Où en est-on de l’influence digitale ?

Ce matin étaient dévoilés les résultats de l’étude “Dérives et opportunités de l’Influence Marketing sur Instagram en France en 2019” réalisée par Influence4You et HypeAuditor. L’intitulé m’a semblé suffisamment ouvert pour justifier le déplacement.

A-t-on réellement progressé au cours des derniers mois ?

Tout d’abord, l’étude propose un état des lieux complets, nourri par les datas puissantes de HypeAuditor, de la réalité des Instagrameurs en France et de leur relation aux marques. Elle refait le point sur les différentes catégories d’influenceurs (du “nano” au “méga”) et ce que chacune représente en nombre.

L’étude aborde aussi de front l’enjeu des “fraudeurs” qui ont utilisé de multiples moyens pour augmenter artificiellement leur communauté et démontre à juste titre que ceux qui sont honnêtes peuvent être impactés malgré eux par ces fraudes. On avait rarement lu un tour d’horizon aussi clair et précis des méthodes frauduleuses à surveiller, très utile. A consulter aussi par les influenceurs en herbe pour leur éviter de tomber dans les pièges du flou artistique répréhensible.

En revanche, de nombreux enjeux n’ont de mon point de vue toujours pas été résolus et fournissent des insights trompeurs aux marques.

L’engagement serait le metrix de référence de la pertinence d’un influenceur

D’abord, l’engagement et les interactions sont toujours considérés comme des mètres étalons, vendus aux marques comme la preuve d’un bon reach et d’un impact puissant dans leur relations aux consommateurs. C’est une contre-vérité, l’engagement mesurant celui de l’influenceur avec sa propre communauté, la marque n’étant qu’un tier qu’il faut mettre le mieux possible en scène aux côtés de l’influenceur. Il manque toujours la mesure de conversion, rendue difficile par la plateforme Instagram (en interdisant les liens dans les posts par exemple). Un post ou une story font-ils acheter, grâce à cette fameuse force de prescription ? Parfois oui, souvent non, c’est ce qu’il est intéressant de mesurer en tout cas.

C’est la conversion, plutôt que l’engagement, qui a réellement un sens pour les marques.

L’impression de trop de partenariats marques / influenceurs serait sans fondement

Là où l’étude démontre que seuls 21% des influenceurs ont mentionné une marque au cours des 180 derniers jours dans leurs posts, elle fait l’impasse sur la donnée la plus importante. Il est à ce jour impossible de plugger dans le système de data les stories, très exactement l’endroit où les partenariats avec les marques sont présents. Cette impression de trop plein est d’autant plus justifiée par la consommation des stories qui a explosé au détriment des posts pérennes.

Toujours surveiller les stories d’un influenceurs avec lequel on s’engage en tant que marque pour éviter de se retrouver noyé dans un océan de marques.

Le profil de l’influenceur serait l’incarnation de la cible pour la marque

Il est intéressant d’apprendre que le profil type de l’influenceur est une femme de 18 à 34 ans. Mais les conclusions tirées pour les marques laissent penser que l’influenceur sera choisi en fonction de son profil correspondant à la cible. S’il doit en effet par son profil s’affirmer comme un ambassadeur légitime pour la marque, le vrai point d’intérêt pour la marque est le profil de sa communauté, celle que l’on va toucher par son biais. Les fans d’un.e influenceur.euse n’en sont pas forcément une réplique. C’est d’autant plus dommage que c’est une valeur ajoutée de HypeAuditor que d’afficher de façon assez précise le profil de la communauté d’un individu, visiblement très bien relayé dans la plateforme d’Influence4You.

Il serait intéressant de profiler les communautés d’abonnés aux influenceurs plutôt que les influenceurs pour infuser les bons réflexes aux marques.

Si l’étude se limite à Instagram à ce stade, ce n’est pas pour laisser penser que l’Influence Marketing ne se joue que sur Instagram. On a aussi pu parler de YouTube, TikTok ou encore Twitch ce matin. Et une étude du même calibre serait en préparation pour YouTube.

Et enfin, l’étude se termine par un classement super intéressant des Méga influenceurs selon la “qualité de leur audience”. C’est parfois surprenant (notamment en pole position) et plein d’enseignements.

La réponse en téléchargeant l’étude ici : bit.ly/HypeInfluence4You2019