Après Europe 2, c’est Europe 1 qui a lancé depuis le 29 août une chronique sur les blogs avec "la revue de blogs" du lundi au vendredi à 6h17. Elle est animée par Pierrick Fay, Catherine Nivez et Benjamin Vincent qui pilotent également Générations Europe 1 – Nouvelles technologies le mardi à 23h00 depuis le 30 août (avec blog associé). Parmi les blogs passés en revue cette semaine, MonPuteaux.com de Christophe lundi ou ce matin le blog de Pascale C’est moi qui l’ai fait. C’est court (1 minute), on retrouve les incontournables comme ailleurs mais la chronique, plutôt efficace et juste, devrait sortir des sentiers battus avec le temps.
imédias change de format
Nouveau format pour imédias, incontournable pour tout savoir avant tout le monde sur les grandes tendances médias (télévision, radio, presse et cinéma), les audiences, les actus, accessible également via une newsletter quotidienne (week-end compris). Le site propose dorénavant de mettre en avant des blogs traitant de l’actualité des médias.
RP et « Nouveau Niche » : analyses et réalités
Vu sur le blog de Shoob, un papier de Trevor Cook qui soulève une question de fond sur le type d’approche que les entreprises doivent développer vis à vis des influencers que sont les blogueurs. Il expose deux points de vue qui s’opposent aujourd’hui : faut-il se concentrer sur les influencers clés (blogs de référence) ou doit-on s’intéresser d’emblée aux blogs dans leur ensemble ?
Le papier constitue une bonne occasion de revenir sur le principe de la "Long Tail", lancé par wired en octobre 2004 pour les marchés culturels et developpé depuis par Chris Anderson sur son blog. Il s’agit en somme d’une revalorisation des offres dîtes de niche. Le terme "Long Tail" a selon moi trouvé sa "traduction" la plus percutante dans l’analyse de trendwatching qui parle de "Nouveau Niche" (assez pratique pour les francophones que nous sommes et plutôt bien vue dans son analogie avec Nouveaux Riches). Quel que soit le terme, il s’agit de prendre en considération la façon dont l’Internet 2.0 construit les fondements d’un nouveau business model s’appuyant sur 4 réalités incontestables en guise de piliers :
- l’attente par les consommateurs d’offres personnalisées répondant à leurs attentes,
- l’accès rendu possible et rationnalisé par l’internet à des offres segmentées à l’extrême,
- la mondialisation et la globalisation économique,
- la transformation des consommateurs en "producteurs" de contenu : aujourd’hui livre, chansons, photos, vidéo, demain produits et services ?
Pour revenir au postulat de Trevor Cook, s’il est à mon sens totalement juste, il omet néanmoins comme d’autres un point fondamental : le challenge que nous devons tous partager (tous métiers confondus) est d’adopter un discours que les entreprises sont prêtes à entendre aujourd’hui, en particulier en Europe. Pour cette raison, l’analyse de Trevor Cook trouve ici à mon sens ses limites sur deux points : le positionnement sur-évalué du rôle assigné aux RP dans la réalité par les entreprises et l’attribution aux RP de missions qui en fait relèvent de l’organisation globale de l’entreprise.
Les RP ne bénéficient pas réellement de définition officielle, donc souffrent de définitions multiples à géométrie variable. La mienne -en version courte- est qu’il s’agit de s’appuyer sur des groupes et personnes d’influence (journalistes, leaders d’opinions, experts… ) pour relayer une information et une image positive auprès de l’ensemble des publics cibles de l’entreprise ou de la marque. L’intégration des nouvelles sphères d’influence évoquées précédemment s’opère de façon relativement simple dans ce cadre. Dans la réalité, l’enjeu consiste la plupart du temps à convaincre les entreprises d’élargir les cibles de journalistes au-delà des quelques quotidiens et hebdos économiques nationaux ou aux deux titres incontournables de la presse verticale. Pour être clair, la réussite des actions de RP se mesure (beaucoup trop) souvent à un niveau de pénétration dans une sélection "A list" de supports médias. Autant dire qu’il reste selon leur logique quelques étapes intermédiaires à franchir avant de s’intéresser aux blogs avec peu d’audience et peu de lien. La réponse consistant à faire en sorte que les entreprises appréhendent ce nouvel environnement comme des médias personnalisés avec leur règles spécifiques se révèle un moyen de démontrer l’intégration naturelle dans l’activité RP sans en subir les travers.
A contrario, il me semble inapproprié de tomber dans l’excès inverse qui consiste à considérer que tout ce qui touche à ce nouvel environnement relève des RP. C’est de nouveau business model qu’il s’agit, pas seulement de disciplines à faire évoluer ou même à repenser. De la conception au service après-vente en passant par la distribution, le marketing et la communication. Toutes les problématiques ne peuvent pas tomber dans l’escarcelle des RP. Seth Godin illustre dans son très efficace ebook Who’s there ?, un guide des blogs et du "nouveau web" désormais disponible gratuitement (ici en pdf), l’une des conséquences possibles de cette évolution (page 30).
Les mésaventures récentes de Dell font vaciller sur leurs fondements le fonctionnement actuel des call centers et autres supports clients. Seth anticipe un nouveau type de relation entre l’entreprise et ses clients qui inverse l’interaction telle qu’on la connaît aujourd’hui : plutôt que de s’adresser au service consommateur d’une entreprise en cas de problème, il suffirait à l’utilisateur de poster un message sur son blog pour être repéré immédiatement par l’entreprise grâce à un des systèmes d’alerte existants et contacté dans les minutes qui suivent. Dans cet exemple, les RP sont certes concernées (l’image de l’entreprise est attaquée en public, potentiellement auprès de tout type de cible) mais on admettra que c’est le fonctionnement même du call center qui est remis en cause.
Avant la refonte complète de l’organisation des entreprises, qui de façon réaliste ne pourra pas se faire à la vitesse où l’environnement évolue, chaque métier devra évoluer, les RP comme les autres. Pour répondre à la question soulevée par Trevor, s’intéresser aux blogs dans leur ensemble doit être l’objectif final mais une étape intermédiaire qui se concentre sur les influencers clés apparaît comme réaliste si non souhaitée.
Blogs et entreprises : mauvaises expériences
Je viens de tomber sur un post de Naked Conversation qui date de plusieurs semaines (14 juillet) mais compile quelques cas internationaux d’erreurs commises par des entreprises sur les blogs. C’est riche d’enseignements, on y trouve les classiques dont tout le monde parle en les confirmant (Kryptonite) ou relativisant (Vichy s’en sort finalement plutôt bien) mais aussi d’autres exemples moins surexploités (Electronic Arts, HP ou Google).
J’aime les gens
Il est des moments où la blogosphère se charge de rappeler qu’elle n’est finalement que le reflet de la vraie vie, même dans ses plus mauvais côtés. Elle ne trouve pas mieux la limite entre le débat et l’irrespect. Pire, elle utilise parfois la polémique pour attirer l’attention, l’insulte en guise de marketing. Tiens, par exemple, les blogs francophones ont été agités depuis 2 jours par un message énervé suite à une attaque, provoquant une avalanche de commentaires sur le blog, sur d’autres blogs, un nouveau message et son lot de commentaires, et encore un autre un peu dépité… Le défi du jour était de ne pas croiser le chemin de ces guerres intestines, j’ai échoué, ce qui explique le présent message.
Les exemples sont multiples, en France et ailleurs, et celui du jour n’est par pire qu’un autre. Je me souviens avoir réagi une fois en osant un commentaire à la suite d’un message qui m’avait d’autant plus agacé qu’il était issu d’un blog que j’aime bien. Je l’ai regretté aussitôt, trouvant le débat stérile, et me suis promis de ne plus jamais participer à ça. Comme dans la vraie vie, on peut être déçu par des gens qu’on aime bien à priori et qui finissent par tomber dans un manque d’élégance souvant autant désespéré que désespérant. Il pourrait même arriver qu’on se déçoivent soi-même à devenir le spectateur indécent de débats sans idée. Je respecte ceux qui y participent sur les blogs mais j’ai fait mon choix : si je n’aime pas un blog, je ne le lis pas, si un message sur un blog que j’apprécie me déçoit, je l’ignore et passe au message suivant. Et surtout, j’ai décidé que l’audience de ce blog (que je n’ai plus consultée depuis le lancement de cette version) n’avait aucune espèce d’importance (elle est probablement proche de l’inexistant d’ailleurs). Il ne continue à m’intéresser que pour deux raisons : utiliser le plus pratique des bloc-notes que j’ai trouvé (c’est l’idée d’origine, non ?) et initier de nouvelles rencontres en partant à la découverte de personnes que je n’aurais sans doute jamais rencontré dans la vraie vie.
Même si c’est ringard, dépassé, totalement hors de propos et même si ça ressemble à des oeillères, j’aime les gens et suis bien décidé à continuer, tant pis si la blogosphère ouvre malgré moi une fenêtre sur un monde qui n’est pas toujours celui qui m’intéresse. Et puis il n’est jamais totalement impossible que ça finisse avec un zeste d’humour par prendre les quelques pas de recul nécessaires…
Lancement de BlogSearch
C’est encore Google qui s’y colle mais BlogSearch est l’outil de veille qu’il nous fallait avec recherches avancées notamment par langue plus qu’utile… Encore quelques bugs mais c’est une version Beta.
MAJ : une démarche intéressante de Steve Rubel pour tester les performances des moteurs de recherche sur les blogs.
Marie chante Laforêt
Hier soir était le grand soir, 36 ans que j’attendais ça. Pour une raison un peu étrange, moi qui n’ai pas l’âme d’un grand fan, le nom de Marie Laforêt a toujours résonné de façon particulière, émotionnelle, un peu bouleversante, aussi loin que je m’en souvienne.
Ce nom est définitivement associé dans ma mémoire à une cassette rouge usée que mes parents ont sans doute longtemps regretté d’avoir acheté et qui a tourné en boucle dans la voiture familiale pendant des années (au point de les dégouter à vie de tout ce qui rapproche de près ou de loin aux chanteuses aux yeux d’or). "Prière pour aller au paradis", "Demain Moby Dick", "la cavale" et "Pegao" étaient mes préférées. Ce nom évoque immanquablement une soirée entière à pleurer (bon, je sais, j’avais 6 ans…) alors que Plein Soleil passait à la télé un jeudi soir et que j’étais au lit pour cause d’école le lendemain.
Il me rappelle le plus beau cadeau de Noël de tous les temps, par ma soeur, un 33 tours multidiffusé sur la platine familiale qui faisait sortir pour la première fois de la voiture "ma" chanteuse, surjouant pour l’occasion le divorce de ses parents dans le titre "Viens, Viens". Puis, au fil d’une production dense dans les années 70, quelques inoubliables pourtant oubliés du grand public : "la légende de Thomas", "J’ai le coeur gros du temps présent", "lettre de France", "la voix du silence"… Puis, la dame se faisant rare, la découverte de titres antérieurs couvrant les années 60, de préférence les moins connus : "la ballade de clérembart", "la tour de babel", "je n’ai rien appris"…. Longtemps je me souviendrai de la tête de mes parents m’entendant abasourdi fredonner avec l’innocence de mes 7 ans "Fais moi l’amour comme à 16 ans", ils auraient sans doute préféré me voir béa d’admiration devant les guignoleries de Chantal Goya. Pour moi, Marie Laforêt signifie aussi dans le désordre grosse émotion théatrale avec Master Class, grands moments d’humour déjanté lors d’interviews légèrement surréaliste (un must avec Philippe Gildas à l’époque des Nuls), la découverte d’autres cultures à travers des films (Tangos l’exil de Gardel) et des voyages au long cours discographiques, un personnage étonnant jusque dans ses révélations sur sa vie privée, la surprise de rencontres pendant mes études à Paris des fans tellement inconditionnels que certains en écrivaient des livres, moi qui me croyais être un ovni….
Alors forcément, la voir chanter sur scène, exploit inespéré après 33 ans d’absence, était un événement attendu, pas un concert de plus.
Je m’attendais très sérieusement à une ambiance de récital type Frédéric François, Franck Michaël ou Pascal Sevran, calme tendance grisonnant, c’est au milieu de salle de concert très agitée et composée principalement de trentenaires scandant "Marie on t’aime", qu’on s’est retrouvés. Paradoxalement, j’ai regretté les grisonnants calmes, on était tellement à partager la même émotion que j’en ai été jaloux (je pensais être un ovni, j’aurais aimé continuer à le penser).
Pour le reste, c’était comme annoncé et plus : simple, drôle, interpreté de façon magistrale, léger, les titres incontournables et les autres. J’ai vécu près de 2h00 dans une émotion indescriptible repassant la voiture familiale sur "Pegao", le vieux vinyl rayé sur "une petite ville", ceux que j’aime qui ne sont plus là, chantant "des larmes plein les yeux" mais joyeux. Le temps m’a paru court, j’aurais voulu les 275 chansons de son répertoire, j’aurais aimé certaines de mes préférées plutôt que les classiques (je n’ai jamais aimé "les vendanges de l’amour"). Mais ma chanson préférée y était (Genève… ou bien) tout droit sortie de son dernier album studio injustement ignoré il y a 12 ans : rien qu’avec ça je me serais levé à la fin pour de longs rappels qui ne se seraient jamais terminés.
Je pourrai dire que j’y étais et garderai longtemps encore cette émotion là. En vrai, je suis un peu un ovni quand même, non ?
MAJ 15/09 : je sens que ça devient branché d’aimer Marie Laforêt, il y a que des bonnes critiques, merde comment je vais gérer ça moi ?
MAJ 23/09 : merci à Stéphane pour les photos du spectacle du 17/09
Un docu-fiction de qualité
Je ne suis pas d’accord avec les critiques acerbes émises à l’encontre du docu-fiction "les révoltés du vol 93" diffusé hier soir sur France 3. Bien sûr, la coproduction américaine a sans doute imposé son lot de patriotisme parfois lourdingue (et encore, on aurait pu s’attendre à pire) mais le film évite l’écueil principal de cette catégorie : la limite entre la réalité et la fiction est ici extrêment clairement dessinée, les interpretations développées sur la base de supposition sont soulignées. Même si on a déjà lu mille fois l’histoire des passagés qui ont réussi au péril de leur vie à stopper la route d’Al-Qaida vers le Capitol, la force des images et des reconstitutions donne forcément un éclairage différent. Ce n’est en rien un gage de qualité (ça se saurait) mais c’est en prime un beau succès d’audience.
Le carton Desperate Housewives
1,2 millions de téléspectateurs, sur Canal + un jeudi soir en crypté, c’est autant que les matchs de foot les plus attendus et d’autant plus exceptionnel que la série est multidiffusée. L’audience est restée stable toute la soirée, alors qu’on relève habituellement une érosion de l’audience à chaque nouvel épisode (3 diffusés à la suite ce soir là). Bref, un bon carton, je le savais !
Entreprise – Marque : la grande confusion
Si elle n’est pas nouvelle, la confusion entre l’entreprise et la marque tend à s’intensifier. En communication, cette confusion se traduit par une approche mal calibrée voire une mauvaise compréhension des différences entre une démarche corporate (pour institutionnelle) et une démarche marketing. Elle impacte les organisations en entreprise et en agence, mais se trouve surtout à la source de messages confusants pour tous les publics.
Que ce soit auprès de collègues, clients, fournisseurs ou encore candidats lors de recrutement, le point est régulièrement soulevé sans pour autant trouver l’écho qu’il mérite à mon sens. Encore une fois, sur le papier, il ne s’agit que de bon sens, dans la réalité, la formalisation des différences entre communications corporate et marketing s’avère utile avant de s’engager dans un dispositif lourd (organisation, stratégie de com…). Elle passe par l’identification de ce que sont l’entreprise et la marque.
A la base, l’entreprise est une unité économique, juridiquement autonome, organisée pour produire des biens ou des services pour le marché. Ses fonctions essentielles, détaillées par Wikipedia, sont de servir sont marché, réaliser des bénéfices financiers et atirer des investisseurs, générer de la trésorerie, maximiser le profit ou atteindre un but technique. De son côté, la marque, toujours selon Wikipedia, est un signe distinctif lié à une offre produit ou service, permettant de faire connaître ou reconnaître un ensemble de caractéritiques liées au propriétaire, fabricant, à la qualité réelle ou suposée, à un moyen de fabrication… Selon Al et Laura Ries, la marque est un nom propre pouvant se substituer à un nom commun, c’est une association d’idées suffisamment ancrée dans l’esprit du consommateur, pour qu’il lui reconnaisse une identité propre. Une marque reconnue comme telle parvient à « prévendre» le produit ou le service auxquels elle est associée.
Les définitions sont nombreuses, si elles varient dans leur expression, elles mettent systématiquement en opposition une organisation face à un nom propre. Ceci semble relever de l’évidence et pourtant… Si tel est le cas, comment se peut-il que la marque conçoive, fabrique, commercialise, innove, mette en ligne ou encore entende à longueur de sites, de blogs et d’articles ?
Référence absolue en matière de marque en France notamment grâce à son modèle Brand Identity Prism, Jean-Noël Kapferer pointe la différence en utilisant un autre prisme : là où la marque s’adresse à des consommateurs, l’entreprise vise des investisseurs. C’est sans doute le résumé le plus percutant de la différence fondamentale entre l’une et l’autre.
Bien sûr, de nombreuses raisons participent à cette confusion : nombreuses sont les noms d’entreprise identique à celui de leur marque, l’enreprise bénéficie d’une image de marque, elle se manage par la marque alors que la marque profite d’une valeur financière de telle sorte que, au final, l’interdépendance entre la marque et l’entreprise est une évidence : l’une donne du pouvoir et créé de la valeur à l’autre. Si l’entreprise profite d’une marque institutionnelle, porteuse d’une identité et de valeurs qui bénéficient à l’offre, comme le démontre la stratégie des groupe Henkel, Unilever ou PPR, elle reste une entité avant d’être une marque. Une transition d’une communication corporate au produit peut s’opérer intelligemment, telle que l’illustre le cas Fleury Michon, commenté ici par Jean-Noël Kaferer. Quelle que soit la clarté de la communication, au final, les approximations subsistent : si Kodak est une marque du groupe Eastman Kodak Company, même une encyclopédie libre de référence s’y trompe.
Au final, il me semble qu’une marque ne peut pas être une filiale, même si le doute s’installe quand on parcourt le site de grands groupe. J’aimerais mieux comprendre ce à quoi la terminologie "site institutionnel d’une marque" peut bien faire référence. De plus et contrairement à une idée souvent rencontrée (il n’y a quà voir l’organisation des agences de com), il n’y a aucune raison pour que la marque soit réservée au grand public et ne s’adapte parfaitement aux marchés BtoB.
Autant de contradictions aboutissent à une confusion des valeurs, une brouillage de l’identité de l’émetteur et une différenciation dans l’approche corporate et Brand pas suffisamment marquée. S’il fallait s’en convaincre, je vous invite à relever le nombre de fois où le boilerplate (à propos de…) d’un communiqué de presse pratique allègrement la confusion des genres.
Même lorsque les territoires paraissent particulièrement bien définis, je cite souvent l’exemple de Danone dont le site est d’une clarté absolue en la matière, la posture de communication est affichée de façon surprenante lorsqu’une agence affirme être en charge du "budget institutionnel de la marque Danone".
Aussi surprenant que celà puisse paraître, je n’ai pas trouvé de texte de référence lié à l’entreprise, la marque et leur interdépendance, si il existe, je suis preneur.