En juillet 2024, je terminais mon dernier billet par une question : un billet de blog par an, est-ce que ça justifie encore l’existence de ce blog ? Je vous laissais 4 heures. Il m’en a fallu un peu plus de deux ans pour revenir, et ce n’est même pas moi qui ai trouvé la réponse à la question que je posais alors. C’est Google.
Cette semaine, j’ai fait ce qu’on devrait tous faire régulièrement et que je n’ai pas fait depuis quelques années : j’ai tapé mon nom dans Google. Or, le 22 juillet 2026, Google a lancé ses résumés de recherche basés sur l’IA. Au lieu de la liste de liens habituelle, l’IA de Google m’a servi en réponse à mon nom une synthèse complète de ce qu’elle appelle mes « théorisations » sur les relations publics. Quatre grands piliers, rien que ça. Avec en prime une conclusion rassurante : à l’heure de l’IA générative, ma pensée ne serait « pas du tout datée ». Elle en sortirait même renforcée.
J’avoue, ça fait plaisir. Quelques secondes. Ensuite, le réflexe professionnel a repris le dessus : tentons un regard critique sur cette synthèse valorisante.
Ce qu’elle a bien lu
Il faut lui reconnaître une chose, elle a fait ses devoirs. Elle a retrouvé une interview de 2018 pour La Réclame où je m’agaçais de l’expression « marketing d’influence », une mauvaise traduction qui laisse croire aux marques qu’on peut acheter la confiance comme on achète de l’espace. La véritable influence ne s’achète pas. Je le pense toujours.
Elle a aussi capté, sans le citer, ce que j’écrivais ici en 2014 dans « Les RP, ce n’est pas ce que vous croyez » : le premier bénéfice des relations publics, c’est de générer de la confiance, en passant par des tiers indépendants et légitimes. Pas du buzz. Pas des retombées comptées au kilo. Et quelque part dans son résumé traîne l’idée de 2021, celle que je ressors dès qu’on me demande ce que je fais : mon job, c’est de rendre intéressant ce qui est important. Le fond avant la forme.
Extraire puis relier ces trois moments, je ne l’avais jamais fait moi-même. Ça, c’est plutôt bien vu.
Ce qu’elle a inventé (un peu)
Le problème, c’est que l’ensemble invente une cohérence que je ne pense pas avoir eu à ce point au fil des années. Mes « quatre piliers théoriques » ont dans la réalité été écrits entre deux critiques de séries, un billet sur le théâtre et un autre sur ma capsulite qui me vaut encore 10 ans plus tard une multitude de messages. Je n’ai jamais construit de doctrine. J’ai réagi à l’actualité de mon métier avec ma propre voix, souvent en doutant à voix haute. Le doute, justement, a disparu au montage.
Il y a aussi des détails qui coincent. Par exemple, une fiche de l’ARPP sur l’étiquetage des contenus générés par IA est mentionnée, elle est datée de 2017, à une époque où personne ne parlait d’IA générative. Et un style qui ne trompe plus grand monde quand on en a lu quelques-uns : des « boussoles », des « remparts », des « chefs d’orchestre ». Un texte lisse, sûr de lui, qui ressemble précisément à ce qu’il dénonce, ce contenu de synthèse qui encombre déjà les boîtes mail des journalistes.
Petite ironie supplémentaire : pour prouver ma vigilance face à l’IA, elle mentionne une formation sur la pensée critique à l’ère de l’IA générative que j’ai suivie dans l’entreprise où je travaille. Je ne suis pas certain qu’elle en ait retenu grand-chose.
Ce que ça dit de mon métier
Il y a dix ans, je définissais les RP comme l’art de faire porter un message par des tiers légitimes. Le journaliste, l’expert, le blogueur (on disait encore blogueur), le client satisfait. Ce qui me frappe aujourd’hui, c’est que le premier tiers à parler de moi quand on me cherche n’est plus un humain. C’est une machine qui a lu ce qui traînait, l’a résumé et en a tiré une conclusion. Elle n’est ni indépendante ni vraiment légitime, mais elle fait désormais référence.
Pour les marques, c’est la même chose en plus grand. Leur réputation se fabrique désormais aussi dans ces synthèses que personne n’a écrites et que tout le monde croit. On peut s’en inquiéter. On peut aussi y voir une raison de plus de faire ce métier sérieusement : produire des contenus qui ont du fond, autrement qu’avec les automatismes de l’IA, parce que ce sont eux que les machines vont recracher. Ce qui est creux finit dilué dans la masse. Ce qui est vrai, documenté, incarné, a une chance de survivre au résumé.
Je ne crois pas que l’IA ait rendu mes idées « plus vitales », comme elle me le dit si gentiment. Elle a surtout écrasé ce qui manque à ses résumés : quelqu’un qui doute et s’interroge, qui vérifie, qui choisit l’angle pour éclairer une réalité, pas toutes les réalités.
Et maintenant ?
Plutôt que de laisser une IA raconter ce que je pensais, je vais le faire moi-même. Dans les prochains billets, je vais rouvrir quelques textes publiés ici depuis 2005 et les relire avec les yeux de 2026. Ce qui a tenu. Ce qui a pris un sacré coup de vieux (il y en aura, j’ai quand même une catégorie Second Life). Ce que je n’avais pas vu venir.
Un billet par an, ça ne justifiait sans doute pas l’existence de ce blog. Il aura fallu une IA pour me rappeler à quoi il sert : penser à voix haute, avec mes convictions mais aussi mes doutes. Elle ne sait pas encore le faire.