Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter

Le lancement le 27 mars dernier par l’agence de RP concurrente et néanmoins amie Hopscotch d’une offre en partenariat avec l’IFOP pour “mesurer l’impact des campagnes d’information sur leurs publics finaux” me donne l’occasion d’écrire sur un sujet que je n’ai pas traité depuis très très longtemps malgré le titre de ce blog : les RP ! Tant qu’à y revenir, autant le faire avec panache en montant sur le ring avec gants de boxe…

PR 1.0 VS PR 2.0

J’avais eu l’occasion en 2005 de rappeler l’enjeu de la mesure des résultats liées à des actions RP tout en  précisant tout le mal que je pensais de la rémunération au résultat. Le problème reste plus que jamais intact et ne concerne d’ailleurs pas que les Relations Publiques : comment mesurer l’impact d’une campagne qui vit forcément dans un écosystème dont la complexité est encore renforcée avec l’explosion d’Internet ? Tout ce que j’écrivais sur les journalistes vaut aussi pour les “influenceurs digitaux”, tout ceux qui -à l’instar des blogueurs- font dorénavant frémir les annonceurs par leurs capacités à guider en toute confiance le consommateur internaute vers leurs marques, ou pas.

Dès lors, packager une approche de la mesure des résultats est un défi puisque à chaque cas correspondra sa mesure la plus appropriée. En d’autres termes, et comme le précise d’ailleurs très bien Hopscotch, “on ne mesure un résultat… qu’au regard de l’objectif qu’on s’est fixé“. J’aurais même dit “des objectifs mesurables qu’on s’est fixés tout en ayant anticipé les investissements nécessaires à leur mesure“. Mais les fondamentaux sont bien posés.

Les offres proposées, faute d’être révolutionnaires, ont l’avantage d’un bon packaging  et sont indicutablement pertinentes : des focus groupes avec I-Hop ! Live, un sondage en ligne sur un échantillon basée sur une segmention de consommation média dont je ne suis pas sûr de comprendre tout l’intérêt avec I-Hop ! Pack, et du sur mesure avec I-Hop ! Ad Hoc, le tout sur la base d’indicateurs pertinents intégrés.

Là où je suis moins à l’aise, c’est lorsque l’agence précise sa notion de mesure notamment en proposant “à ses clients de s’engager contractuellement par rapport aux résultats d’une audience attendus”. On quitterait donc l’ère de l’obligation de moyen pour s’ancrer dans l’obligation de résultats qui engage forcément, puisque c’est le propre des RP, la contribution de tiers. Ma position de blogueur sur le sujet est claire : si une agence est rétribuée sur la base d’une audience à atteindre et que j’y contribue en postant sur le sujet, j’exige ma part de la rétribution.  

L’idée ici n’est pas de nier l’intérêt d’une démarche qui va dans le sens de ce que tout le monde attend : des indicateurs de performances mesurables qui permettent de justifier un investissement en s’intéressant au ROI. Mais, d’une part, les investissements qui vont avec font encore fuir les annonceurs qui les écartent quasiment systématiquement et surtout, d’autre part, l’implication d’un institut de sondage tend à nier une réalité qui n’arrange ni l’IFOP ni LH2 dont j’avais pourtant suivi avec intérêt la présentation d’un outil de pilotage stratégique s’appuyant sur la blogosphère en février dernier.

La nouvelle donne en matière de mesure de perception de l’opinion publique tient dans le nouveau vivier d’informations disponibles sans que l’étape de l’étude avec questionnaire et de ses distorsions mécaniques ne soient nécessaires : dorénavant, les gens parlent sur Internet ! Ecouter les discussions, échanges, débats mettant en jeu les marques et leurs univers connexes, analyser leurs évolutions au regard des campagnes menées se révèle de mon point de vue nettement plus percutant, moderne et accessoirement moins coûteux que des études ad-hoc. Celles-ci, même menées sur Internet, restent terriblement 1.0 dans leur démarche dès lors qu’elles mesurent des réactions à des questions que les gens n’ont pas spontannément soulevées. Les temps ont changé : on n’interroge plus, on écoute avant d’analyser.

Mais dans “moins coûteux”, il y a coût et la route reste longue. Toute initiative visant à convaincre les annonceurs de réserver une part de leurs investissements pour la mesure de l’impact qu’ils attendent est louable, merci donc à tous ceux qui y contribue.

9 Replies to “Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter”

  1. J’avoue j’ai même pas tout lu (je me le garde pour le café de demain matin) mais j’ai vu l’histoire des gants et j’ai perdu les miens un certain mercredi soir en live, tu les aurais pas vu ?
    hinhin

  2. J’adore ce que tu fais, car contrairement à Mathilde, moi, j’ai tout lu. C’est marrant d’ailleurs “Ecouter les discussions, échanges, débats mettant en jeu les marques et leurs univers connexes, analyser leurs évolutions au regard des campagnes menées se révèle de mon point de vue nettement plus percutant, moderne et accessoirement moins coûteux que des études ad-hoc” ça me fait penser à une boîte, euh, mince, je ne me souviens plus de son nom 😉

  3. Mathilde > ben je te comprends hein, moi non plus j’aurais jamais le courage de lire tout ça !
    Cyrille > ah oui, je crois qu’elle est dirigée par le prince du disco cette boîte 😉

  4. Eric & Cyrille > j’ai tout bien lu,merci, et même j’ai compris et même souvent je suis d’accord. En revanche, toujours pas d’indice sur mes gants de boxe, je songe à mettre Jack Malone sur le coup…

  5. @Cyrille: Je me posais exactement la même question…

    Plus sérieusement (quoi que la remarque précédente l’était aussi…) j’ai aussi tout lu, et je partage en particulier ta remarque sur la mesure de “l’audience” qu’ils abordent dans leur partie mesure des résultats….

    D’ailleurs à ce propos je me pose une question: comment vont-ils faire avec les blogs (vu que tu en parles…) ? Se baser sur du déclaratif..? Taguer leurs communiqués..? Etc.

    En tous cas autant j’aime bien tes billets quand ils sont légers… autant quand tu reparles des RP je suis très attentifs! 😉

  6. Intéressant: la semaine dernière j’étais à Internet World à Londres et j’ai notamment assisté à Chinwag Live dont le sujet était la mesurabilité de ce que l’on appelle le “Social Media”… J’ai pas encore “pondu” ma note mais je compte bien le faire rapidement car tout ça c’est très intéressant: aujourd’hui la plupart des entreprises ont souvent un seul objectif: celui du nombre de visites sur leur site web… Hors souvent, lorsque les internautes adorent une marquent, ils n’ont pas forcément besoin de visiter leur site de la marque pour leur faire savoir ; souvent ils se contentent d’en parler sur un forum, sur Facebook ou sur leur blog. Et la mesurabilité dans tout ça ? 🙄

  7. @Tarik, @Cyril: si personne veut le dire, je vais le faire. C’est Ckannblogue!!!

    @Mathilde: tu fais de la boxe? Tu veux qu’on se fasse une soirée FraiseTagada-Vodka-Combat ?

    @Sandrine: je voulais y aller et finalement non! Tu le recommandes pour l’année prochaine?

    @Eric: J’ai tout lu MOI. Ok sur la fausse bonne idée de la rém sur le résultat. Ok sur le reste aussi d’ailleurs. C’est marrant, on aborde tous ce sujet en même temps j’ai l’impression: http://www.marketing20.fr/buzz-marketing/buzz-marketing-roi-retombees-part3/

  8. Nael > j’adore quand tu gères les réponses ici. Tu peux continuer s’te plait ? 😉

  9. Si je comprends bien 😉 , il faut simplifier et alleger les couts de la mesure … Je partage tout a fait ce point devue, developpé a ma maniere sur mon blog agence 😉
    La voie de l’analyse hors questionnement est interessante : Il faudrait “juste” imaginer une automatisation de la mesure basee sur des moteurs de recherche sophistiques – utilisant les “connecteurs de proximite” (mots cles eux memes espaces d’une certaine quantite de mots). Google va bien nous le sortir, a moins qu’il ne soit deja en beta quelque part …

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