Media Sociaux et ROI : regardons la vérité en face

En lisant les excellents billets de Greg et Nicolas sur le ROI des médias sociaux, je n’ai pu m’empêcher de penser qu’il fallait bien finir par admettre la dure réalité. Si les entreprises ont en 2010 encore du mal à comprendre la véritable valeur ajoutée des médias sociaux après plusieurs années de pédagogie, c’est forcément que nous sommes, nous agences, un peu mauvais. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une exclusivité française. Nulle part dans le monde, les professionnels de la communication n’ont réussi à définir des metrix suffisamment percutant lorsqu’on parle de ROI. Et pourtant, à l’instar du WOMMA, tout le monde cherche activement. Chacun dispose de ses tableaux de rationalisation très complexes qui ne convainquent personne.

Et lorsque comme moi, on croit à la filiation des stratégies digitales avec les RP, plaçant au coeur des dispositifs l’influence entre les pairs et quelques référents, on a de quoi être inquiet : 150 ans après la formalisation de la discipline, les indicateurs de performance restent terriblement pauvres. Le plus souvent, la mesure adoptée est également la plus mauvaise : une équivalence publicitaire des retombées dans les médias. Chacun en comprend les limites mais personne n’a trouvé mieux. 150 ans…

Trouver des metrix simples et signifiants est donc notre mission à tous. Alors je me suis dit aussi que m’auto flageller ne suffirait pas, je devais proposer. Voici donc une piste.

Depuis toujours, le rêve des professionnels des RP était de disposer des budgets permettant de réaliser des études de perception voire de comportement auprès des cibles avant et après une campagne. Sans jamais les obtenir, les budgets.

La bonne nouvelle est que nous disposons dorénavant d’outils permettant de mesurer par extrapolation la perception des consommateurs / citoyens à travers leurs conversations sur le net. Pour un prix limité puisque l’écoute fait partie intrinsèque de tout programme digital digne de ce nom. Dès lors, fixer des objectifs liés à l’augmentation des conversations en volume par les cibles et de la part de voie positive au global serait un premier pas qui fixe des objectifs plus sensés que le nombre de fans sur une page Facebook.

Bon, à vous maintenant.

12 Replies to “Media Sociaux et ROI : regardons la vérité en face”

  1. Je crois que le problème n’est pas de trouver des métrics mais bien de percevoir les résultats de campagnes RP ou social media, comme qualitatifs et donc en effet d’analyser les discours et leur teneur. Ca me rappelle mes cours de socio et de com ou deux écoles s’opposaient : celle du quantitatif et celle du qualitatif. Bien sûr les annonceurs ont du mal à démordre du chiffre et puisque c’est cela qu’ils recherchent. Rappellons tout de même que dans les campagnes Social Media on “s’attaque” bien souvent à une cible de trendsetters, et que la notoriété qu’ils propagent est très difficilement mesurable. Cependant, il serait certainement intéressant d’analyser précisemment l’image d’une marque et la manière dont elle est citée avant une campagne ePR/social Media, puis après une campagne. Ce que je fais depuis que je travaille dans ce domaine…Il est vrai que cela prend du temps, mais ce n’est pas du temps perdu si votre client resigne derrière. En RP on définit des objectifs d’image, de perception. Cela reste tout de même difficilement quantifiable mais mesurable certainement !

  2. avec l’arrivée du web sémantique on devrait pouvoir commencer à faire quelque chose qui sorte des sempiternels “share of voice” et “tonalité de l’article”…

  3. C’est une bonne idée qui a le mérite d’être simple. Toutefois, je vois bien l’annonceur te demander de noter le bénéfice de la conversation vis à vis de la stratégie de la marque. Et c’est là que ça se corse.
    Peut être qu’au même titre qu’on fait des tentatives de score d’engagement dans la mesure de l’efficacité des dispositifs web, faut il pondérer ton volume de conversation avec un indice de qualité ?
    Le débat pourra ensuite se porter sur les critères de pondération.

  4. Merci pour le commentaire 🙂
    Ce que tu décris, c’est exactement ce que nous faisons chez moi à travers un indicateur qui permet de prendre en considération le volume mais aussi la qualité des conversations.
    Seul bémol pour le moment, nous n’avons pas pris en considération la diversité des sujets (qui est un autre aspect).
    Je crois autrement, qu’une cartographie faite à intervalles réguliers permet de considérer cela.
    Après, quelles importance donner à ces conversations, c’est encore une autre problématique….

  5. Oui, surtout quand on sait que la dernière campagne de Greenpeace qui prenait la défense des orangs outangs contre un gros industriel de l’alimentaire (je suis sûr que tout le monde sait de quoi je parle) n’a pas eu le moindre impact sur les ventes du produit incriminé en France, malgré l’écho important qu’elle a connu dans notre communauté.

  6. @Sébastien il y a néanmoins différents exemples de décrochage de la valeur d’une marque sur le marché…boursier (ex : Nestlé vs Greenpeace). On en est – fort heureusement – déjà plus à considérer ou non l’impact d’une strat ou op d’influence mais bien à apprendre à la maitriser, au-delà du coup de notoriété. (ex : travaux récents de Forrester ou McKinsey…ou Ogilvy, Nurun etc d’ailleurs 😀 )

  7. Ce sont des pistes intéressantes en effet en termes de mesure : part de voix, tonalité, angles, associations de l’image de marque… et qui sont en même temps facilement réalisable pour peu qu’on fasse le travail de veille indispensable à tous programmes “digital”. Cela dit, si on peu mesurer, reste à mon avis à dire combien ca rapporte… et là je n’ai pas trop d’idée, avouons-le… Si l’EAE est détestable dans son principe, il donne un prix et surtout permet de comparer des $ avec des $. Comment donner un prix à l’amour d’un client pour une marque ? Du coup, je me suis motivé pour tenter de creuser un peu la question de mon côté : http://maisouestcequonest.net/2010/08/23/return-on-love-sur-la-quete-du-roi-pour-les-medias-sociaux/

  8. Lucile > il va falloir réussir à trouver du quantitatif signifiant, c’est tout l’enjeu
    Sébastien > ces critères pondérés existent déjà mais seuls les annonceurs très matures ont la patience de les comprendre. Comme si on leur expliquait le GRP en pub en fait 🙂
    Greg > je crois en l’impact des conversation mais sur un moyen terme qui se marie mal aux entreprises qui ne mesure plus leurs évolutions aux quarter mais au mois et bientôt à la semaine.
    Laurent > les investisseurs seraient plus influençables que les consommateurs ? Hum, il y a une piste là..
    Anthony > le combien ça rapporte est plus diffus dans le temps qu’une campagne de pub qui, par sa massification, est plus immédiate. Mais allons voir dans quelle direction tu creuses 🙂

  9. Je suis impardonnable, je ne vous ai pas remercié pour vos contributions. J’y reviens aujourd’hui, j’intègre, j’élabore et je reviens plus riche de proposition en 2011 🙂

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *