Le système Abercrombie & Fitch

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En déplacement à New York, j’avais parmi mes visites programmées : Times Square, Central Park… et Abercrombie & Fitch. Parce que la marque à l’élan, attendue à Paris au 23 avenue des Champs-ELysées dès 2011, est un modèle de marketing qui peut agacer en tant que consommateur mais qui suscite l’admiration des trend setters et le respect des marketeurs dont je fais partie. L’animation magasin y est élevée au rang de spectacle, la file d’attente pour pénétrer dans l’antre de la branchitude chic en est l’un des signaux extérieurs les plus évidents.

Quand on connait d’autres magasins A&F dans le monde (Londres par exemple), pas de surprise énorme, le principe du flagship New-Yorkais reste le même, en plus grand et en plein coeur de la 5ème avenue.

Alors, comment ça marche, le système A&F ? Après une bonne demi-heure d’attente, vous arrivez au seuil de l’entrée, accueilli par des vendeurs de toute évidence issus d’une agence de mannequin, dans la taille de chemise suffisamment trop petite pour que les muscles débordent de partout. Vous avez droit à un sourire et quelques phrases (en français dès que vous avez dit 2 mots), un accueil chaleureux identique à celui qui ravira des mamies québécoises sorties en bande, des parents venus chercher la commande du fiston, un couple gay très visiblement adepte de la marque, une horde de jeunes filles déjà très émoustillées et un New-Yorkais qui pourrait travailler dans le magasin. La musique a démarré très fort dès l’ouverture avec du Lady Gaga en version remix club, les gens entrent avec la vigueur d’un premier jour de solde. Il est 10 heures, le flagship store vient d’ouvrir.

Dès l’entrée, un des vendeurs torse nu pose sous l’objectif d’une photographe habillée très sexy, ni les demoiselles ni le couple gay n’osent plonger devant l’objectif mais on sent bien que ça arrivera tôt ou tard. A l’intérieur, tous le staff est habillé de la même façon et semble sortir du catalogue de la marque, mis à disposition pour la modique somme de $10 (le catalogue, pas les vendeurs). Il suffit que vous posiez vos yeux sur un vêtement pour que l’un des membres viennent vous demander comment ça va, sourire à l’américaine gravé aux lèvres.

A la caisse, ça rigole un peu moins mais les premiers mots qu’on vous adresse sont “check it out on Facebook” sur un ton robotisé qui demande encore un peu de travail. C’est ce même message qu’on retrouvera au fond du sac qui a accueilli la chemise proche de celles des vendeurs (forcément, vous voulez ressembler à ça), pour la somme de $60. Contrairement à l’idée reçue, ce n’est finalement pas tellement plus cher que chez Gap à quelques blocks sur la 5ème avenue.

Ca donne envie d’en voir plus ? J’ai bien essayé de filmer mais les vendeurs mannequins ont visiblement une troisième mission cachée : vigile. Si vous souhaitez donc voir 2 vendeurs et une vendeuse plonger sur vous pour vous expliquer que filmer et prendre des photos est totalement interdit, rien de plus facile, sortez un appareil. J’ai réussi à sauvegarder les premières secondes de l’entrée dans le magasin, très incomplet mais ça reflète assez fidèlement l’ambiance bouillonnante. Et pour les plus attentifs, tous les protagonistes cités plus haut sont visibles dans la vidéo.

Encore une fois, ce marketing poussé à l’excès, comparable à un Disneyland qui aurait ingurgité trop d’hormones,  est agaçant mais j’aime les vêtements de la marque (à un moment où il est de plus en plus trendy de s’en moquer), les prix avec la conversion dollars euros sont très intéressants et l’efficacité est toujours louable. J’attends plus que jamais l’ouverture du magasin parisien.

24 Replies to “Le système Abercrombie & Fitch”

  1. Ouais, ok. Mais tant qu’il vaporiseront ce parfum partout je passerai mon chemin. Sinon, ouais, c’est du grand art. 🙂

  2. Tu es une proie (du marketing) facile finalement 😀
    Personnellement, pour la photo j’ai poussé ma fille de 13 ans dans les bras de l’éphèbe (torse nu un 24 décembre). Je sais c’est lâche.

  3. Passer chez A&F à NY est devenu traditionnel, j’y suis allé en décembre 2008 et visiblement, rien n’a changé depuis !

    En revanche, loin d’avoir cet avis par mode, je n’ai jamais aimé ces fringues, trop “Gap” justement, trop large aussi, question de goût.

    Ah, et j’aime pas les boutiques ou on me saute dessus, mais alors vraiment vraiment pas. Donc en gros j’ai fais le tour des, me semble-t-il, deux étages et je suis sorti.

  4. Valérie, c’est moche ce que tu fais à ta fille 😉
    Guillaume, c’est 4 étages, dis toi que tu as peut-être raté le meilleur ^^ (je comprends super bien qu’on déteste hein)

  5. Pour te citer: “l’admiration des trend setters et le respect des marketeurs dont je fais partie”
    Juste, je suis pas sûr d’avoir compris: t’es trend setter, marketeur ou les 2 en même temps?
    Nan, je demande, c’est important de savoir de quoi tu fais partie ! 😆

  6. Tsss si je fais partie des trend setters, ce n’est certainement pas pour tout ce qui concerne la mode et tu le SAIS 😉

  7. Je me souviens de l’homme torse nu, bien bronzé et bien musclé aussi, il faisait -5°C seuls les clients étaient frigorifiés, il faut dire que l’attente était longue pour pénétrer dans l’univers A & F.
    Par contre je trouve le prix des articles assez chères et pas d’excellentes qualités si je peux me permettre 😉 allez RDV sur les champs dès l’ouverture

  8. Mais Eric, pourquoi vouloir ressembler à un vendeur A&F alors que tu es TELLEMENT mieux* ???!!!

    * totalement gratuit, je n’ai rien à quémander. ^^

  9. Tout ça alors que tu m’as même pas vu dans ma nouvelle chemise A&F qui déchire. Pfiouu ^^

  10. Histoire vrai, semaine dernière, NYC :
    “François, faut absolument que tu nous emmène chez ce couturier hyper tendance qui a un prénom français”
    ” …..??? Marc Jacob ?”
    ” non, non, beaucoup plus ringard le prénom ”
    ” ???? ….Désolé, je vois pas”
    ” mais si, ça me revient, …. Albert Crombie ..”

  11. C’est has-been A&F, on oublie.
    Oui, je trolle mais ca m’agace cet engouement pour une marque qui, lorsqu’elle sera en France, n’aura plus le charme du “je l’ai rapporté de NY”.
    Ca me rappelle la mode de Banana Republic… mais je vous parle d’un temps que les moins de 20 ans…

  12. on en a parle hier soir, et finalement je trouve leurs vetements tout dou, comme un doudou, mais PLUS JAMAIS le flagship! trop de monde, de parfums, et le mec torse nu et les gamines en mim jupes pour faire acheter, je peux pas….. donc ce sera downtown pour les achats A&F…..

  13. Doudette > pour ce qui me concerne, je n’ai jamais aimé les produits Banan Republic ou American Apparel, j’aime vraiment A&F (et je ne suis pas concerné par l’histoire des moins de 20 ans ^^)
    Judith > je crois que tu as raison, ce n’est drôle que pour écrire une note sur un blog 😉

  14. Oui mais une fois le magasin français ouvert, ca ne sera plus tout à fait pareil. Et puis au niveau de la conversion Euro / Dollar, ca risque d’être comme apple : 1 dollar = 1 euro

  15. A&F est incontournable à NY les vendeurs sont des bombes!! mais c’est magique que sur la 5eme…c’est sûr qu’en France on est loin du compte pas de sourire ultra brite 300 watts qui envoie son rayon laser dans le plexus solaire des ptites françaises hypnotisées par ces minets 1ère classe JUST LOVE IT

  16. Lors d’une balade, après l’expo “Bohèmes” que je vous recommande (vite, jusqu’au 14), sommes rentrés dans la boutique parisienne et franchement, il faut y aller pour l’architecture intérieure, magnifique, ça brille de partout tout en étant très sombre, escalier royal, enfin, allez-y, et des mannequins, il y en a aussi, un torse nu à l’entrée, également

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