Mutation des entreprises media socialisées : les modèles de réussite

En lisant le très bon (et assez courageux) billet de Laurent, je me suis interrogé sur les freins à l’évolution rapide de la pensée dans les entreprises. Est-ce que la raison se trouve dans le déficit de confiance que les annonceurs portent à des consultants externes qui manquent trop souvent d’humilité, de crédibilité et surtout de compétences marketing suffisantes pour intégrer les enjeux des media sociaux dans les disciplines fondamentales ? Ce déficit conduirait-il à s’intéresser de façon obsessionnelle à un sujet secondaire : le ROI ?

J’ai commencé il y a quelques mois un travail d’analyse des bonnes pratiques en matière de change management induit par l’atterrissage du digital dans les organisations. Au départ pour en tirer un livre que je n’écrirai sans doute jamais, les exemples dont je connais le mieux les contours se situant dans l’écosystème de mes clients (dont je ne parle jamais par principe). Et à ce stade, c’est sans conteste aux Etats-Unis et en Asie que je serais allé puisé les meilleurs modèles qui m’auraient amené à une conclusion un peu différente de celle de Laurent. Tout ça m’a donné l’envie d’un petit rebond.

Voici donc en exclusivité le plan du livre “Mutation des entreprises media socialisées : idées reçues et modèles de réussite” que je n’écrirai pas. De toute façon, ce titre aurait été beaucoup trop long, personne n’aurait acheté ça.

– Le modèle top -down a de l’avenir

Les media sociaux seraient donc le royaume du collaboratif, de l’échange, de la conversation ? Oui, sauf au moment où il s’agit d’impulser la mise en place de l’organisation qui va avec. Le frein numéro 1 à l’évolution des structures est l’absence d’implication d’une direction générale qui doit aligner les décideurs de l’entreprises autour d’un plan stratégique et opérationnel absolument top down, marketé autant que possible et intégré . J’en parlais début 2009 dans différentes conférences (voir slide 29) :

La bonne nouvelle est que les grands patrons comprennent très vite les enjeux et la posture à prendre dès lors que le sujet passe en haut de la pile de leurs urgences. La mauvaise est que ça se produit souvent pour de mauvaises raisons : une crise… Dans les deux cas, l’accompagnement externe requiert un niveau d’expérience que les experts des media sociaux n’ont pas toujours, en cela je rejoins le point de Laurent.

– La fonction media social internalisée et séniorisée

Pour piloter un plan media social voulu par la direction générale, laisser les clés à un consultant extérieur n’est forcément pas une bonne idée. Et considérer qu’un plan stratégique sera implémenté par un community manager, même malin, est un non sens. Les exemples cités dans la présentation ci-dessus sont des entreprises qui se sont toutes dotées d’une fonction stratégique : le responsable des media sociaux (Social Media Manager), senior, légitime, membre du codir, respecté des autres managers fonctionnels. La plupart du temps, il se sera entouré de spécialistes externes et aura constitué avec eux une équipe opérationnelle internalisée. Scott Monty chez Ford en est un excellent exemple. L’enjeu de la gouvernance du déploiement stratégique des medias sociaux est clé mais elle n’exclut ni les consultants, ni la collaboration et elle se joue bien au-delà du marketing.

– Une culture transmedia et du test permanent

Pour comprendre pourquoi la culture media social ne peut se vivre en silo mais doit irriguer toute l’entreprise par le haut, le meilleur exemple dont je peux parler n’est pas corporate mais politique. Lorsqu’on rencontre l’équipe qui a piloté la campagne d’Obama en 2008, on comprend très vite que le vrai succès de la démarche reconnue par tous comme un modèle ne réside pas dans la capacité donnée aux medias sociaux à mobiliser et lever des fonds comme on l’a lu un peu partout. Le vrai succès résidait dans la capacité à intégrer les réseaux sociaux dans une démarche transmédia qui prolongeait un mailing sur Facebook, mobilisait par email pour renvoyer dans la vraie vie. La même équipe explique que la deuxième innovation qui leur sert aujourd’hui de modèle mis au service d’entreprises est la culture de test permanent qui consiste à accélérer le déploiement d’une idée, quitte à la faire évoluer voire à l’annuler si elle ne fonctionne pas autant qu’escompté. Seule une fonction stratégique transversale peut imposer un tel bouleversement culturel dans la rapidité de mise en oeuvre décomplexée.

– Le ROI n’est jamais une mauvaise question

La question du retour sur investissement est complexe puisqu’elle s’est toujours basée sur des indicateurs plus ou moins légitimes mais acceptés par tous comme preuve de réussite. Les indicateurs n’existent pas dans les médias sociaux, pas plus qu’ils n’existent en matière d’influence. Mais il n’y a aucune raison pour que la complexité de la réponse aboutisse à une négation de l’intérêt de la question. Choisir d’investir stratégiquement dans les media sociaux répond forcément à un enjeu de ROI finalement pas si difficile à évaluer à un niveau macro. Il “suffit” de répondre aux questions qui fondent les enjeux de l’entreprise : les medias sociaux me permettent-ils de recruter de nouvelles typologies de consommateurs ? Ma présence sur les media sociaux me protège-t-elle en cas de crise ? Ma relation avec mes clients est-elle effective partout où mes clients se trouvent, y compris sur les medias sociaux ? Suis-je une entreprise attractive auprès de haut potentiels très actifs sur les media sociaux ? Evidemment, lorsqu’on considère le ROI par action tactique indépendamment d’un enjeu stratégique, le ROI est toujours plus complexe à déterminer, sauf à décréter à quel objectif il contribue et à préciser de quelle façon.

– Faire émerger les bonnes pratiques des erreurs : la calamité du “bad buzz”

Au cours de ces derniers mois, la méthode des experts a consisté à s’abreuver de ce qu’ils considèrent comme des ratages qu’ils aiment appeler des bad buzz au premier soubresaut. Evidemment, la presse s’en délecte, toujours plus émue par ce qui rate que ce qui réussit. Je m’étais exprimé sur le cas Gap un peu à contre-courant, je pourrais faire la même chose avec le cas Veet. Une marque tente des choses sur le web, ça ne marche pas : encourageons là à tenter d’autres choses plutôt que de l’envoyer à l’échafaud pour une production discutable qui au final divise d’ailleurs plus qu’elle ne provoque un rejet généralisé (voir les commentaires des articles). Chaque fois qu’une marque ose, elle prend un risque. Si une marque ne prend pas de risque, elle meurt. J’attends des experts qui guident qu’ils en tirent les bons enseignements constructifs. Je ne suis probablement pas le seul.

Si quelqu’un veut compléter, débattre et écrire le livre qui va avec, je laisse ce plan en creative commons 🙂

Nos cousins québécois face aux RP 2.0

Ils ont un problème incroyable du côté du Québec. Je vous le fais en 3 charts puisque c’est le week-end.

Du côté des agences, tout le monde a bien repéré l’opportunité gigantesque pour les marques que constituent les médias sociaux.

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Mais du côté des clients, on s’interroge d’abord sur la pertinence, les risques et la dimension hype avant de relever l’opportunité.

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Au final, les dépenses restent principalement traditionnelles.

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Cette étude a été menée entre le 10 et le 15 novembre 2008 par la chair de Relations Publiques et de communication marketing de l’UQAM en collaboration avec la SQPRP et CASACOM. Elle est intégrée dans une présentation sur les RP 2.0 qui récapitule l’approche communément admise en matière de médias sociaux.

On est bien d’accord, Québec et France : même combat, unissons nos forces !

Dialogue de sourd

A la base, je ne suis pas un marketeur. Mon truc, c’était plutôt la biochimie. Je me suis rattrapé depuis en survolant les bases Kapferiennes lorsque j’ai intégré une école de com et en ne quittant jamais mon petit David illustré bien avant de rejoindre l’agence qu’il a créé. On va donc considérer que ce qui suit est teinté d’une naïveté assumée.

Avec la montée en puissance de la dimension “influence” dans les stratégies globales et l’élargissement des leaders d’opnion à l’ensemble des parties prenantes, mes interlocuteurs sont devenus de moins en moins RP et de plus en plus marketeurs. Depuis, j’avoue m’étonner assez souvent du dialogue de sourd que des marques tendent à entretenir avec leurs consommateurs. En oubliant de se demander ce que ces mêmes consommateurs attendent réellement. Niant au passage les fondements du marketing. C’est ce qui colore en tout cas parfois quelques-unes de mes conversations professionnelles. Tiens, ça  m’est arrivé encore cette semaine.

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Crise dans mon agenda

Cette semaine, j’ai méthodiquement réussi à planter tous mes rendez-vous hors bureau, en particulier le rendez-vous EDF qui présentait mardi soir ses nouvelles boutiques Bleu Ciel basée sur un nouveau concept d’espace commercial et la fête anniversaire du post jeudi dernier avec champagne inside (on aurait dit une fête conçue pour moi pfff).

Grosse crise dans mon emploi du temps mais si tout va bien, cette semaine je me concentre et je me fais raser chez un barbier pro grâce à Philips lundi soir, j’inaugure le Sony Style (en face du bureau) mercredi, je vois l’équipe de Stratégies jeudi soir mais je rate probablement la nouvelle édition de la Mixblog vendredi, organisée par les amis Vincent, Ulrich, Richard et Pierre. Le week-end prochain sera consacré à la découverte du grand Aquarium de Saint-Malo et de Rennes by night.

Et entre-temps, je retourne à ma crise.

Fabuleuse, naturellement avec Frusi ?

Alors que je croyais avoir découvert le dessert glacé fait pour moi, c’est la déception. La première fois que j’ai gouté la glace Frusi, je n’avais pas trop le choix, j’ai bien senti au regard de mon client de l’époque qu’il vivrait très moyennement avec un refus. Une glace au Yaourt sur un lit de céréales avec des fruits congelés dessus, le tout en version light puisque seulement 110 Kcal par pot, très peu de chance que ça me plaise.

Après un cours de dégustation par le menu (laisser décongeler les fruits 5 bonnes minutes avant de déguster), le verdict est tombé : une tuerie, un truc de dingue ! Lorsque j’ai retrouvé le produit en rayon plusieurs mois plus tard, j’ai rempli mon congélateur sans hésitation.

En découvrant récemment la publicité, je suis forcément resté quelque peu dubitatif face au positionnement foncièrement féminin donné à cette glace partout dans le monde. C’est light en calories donc forcément pour les filles ? Ben tiens. Les mystères du marketing.

Publicité Frusi 2008

Peut-être serait-il plus prudent que j’arrête toute affaire cessante la consommation de Frusi, rapport à mon équilibre et à ma testostérone… Une bonne Ben & Jerry’s et c’est réglé.