Le brand content : une nouveauté créée en 1937…

Il est toujours étonnant de lire ou entendre que les marques font face à un nouvel enjeu qu’elles ont pourtant très bien résolu il y a plus de 70 ans. Le brand content – ou branded content ou encore brand entertainement- serait ainsi une nouvelle exigence imposée par le net aux marques qui doivent offrir à leur public des contenus divertissants, sans mise en avant systématique des produits. Un bouleversement pour les marketeurs du monde entier qui feraient face à l’une des plus grandes mutations d’un monde publicitaire qui ne séduit plus en format 30 secondes et bannière.

Pourtant, ces mêmes marketeurs ont tous appris à l’école ce que les lessiviers ont inventé entre les deux guerres pour réunir et rendre captif leurs consommateurs autour de “nouveaux” médias. Avec une agilité qui leur a permis de fidéliser un public de plusieurs millions de femmes au foyer – leur coeur de cible – pendant des décennies.

Le 13 septembre 2010, un événement gigantesque est pourtant passé quasiment inaperçu dans la communauté marketing : P&G Productions annonçait la fin de As the world turns et en profitait pour saluer “une série qui a diverti le public aux US et à travers le monde tout en offrant une plateforme idéale pour passer ses messages”. Difficile de faire plus clair. Un événement important puisqu’il s’agissait de la dernière production encore diffusée (sur CBS) après plus d’une cinquantaine de séries proposées par la filiale entertainment de la multinationale. Regardez le tribute qui rappelle le rôle prépondérant joué par le feuilleton dans la société américaine (et les quelques stars qui y ont débuté).

Un an plus tôt, le 11 août 2009, l’arrêt d’une autre série aurait du marquer les esprits : Guiding Light, crédité au livre des records pour sa longévité, s’arrêtait après 72 ans de bons et loyaux services. Après un parcours dont très peu se souviennent : lancé à la radio sur NBC Radio en format 15 minutes le 25 janvier 1937, la diffusion en télé a débuté sur CBS en juin 1957 avant de passer en format 30 minutes en 1968 puis 1 heure en 1977. Guiding Light a été partiellement diffusé en France de façon chaotique et sans grand succès sous le titre  Haine et passion sur TF1 puis Les vertiges de la passion sur France 3. Avant de disparaitre de toutes les antennes pour cause d’érosion d’audience.

Les soap opéras, dont le nom trahit l’origine mercantile, ont envahi par la suite toutes les heures de la journée (Dallas a ouvert le bal en soirée en 1978 avec le succès international que l’on connait) et toutes les tranches d’âges (Berverly Hills s’adressant par exemple aux ados). Les diffuseurs ont tellement assumé le format qu’ils l’ont finalement produit eux-mêmes, s’affranchissant des lessiviers producteurs pour leur offrir plus simplement du “temps de cerveau disponible” dans leur propre programme.

Le brand content est né le 25 janvier 1937 avec les soap opéras, il va falloir que les marketeurs des grands lessiviers trouvent la relève à inventer sur le web.

10 Replies to “Le brand content : une nouveauté créée en 1937…”

  1. Le marketing n’invente rien, il rentre dans la dynamique de : ReUse, Reclaim, ReCycle

    Je rappelle également la polémique concernant les flashmob!
    On a reproché au marketing (agence ou annonceur) de détourner un mouvement “peace” créé par les internautes, pour une utilisation à des fins commerciales…

    Mais pour le coup…cette technique a été créée il y a plus de 40 ans…dans un film postichant la publicité.

    Rappelez vous du Distrait avec Pierre Richard :

  2. Il y a des marketeux encore plus forts en termes de brand content et c’est encore plus vieux: 1896 !!!
    Il s’agit des Frères Lumière : pour promouvoir le cinéma qu’ils venaient tout juste d’inventer, ils envoyaient des “opérateurs” à travers le monde entier qui filmaient des scènes et les montraient aux autochtones (imaginez leurs têtes).
    Mieux encore, les opérateurs s’envoyaient entre eux leurs vidéos, comme cela, les Papous découvraient des vidéos des Parisiens et les Inuits celles de New-York. Surréaliste !
    Les Frères Lumière étaient vraiment des marketeux hors pair!

  3. Ben > j’attends encore du marketing qu’il invente (mais je suis naïf)
    Hervie > je suis sûr qu’on peut trouver encore plus vieux (je me demande d’ailleurs si les grottes de Lascaux ne cachent pas quelques pépites de brand content ^^)

  4. Merci beaucoup pour la mise au point! C’est vrai qu’on a facilement tendance à oublier les origines du brand content…
    Cela dit, je ferais quand même une distinction entre les soaps d’origine, qui étaient des programmes conçus par les lessiviers comme des prétextes pour faire de la publicité dans les mass media (radio puis télé), tandis que le brand content actuel est carrément un medium de communication (porteur de valeurs, etc.) en soi.
    Mais ce n’est qu’un avis 😉

    PS : suis-je le seul à trouver l’expression “soap opera” fantastique? Quand on y pense…

  5. Louis, on ne peut pas dire que les soaps n’étaient pas porteurs de valeur. Des valeurs tellement forte qu’elles faisaient évoluer les mentalités. Sinon, oui, Soap Opera, ça vend du rêve 🙂

  6. Tout à fait d’accord, en fait je voulais surtout parler des valeurs de la marque en elle-même. Mais j’imagine que les lessiviers parvenaient à en diffuser subrepticement au travers des soaps aussi 🙂

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