ou les commentaires sur la blogosphère, c’est très loin d’être positif :
- attaques sur les participants (ce qui est bien bas je trouve)
- critiques justifiée de la réalisation
- comparaison peu flatteuse avec le Loft (renforcé par la présence de Loana venue danser avec le Lapin…)
- objectifs pas ou peu clairs aux yeux de beaucoup d’observateurs.
Donc créer le buzz ok, mais un peu comme dans l’affaire Stress (qui pourrait aussi conquérir pour le titre vu les retombées que ça a eu), il serait temps qu’on réfléchisse un peu aux conséquences négatives possibles en terme d’images.
9 A voir // mai 18, 2008 at 8:34
ça passe tout de même mieux avec de la pédagogie…
10 Eric // mai 18, 2008 at 10:36
L-tz Sandrine Miss Blablabla > je vous raconterai ce que ça donne de l’exterieur (puisque je peux mesurer la différence entre l’intérieur et l’exterieur)
Simon > encore une fois, ça mérite un peu de temps et d’exhaustivité pour mesurer vraiment
A voir > de la pédagogie sur quoi ? le lapin ? Il y a plein d’autres moyens d’ailleurs mis en oeuvre pour éduquer sur les piles…
11 A voir // mai 18, 2008 at 11:27
Sans doute, mais à la page 54 du manuel sur les usages des piles, chapitre dédié notamment au flipper, ping pong et autres jouets à ricochets, ils demandent de faire un cas pratique.
Rien sur les lapins, en revanche.
12 Eric // mai 18, 2008 at 15:28
Marion > des mécontents ? Où ça ?
A voir > entre nous, t’as vraiment envie de vraie pédagogie sur un sujet aussi passionnant que les piles ?
13 Simon // mai 18, 2008 at 16:51
Elle devait parler de moi
14 A voir // mai 18, 2008 at 17:48
Jamais de pédagogie, sur quoi que ce soit, le dimanche soir.
15 Cyrille // mai 18, 2008 at 21:35
Eric, bravo pour ce post qui ne saurait mieux - j’ai l’impression - résumer le parti pris de la marque et de l’agence. Tout est toujours perfectible, et ce que j’aime particulièrement dans ton approche c’est cette lucidité, teintée d’intégrité, et qui ne cherche pas à expliquer comment ménager le mécontentement de ce qui n’auront pas aimé.
Car ce qui prime ici, c’est vraiment toute la 1ère partie de ta démonstration. Peut-être cet événement sera-t-il (enfin) le 1er vrai case study français. Et je ne dis pas cela parce que j’étais dedans ou parce que j’aime particulièrement les gens de cette agence pour leur humanité et leur profonde et systématique envie de satisfaire.
Quant à ta 2nde partie, plus prospective, c’est tout que l’on peut souhaiter à la com de Duracell qui a su prendre des risques (rien que pour avoir brisé l’image de rigidité des groupes comme Procter…).
16 Mathilde // mai 18, 2008 at 23:26
Sinon, ca va toi, en ce moment ?
17 malasse // mai 20, 2008 at 10:40
Ce qui est intéressant sur cette opération c’est le nombre d’invités qui selon moi n’est pas innocent, ils auraient très bien pu fêter les 35 ans pendant 35 heures avec 10 blogueurs.
Mais si vous en prenez 35, vous supposez que chacun de ces 35 blogueurs a 5 amis qui ont des blogs et qui sont prêts à les soutenir envers et contre tout, vous obtenez 175 blogs pour générer du bruit et masquer, ou tout du moins contrebalancer considérablement les éventuelles critiques.
Au final les retombées sur cible vierge sont quasi-nulles.
La blogosphere tourne de plus en plus en circuit fermé.
Auto-satisfaction, auto-congratulation, consensualité. On fait de l’argent sur du vent.
18 La 36ème heure | Nael to You // mai 20, 2008 at 16:15
[...] intérêt pour Duracell? Je vous renvoie vers Master Eric qui en parle très bien et avec qui je suis presque totalement d’accord. Certes, tous les [...]
19 » Mes 35 heures du lapin un peu écourtée » My Life, en 2.0 (Nellio) // mai 20, 2008 at 22:27
[...] l’analyse sur l’opé en elle-même, Eric et Nael ont fait un bon brief et je vous laisse aller lire le tout (je rejoins d’ailleurs [...]
20 dfromparis // mai 21, 2008 at 15:03
Point de vue d’un spectateur: L’idée était intéressante, le casting aussi. Au final, c’était assez laborieux à regarder.
21 la rumeur // mai 22, 2008 at 7:37
bonjour, j’ai trouv”é ce billet fort intéressa t
je me demandais pourquoi cette précisoin : teaser, evenement, affichage et compte-rendus … 
je te souhaite une bonnne continuation !
22 HISTOIRE 2 » Archive du blog » 35 heures, Cap’ ou pas ? - Un blog à 2 qui parle 2 tout // mai 23, 2008 at 1:01
[...] & ses collègues ainsi que pour passage piéton. Je vous invite à lire les articles de Nael, Eric, et Cyrille, si ça n’est pas déjà fait, qui vous donnerons des réponses sur le pourquoi. [...]
23 very // mai 26, 2008 at 14:23
Eric, un ton mode “science-fiction” sera réalité.
Je partage ton analyse sur cette opération… mais pas complètement. Disons que les discours de Simon et malasse ont un fort fond de vérité.
Après… il y a “plusieurs” blogosphères
24 very // mai 26, 2008 at 14:24
vous aurez tous remarqué qu’il manque le mot “jour” dans ma 1e phrase
25 Les 35 heures : une semaine après ! | damien anfroy : la vie d’un blogueur à Paris // mai 27, 2008 at 8:47
[...] Blablabla, Eric, Romain, Benjamin et Anne-Laure, Marion, Géraldine, Céline, Stan et Dam, Victor, Eric M., Mathilde, Frogita, Greg, [...]
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