L’inextricable mesure de l’influence

Sebastien, un ami d’enfance, m’a appelé hier soir en hurlant à la mort au téléphone “t’avais raiisooooon !!!“. D’emblée, j’ai bien sûr adoré l’idée.

Alors que chaque année, il m’appelle en septembre pour connaître la liste des nouvelles séries américaines qu’il faut selon moi surveiller, le tout enchaîné de débriefs dans les mois qui suivent, il garde tout au fond de lui cette petite réserve “je sais même pas pourquoi je te demande encore, toi t’es fan de Buffy. Ahah”.  S’il me fait une confiance quasi aveugle sur mes goûts en matière de série, il n’a jamais compris ma passion pour Buffy. Il partage ça avec Stéphanie, une amie commune, qui adore Les frères Scott que je déteste.

Je me suis laissé imposer la saison 6 ce week-end, la totale, en un week-end, tu te rends compte ? Ben c’est beaucoup moins superficiel que ça n’en a l’air. Je me suis laissé scotcher. Et la gamine shootée à la sorcellerie là, c’est énorme. Elle va m’entendre Steph avec ses conseils en bois.

S’il m’avait lu à l’époque sur lepost, il le saurait depuis longtemps mais passons… Je me contenté de sourire au téléphone en jouant la fausse modestie.

Je trouve ça chouette, en même temps, c’était pas très grave hein. En revanche, puisque j’apprends que tu as suivi les conseils de Steph plutôt que les miens sur le sujet, je propose qu’on la bute.

Pourquoi cette “sympathique” anecdote, maintenant, sur mon blog ? Parce que que mes lectures du matin me font mesurer à quel point cette quête de mesure de l’influence au service de la communication provoque un débat stérile sans fin, qui détourne des sujets importants. Le résultat de cette quête est sans doute voué au même tragique destin que la recherche d’une unité de mesure rationnelle pour les RP depuis 150 ans… qui a abouti à de la vulgaire équivalence publicitaire.

Je suis influent pour Sébastien en matière de série, c’est indéniable, sur une échelle de 1 à 10, je dois être à 9. Faut dire que j’en parle juste plus fort que plein d’autres sans doute beaucoup plus experts que moi autour de lui. Et puis on est ami. Mais quand d’autres facteurs entrent ligne de compte, tels que la réputation et le poids social autour d’une série comme Buffy, je ne le suis plus du tout et tombe à 0/10. Et notre copine Stephanie (qui va morfler d’ailleurs) monte à 9/10 sur ce sujet spécifiquement. La même Stéphanie ne considère d’ailleurs absolument pas mes avis sur les séries pertinents puisque nous n’avons pas les mêmes goûts. En cuisine en revanche, Sébastien est un maître absolu, c’est clairement lui qui m’influence (en me recommandant notamment à continuer à aller au resto plutôt que d’essayer de me lancer dans des grands plats, mais c’est un autre sujet), mais je reste le champion des meilleurs restos de notre région d’enfance.

Est-ce que je suis influent pour Sébastien ? : oui sur les séries sauf dans certains cas et pas pour la cuisine mais sur les restos dans certaines région indéniablement. Suis-je un influenceur tout court pour Sébastien ? La question n’a pas de sens. Et la réponse courte sera forcément fausse. Même tarif pour la question : Suis-je un influenceur sur les séries ?

Donc en posant sans fin la question des blogueurs influents, de la presse influente, des célébrités influentes, des experts influents, des lobbys influents… on tourne en rond. Soit on choisit un metrix dont on admettra l’imperfection mais qui rassurera, soit on accepte de faire du cas par cas, d’éviter les généralités, de mettre du sens derrière chaque choix. Je ne lancerai en tout cas pas le groupe de réflexion qui fera émerger une échelle de mesure de l’influence. Tant qu’à faire de l’approximatif, autant le globaliser avec la mesure d’impact de toute action de communication, qu’elle soit publicitaire, événementielle, RP, CRM…

Et c’est la dernière fois que je répète que Bufy était une bonne série, bordel ! (ça commence à vieillir là…).

J – 1 Quand Internet met par terre une conviction

L’un des fondements de base de mon métier, les RP, repose sur une conviction : pour se faire connaître et surtout acquérir une légitimité, non seulement parler de soi ne suffit pas mais, plus grave, peut se révèle contre-productif. L’enjeu est de construire un réseau d’alliés qui parle de vous en bien. Si je dis que je suis le meilleur, je suis terriblement présomptueux tendance insupportable, si des experts reconnus expliquent que je suis le meilleur, je bénéficie d’une reconnaissance dont l’impact est inégalable.

Avec l’explosion des médias sociaux sur Internet, la donne a changé, l’égocentrisme qui y est de mise a permis de faire émerger des personnalités auto-proclamées incontournables. Et dans de nombreux cas, ça marche.

ego

C’est un système de fonctionnement que l’on peut constater chez quelques grands blogueurs qui s’auto-linkent, s’auto-twittent, s’auto-citent… Jusqu’à émerger en des temps records et réussir à se construire une légitimité y compris lorsque les communautés environnantes ne relaient pas. Mais le système le plus flamboyant est celui qui a été mis en place par Jean-Marc Morandini. Multimédia certes, mais avec une mission d’auto-promotion assignée au web qui cartonne littéralement.

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Petite histoire de la vie quotidienne sur Twitter

Depuis le début de l’année, j’ai eu l’occasion 2 fois de travailler pour des personnalités extrêmement actives sur Twitter. Et de mesurer au passage l’impact de l’explosion du site de micro blogging sur mon métier.

D’un côté, les people, politiques et décideurs ont trouvé dans Twitter à partir de 2008 un canal d’expression direct avec leurs fans, électeurs et parties prenantes, simple à manier, peu chronophage, sans équivalent pour créer de la proximité.

De l’autre, des journalistes, souvent web mais pas que, ont été attirés par cette nouvelle source directe d’info surtout à partir de la fin 2008, jusqu’à créer une véritable communauté qui y vit ses propres histoires et rassemblements comme d’autres l’avaient fait avant.

Au centre, des marketeux et communicants dont je fais partie, qui ont défriché en 2007, tenté des expériences plus ou moins heureuses en 2008 et se retrouvent un peu à compter les points en 2009.

Avec Twitter, la donne a changé : les émetteurs s’expriment directement, sans filtre, rédigent eux-même (en tout cas pour ceux qui comptent vraiment), s’autorisent de la spontanéité. Et c’est évidemment sain, je serais assez mal placé pour m’en plaindre. Ils interagissent avec leur “public”, entrent dans le débat d’idées (quitte à les morceler en micro-idées). Les journalistes y voient une belle occasion d’y piocher des petites phrases ou de court-circuiter des barrages de communicants probablement perçus comme lourds.

La tentation de penser que ces nouveaux canaux rendront bientôt inutiles les professionnels des RP qui entourent ces personnalités est forcément présente. Un échange sur Twitter vient de nous en donner une belle illustration.

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Les affaires reprennent

Non je ne parle pas de la crise et des gentils petits mois qu’on vient de s’envoyer. En vrai, on a tous morflé, certains plus que d’autres (pensée émue pour mes quelques potes qui ont mis la clé sous la porte)(sinon, pour ceux que se demandent, ça va bien là, merci). Plus prosaïquement, je parle de la semaine qui vient de s’écouler qui ressemble à s’y méprendre aux semaines d’il y a 4 ans où chaque soirée était occupée très tard dans la nuit au point que je ne trouvais plus le temps d’alimenter le blog que je venais de lancer.

crowded

Cette semaine donc, dans le désordre, j’ai fêté les 50 ans de Mini grâce à GQ avec entre autres people Guetta aux platines, vu en avant-première le film de Lucas Delvaux Rapt avec questions au réalisateur, assisté au lancement de la campagne tcktcktck avec Kofi Annan, Mélanie Laurent et plein de stars invitées par Laurent, rejoint grâce (notamment) à Cyril des blogueurs dans un appartement de dingue avec piscine dans lequel étaient présentés les panneaux solaires Evasol, fait le tour du Marais en bus et à pied pour la Block Party organisée par la bière Grolsch.

A la différence d’il y a 4 ans, j’ai pu relayer ça sur mon Twitter et mon Posterous qui ne me quittent plus, bien pratiques pour le live mais éparpillant quelque peu le propos. J’y ai croisé mes copains blogueurs de l’époque mais aussi la relève qui a 20 ans au garrot et enchaîne avec la même énergie la plongée dans une piscine et la tournée des magasins branchés du Marais. Ce qui m’a permis quelques échanges sur Twitter plus tard de découvrir des blogs que je ne connaissais pas tel que celui-ci. J’y ai croisé des amis, notamment Yas qui m’a raconté sa vie de maman comme elle seule peut le faire, avec peut-être Florence Foresti que je vois ce soir. J’y ai ajouté la lecture quotidienne des ouvrages que je reçois, en particulier le très bon premier hors-série AD, consacré au meilleur du design 2009 et le livre assez étonnant d’Antoine Guélaud Ils ne m’ont pas sauvé la vie. Je me suis méthodiquement envoyé un épisode d’une des nouvelles séries qui déboulent en ce moment aux US, en mettant de l’énergie pour aimer Glee, j’ai fini par y arriver au 4ème épisode.  J’ai essayé de profiter de Canalplay et des 10 films auxquels j’ai droit par mois (LOL m’a ralenti dans mon élan), après la séance de Koh Lanta hebdomadaire et X Factor dont je ne voulais pas rater l’arrivée (ratable pourtant) en France. Le tout après des journées de travail qui ont rarement été aussi denses. Je crois qu’il va falloir faire des choix la semaine prochaine… Tout en restant croisé pour que mon week-end à Barcelone mon citybreak devienne réalité.

Autant le dire tout de suite, je ne pourrai pas écrire sur tout ici. Pour mettre un peu de légèreté dans tout ça, je vais donc couvrir ma semaine en images.

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Business et Media sociaux : le point de vue de Forrester et moi

Je relisais hier une présentation que j’avais faite avec Loic Le Meur en août 2005 sur ce qu’on appelait dans mon agence d’alors les “media personnels”. Il y était beaucoup question de blogs mais on y parlait aussi largement du phénomène “trop peu scruté” des forums, de l’explosion des podcasts, de la révolution des flux RSS. On expliquait que les gens prenaient les rênes, court-circuitaient les filtres marketing. On disait aussi à un public de Directions Générales et Directions Marketing de grands groupes que leur environnement changeait vite et qu’ils allaient dans les deux ans faire évoluer drastiquement leur façon de considérer le mix media, impliquer les consommateurs et clients, mesurer le succès d’une campagne sur Internet et probablement, comme l’avait annoncé Business Week 3 mois plus tôt, modifier en profondeur leurs business…

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Loïc et moi, on se trompait. Peu importe que ce soit sur le nom de la révolution qui ne s’appelerait ni “blogs” ni “media personnels” mais “media sociaux”, sur l’explosion très survalorisée des podcasts ou sur le manque d’anticipation du phénomène de micro-blogging. Avec autrement plus de dommages, 4 ans plus tard, force est de constater que les investissements des entreprises ont ridiculement peu évolué face à un bouleversement dont tout un marché a depuis appris à découvrir les subtilités et l’incroyable force de frappe.

Par un presque concours de circonstance, il se trouve qu’en août 2005, je lançais aussi mon blog qui allait bouleverser plus que ma vie professionnelle et je commençais à travailler pour Forrester…

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Dialogue de sourd

A la base, je ne suis pas un marketeur. Mon truc, c’était plutôt la biochimie. Je me suis rattrapé depuis en survolant les bases Kapferiennes lorsque j’ai intégré une école de com et en ne quittant jamais mon petit David illustré bien avant de rejoindre l’agence qu’il a créé. On va donc considérer que ce qui suit est teinté d’une naïveté assumée.

Avec la montée en puissance de la dimension “influence” dans les stratégies globales et l’élargissement des leaders d’opnion à l’ensemble des parties prenantes, mes interlocuteurs sont devenus de moins en moins RP et de plus en plus marketeurs. Depuis, j’avoue m’étonner assez souvent du dialogue de sourd que des marques tendent à entretenir avec leurs consommateurs. En oubliant de se demander ce que ces mêmes consommateurs attendent réellement. Niant au passage les fondements du marketing. C’est ce qui colore en tout cas parfois quelques-unes de mes conversations professionnelles. Tiens, ça  m’est arrivé encore cette semaine.

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Point sur l’Influence Digitale en 3 minutes chrono

Vu chez Guillaume, une vidéo qui faute de prospective réussit l’exploit de couvrir les principaux circuits actuels d’influence et distribution de l’information online en quelques minutes et en évitant les raccourcis conduisant à la contre vérité. Seul regret : des propositions de mesure de l’influence très en retard par rapport aux derniers consensus sur le sujet.

The Online Media from RealWire on Vimeo.

La vidéo a été développée par l’agence britannique de distribution de news RealWire. Update : Et comme en matière d’influence en général et d’influence digitale en particulier, on est au taquet, celui qui est devenu un véritable champion des RP ajoute une dimension très juste à ce que la vidéo aurait pu mieux dire.

L’Odyssée commence

Aujourd’hui commence une expérience dans laquelle nous nous sommes engagés au côté de LEXPRESS.fr pour décliner sur le web le numéro 3001 du magazine sous la houlette de son RC Eric Mettout. Le “nous” renvoie à l’agence dont je ne parle jamais ici. Mais à situation exceptionnelle, entorse à la règle ponctuelle.

En accompagnant la rédaction du site internet de L’Express dans la conception et la mise en relation avec des blogueurs, nous sommes nombreux au sein d’Ogilvy à nous être engagés, voire exposés. L’idée de l’exercice de style est simple : plutôt que de mettre dos à dos deux populations qui s’égratignent depuis plusieurs années maintenant, regardons ce qu’une collaboration entre journalistes et blogueurs produira et publions le sur le web. Ce sera donc dans le cadre de pages dédiées au numéro 3001qui portera un regard neuf sur l’actualité. Les blogueurs participants représentent d’ailleurs autant que possible la diversité d’expression du web qui passe notamment par l’éditorial, la photo, la vidéo mais pas que.

La suite de l’exercice est pleine de points d’interrogation, c’est tout son intérêt : le résultat sera-t-il percutant, inutile, enrichissant, froid ? Chacun apprendra-t-il de l’autre ? Le débat et les questions qui en résulteront se révèleront-ils utiles ou stériles ? Ce devrait être au passage l’occasion de comprendre les libertés revendiquées mais aussi contraintes imposées à chacun.

Le rôle de l’agence tout au long de l’expérience est clair : nous nous contenterons de suivre les coulisses et de les relayer sur le blog dédié (dont nous sommes donc logiquement les auteurs) mais n’interviendrons en aucun cas dans la production finale qui sera signée de leurs auteurs.

J’espère à titre personnel qu’on pourra vivre au plus près des débats qui dépasseront les questions de billets sponsorisés côté blog et course au scoop côté journaliste pour s’intéresser à la qualité de production, regard neuf, croisement de liberté de ton, diversité de formes d’expression et travailde fond.

Si un débat se soulève du côté des agences à cette occasion pour en préciser le rôle et le contour des missions, je suis preneur du côté des coulisses. Je souhaite un débat sur le fond et une collaboration enrichissante. Je le crois possible en tout cas. Le résultat et donc le verdict tomberont le 8 janvier sur LEXPRESS.fr.

La semaine où j’ai failli rater…

J’adore les semaines à thème. Pour celle qui vient de s’écouler, la couleur c’était : “à force d’essayer d’être partout, je suis nulle part ou presque”. Bon en même temps, quand j’y étais, j’y étais bien, j’ai souvent rattrapé le coup mais je me suis violemment vautré sur d’autres. Petite revue de semaine histoire de bien me le noter pour plus tard.

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Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter

Le lancement le 27 mars dernier par l’agence de RP concurrente et néanmoins amie Hopscotch d’une offre en partenariat avec l’IFOP pour “mesurer l’impact des campagnes d’information sur leurs publics finaux” me donne l’occasion d’écrire sur un sujet que je n’ai pas traité depuis très très longtemps malgré le titre de ce blog : les RP ! Tant qu’à y revenir, autant le faire avec panache en montant sur le ring avec gants de boxe…

PR 1.0 VS PR 2.0

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