Commentaires sur : Une prise de position nécessaire sur la rémunération aux résultats en RP

Par : Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter | PRland

Mesure de l’impact des RP : interroger vs écouter | PRland — Sun, 04 May 2008 22:24:47 +0000

[...] eu l’occasion en 2005 de rappeler l’enjeu de la mesure des résultats liées à des actions RP tout en précisant tou…. Le problème reste plus que jamais intact et ne concerne d’ailleurs pas que les Relations [...]

Par : adam kesher

adam kesher — Tue, 25 Oct 2005 12:17:05 +0000

Quel flatteur ! Tu dois au moins booser dans les RP !!

Par : Eric

Eric — Mon, 24 Oct 2005 16:56:21 +0000

J’aurais pas dis mieux – d’ailleurs j’avais dit mais en moins bien

Par : adam kesher

adam kesher — Mon, 24 Oct 2005 10:12:36 +0000

Eric, je ne voulais pas te perturber, désolé ! Mais bien sûr je ne te lâcherai pas. Je ne suis pas sûr qu’on ait deux visions très différentes. Voilà comment je vois les choses :

- non à la rémunération aux résultats. C’est une honte
- non à l’engagement sur des résultats
- oui aux objectifs

Je n’ai peut-être qu’une vision partielle mais je trouve que les agences RP manquent quand même de culture de résultats / de l’évaluation. Et les annonceurs aussi.

Pour l’évaluation (quand il y en a une), chacun a tendance à arranger les résultats à notre façon a posteriori. C’est souvent un peu limite.

Si au lancement du projet, l’annonceur et l’agence s’asseoient autour d’une table et se demandent : « quelles retombées voulons-nous ? » (type de message repris, type de support, etc.), ça a le mérite d’orienter la stratégie : on mettra en place la meilleure stratégie pour atteindre ces objectifs. Pour un annonceur c’est difficile d’imaginer que les consultants n’aient pas une idée claire du type de retombées que l’on peut obtenir sur un programme donné. Si les consultants sont pros, ils sont capables de dire : ‘vous aurez tel support, vous n’aurez pas tel support, éventuellement tel autre…’

Ca me semble important pour le développement de la pratique des RP qui méritent de meilleurs budgets vs. la pub…

Pour cela l’agence doit être capable de parler à des marketeux et de faire la pédagogie de son métier. C’est donc un mix délicat entre les subtilités des RP (ça ne marche pas comme la pub, le message passe mieux auprès des lecteurs, ça ne tombe pas automatiquement…) et la nécessité d’avoir des objectifs. In fine je dirais que la question des objectifs est légitime mais qu’il faut faire attention à ce qu’elle n’entraîne pas l’agence vers l’obligation de résultats.

Par : Eric

Eric — Thu, 20 Oct 2005 15:07:13 +0000

Adam > On touche bien au dilemme de la disipline. On ne parle pas ici d’achat d’espace ou de campagne marketing qui permettent de s’engager sur un GRP, un nombre de point de contacts, voir l’impact sur l’objectif réél qui est quand même le plus souvent de soutenir les ventes…
Encore une fois, il serait plus simple pour les agences de RP de pouvoir s’engager sur les retombées, en quantitatif et qualitatif (sans parler de rémunération), le seul problème est que cela relève de la malhonneteté dans tous les sens du terme pour les raisons expliquées plus haut. Et c’est loin d’être une problématique d’agences qui feraient « mal leur boulot » (désolé mais l’analyse est vraiment courte), je l’ai vécu pendant 7 ans en entreprise comme beaucoup d’autres chargés de com en entreprise. Chacun développe son système d’analyse qui contourne le problème sans le résoudre jamais : on ne peut pas s’engager sur les résultats, ce qui créé une brèche pour des structures qui s’encombrent moins de scrupule.
Ton commentaire me perturbe un peu et démontre que j’ai visiblement du mal à être clair sur ce sujet, je vais avoir besoin de toi qui est un peu mon maître en clareté, ne me lache pas !

Par : adam kesher

adam kesher — Thu, 20 Oct 2005 13:37:57 +0000

Eric, je te suis complètement sur ton analyse du problème et de l’implication nécessaire des journalistes dans la question. C’est très dangereux et il faut être organisés pour résister.

Mais il me semble effectivement que si des clients demandent une rémunération au résultat, c’est que la profession des relations publiques doit faire de vrais progrès en matière de démonstration du retour sur investissement. Car si au moment du lancement d’un programme, il y a une vraie réflexion sur ce qu’on attend comme résultats concrets (ce n’est souvent pas le cas), cela contribue à rassurer le client.

Autrement dit, sans le formuler comme Stéphanie et en reconnaissant la très grande qualité du travail fourni par un bon nombre d’agence, il faut se demander si la question de la rémunération variable ne cache pas juste un besoin de ré-assurance sur ce qu’est ce métier, encore assez mal compris des entreprises dans l’ensemble…

Conclusion : parler de résultats et améliorer les techniques d’analyses me semblent être des pistes pour le futur.

Par : Eric

Eric — Tue, 18 Oct 2005 11:06:50 +0000

Stephanie > euh, j’ai pas compris ton point : pourquoi on en arrive où ? Le débat de la rémunération aux résultat aux RP est à peu près aussi vieux que la discipline. Tu dois avoir quelques expériences douloureuses avec des agences de relations presse : j’en connais pas mal qui bénéficient d’un très bon niveau de confiance de l’ensemble de leurs clients qui apprécient la mesure sur la base d’objectifs clairement définis au départ avec un retour sur investissement qui ne souffre pas vraiment la comparaison avec d’autres métiers marcom (j’ai plein d’exemples si ça t’intéresse). En fait, j’imagine que tu voulais tout simplement savoir sur quelle base des critères d’évaluation pertinents peuvent être établis en contournant la problématique des résultats finaux ?

Par : Stephanie

Stephanie — Mon, 17 Oct 2005 21:26:05 +0000

Par ailleurs on peut se poser la question du « pourquoi on en arrive là. » Hormis le contexte économique, les paramètres plus difficiles entourant l’exercice de cette profession, il semble que, pour les gens de l’autre coté de la barrière, les agences de presse se soient grassement rémunérées pour un rapport qualité/prix bien médiocre. A cela vient s’ajouter le trop facile « les journalistes sont suuuuubmergés d’informations », on est pas loin de la rémunération à l’aveugle.
on assiste aujourd’hui peut-être à un rééquilibrage du marché, à l’instar des agences de comm en leur temps…
Plutôt que d’arriver à la dangereuse rémunération sur résultats, et parler de la sacro sainte déontologie, alors que tout le monde sait que les journalistes sont relativement orientés (la liberté de la presse, telle est la question !) vous devriez commencer par trouver des moyens intermédiaires pour regagner la confiance de vos clients…
stephanie