Comment la télé continue à faire l’opinion publique

Il est désormais d’usage de s’émouvoir d’une télé en linéaire de moins en moins consommées par les jeunes. Pendant que les médias sociaux feraient la pluie et plus rarement le beau temps de l’opinion avec des contenus qui leur sont propres. En réalité, un système beaucoup plus imbriqué s’est mis en place pour rythmer les conversations. Une fabrique à « buzz » qui échappe le plus souvent aux observateurs, ignorant une brique majeure de ce système : l’éditorialisation des fils Twitter des chaines de télévision qui font émerger des séquences qui auraient pu passer à la trappe.

Un cycle vertueux de l’information a été longtemps bien connu des professionnels des RP. En épaississant le trait : pour s’inscrire dans l’agenda médiatique, décrocher les 2 premières pages du Parisien constituait la voie royale pour les revues de presse radio du matin et le 20h de TF1 le soir. Les médias sociaux sont venus bousculer ce cycle, mais pas forcément tel qu’on le décrit en général.

Prenons par exemple les débats qui ont animé la première semaine de ce mois d’avril 2021.

Racisme et misogynie dans la télé des années 95

Tout commence en fait le 30mars 2021 lorsque TMC offre au chroniqueur de Quotidien Etienne Carbonnier un Prime intitulé « Canap 95 ». En retraçant ce que la télé osait montrer il y a 26 ans, avec la volonté évidente de démontrer que « les temps ont changé », une séquence retient l’attention des 1,76 millions de téléspectateurs. Bon score pour TMC mais en réalité, les français regardent beaucoup plus largement « La stagiaire » sur France 3 (4,56 millions) et la série américaine S.W.A.T sur TF1 (3,51 millions). A peine plus de 7% de public devant la télé est branché sur le Canal 10 de la TNT et Twitter est principalement occupé à vibreraux tribulations des aventuriers de Pekin Express suivi par 2,52 millions de personnes sur M6.

Cette séquence, c’est en fait surtout sur le compte Twitter de Quotidien qu’elle va se faire remarquer.

La séquence montre la sympathique co-animatrice noire de l’émission, Pepita, rire à un ensemble de blagues à caractère raciste et misogynes.

Retweetée plus de 15.000 fois, commentée avec la capacité d’analyse posée et nuancée qu’on connait de ce réseau du temps réel (lol), la machine médiatique est enclenchée : immédiatement, « l’émotion des internautes » est relayée par les médias en ligne. Les chaines infos repèrent le potentiel à débats dans l’ère du temps, sur fond de woke et cancel culture, elles prennent donc le relais dans la foulée, contribuant à nourrir la conversation sur les médias sociaux. Le reste de la presse, toujours heureuse de trouver un sujet à feuilletonner, se bat pour obtenir la réaction de la principale intéressée : TPMP sur C8 et Hanouna, grand spécialiste du feuilletonnage des polémiques, dégaine le premier, aussitôt suivi du Parisien. Pepita y raconte que ce buzz lui fait beaucoup plus de mal aujourd’hui que les « gentilles plaisanteries dont elle se considère complice à l’époque ». Moments de flottement mais autant de pièces remises dans la machine à buzz, CNews et Pascal Praud en tête de liste.

On imagine Patrice Laffont, animateur de l’émission, croulant sous les demandes d’interviews pour continuer le feuilleton, France 2 invité à commenter, les trop rares animatrices noires à l’antenne pressées à réagir… Rien ne dit que cette séquence est définitivement clôturée lorsque la suivante prend le relais.

Diners clandestins et affaire d’état

Le 2 avril, le 1945 de M6 diffuse un reportage sur des dîners clandestins réservés à quelques happy fews pour des prix exorbitants dans la capitale. La séquence est relayée sur le fil Twitter de M6 infos, la même machine s’emballe : 20.000 partages, des milliers de commentaires choqués-énervés-ulcérés. Mais cette fois, les internautes vont prendre le relais. D’abord en faisant le rapprochement entre ce mystérieux « collectionneur renommé » et le sulfureux mondain à tendance mythomane Pierre-Jean Chalençon puis en exhumant une interview où le très bavard ex-chroniqueur de l’émission à succès « Affaire Conclue » n’hésite pas à en foncer le clou dans l’implication supposée de ministres dans ces dîners illégaux. « Pour plaisanter », essaiera-t-il de faire croire pour sa défense après avoir réalisé que le stade du buzz était dépassé pour atteindre celui d’affaire d’état. Las, M6 dégaine le lendemain dans le 1245 l’intégralité de l’entretien, à visage découvert cette fois, histoire de ne laisser aucun doute sur le caractère très peu déconneur de ses propos. Très peu l’ont vu sur M6, beaucoup plus encore une fois sur Twitter.

https://twitter.com/m6info/status/1378089447271596038

Entre temps, le procureur de Paris a annoncé l’ouverture d’une enquête « pour mise en danger d’autrui » qui relève du pénal. Re-chaines infos, re-Hanouna, le même cycle se répète, surfant sur le sujet porteur des « castes privilégiées », amplifié cette fois par l’interpellation des politiques. Quotidien, qui tente de ne pas jouer dans le même caniveau que TPMP et CNews, retient pourtant l’histoire dès ce 5 avril comme fait média du jour. Avec à chaque fois de nouvelles envolées sur les médias sociaux.

https://twitter.com/Qofficiel/status/1379126992235282433?s=20

Particulièrement bon client à ce jeu là, Chalençon choisit le 6 avril, au moment où ce billet est écrit, une ligne de défense « poisson d’avril » de toute beauté. Avec une déclaration évidemment relayée par le compte Twitter de BFM et qui semble avoir été pensée pour nourrir les trendy topics de twitter. Succès garanti. En attendant la suite qui ne manquera pas de descendre encore plus bas.

Ces 2 actus ont relégué en bruit de fond prêt à revenir au premier plan la séquence Marie Portolano et Pierre Menes (qui avait suivi le même cycle), en attendant la prochaine séquence.

Est-ce que ces jeunes « qui ne regardent plus la télé » en entendront parler ? Bien sûr, en prenant de nouveaux chemins mais pas forcément en créant l’actu sur Twitch ou via des influenceurs YouTube. Quand on s’intéresse à ce qui occupe l’esprit de l’opinion publique, toutes tranches d’âge confondues, impossible d’ignorer les fils Twitter des médias et leur capacité à extraire les moments qui ont le potentiel d’occuper les conversations pendant 3 jours. On notera d’ailleurs que les présentateurs télé n’hésitent pas à taper sur les emballements Twitter sans préciser que leur chaîne participe à les nourrir.

Le CV raconté (mis à jour)

Si toutes mes aventures professionnelles ont parsemé ce blog depuis 2005, pas forcément simple de s’y retrouver parmi la diversité des sujets traités. J’ai donc réintégré ici dans un format plus linéaire 30 ans d’aventures pros.

De mes études marquées par la biochimie et la communication, je me suis surtout arrêté sur les stages, en particulier celui qui m’a amené à vivre plusieurs mois dans l’univers de la musique, chez Delabel. En revanche, mon détour par le service militaire m’a suffisamment marqué pour que je le raconte plusieurs fois ici. Si j’ai osé la photo en treillis, je n’ai jamais dévoilé le look jeune cadre dynamique de l’époque, déjà sans cravate, que je m’étais créé.

De mon premier vrai travail, au sein de l’agence Kingcom, j’ai retenu les pratiques d’avant la technologie mais je n’ai pas encore raconté la superbe aventure avec les 60 ans des briquets Zippo ni la joie de lancer une marque de lingerie féminine (Vanity Fair) auprès des journalistes modes de la presse féminine dont certaines sont devenues des amis pour longtemps.

C’est la sortie d’un film qui a été l’occasion de me replonger dans mes années Kodak, je ne suis pas sûr qu’on y mesure à quel point j’ai été chanceux de vivre ces années là. Sauf peut-être quand je passe en revue les exceptionnels voyages que la fonction m’a amené à vivre. Et pour une raison indéterminée, je fais l’impasse sur le lancement à Londres des films APS Advantix avec Carla Bruni (pas encore Sarkozy) dans une robe très photographique.

De mes 3 années en charge des RP Europe pour Thomson multimedia, aucune trace. Si je n’ai pas particulièrement apprécié la pression politique permanente, j’y ai rencontré des gens exceptionnels et développé ma phobie de l’avion qui m’amenait chaque semaine dans un pays d’Europe différent. Encore un sujet à creuser donc. Je garde en tête le lancements de téléviseurs créés par de grands designers tels que Matali Crasset (et Starck avant elle).

De mes années agence, chez Ketchum puis Ogilvy, je ne me suis arrêté que sur les formations, avec l’Advanced Management Program d’Omnicom et son rebond, puis le SMP côté WPP. De la période Ketchum, je n’ai raconté que ma pire expérience professionnelle pour un client de l’époque. En revanche, rien sur les moments incroyables que m’ont fait vivre des marques exceptionnelles : côtoyer Pixar époque Steve Jobs (sauf une mention à la fin de ce billet), l’arrivée de Starbucks en France ou les 75 ans de la montre Reverso de Jaeger Lecoultre dans les jardins du Musée Rodin pour n’en citer que quelques-uns.

Chez Ogilvy pendant 14 ans, j’ai eu la joie de relancer le business RP de l’agence, piloter sa communication, diriger le réseau français et européen d’expert en social média, développer l’offre « contenus » et assurer la fonction de référent com de crise…

Si j’ai raconté l’expérience incroyable qu’ont été les same sex marriage réalisés pour Google en hangout, il manque quelques-uns des moments incroyables que j’ai vécu.

D’abord avec les pandas : pour la ville de Chengdu en Chine en accompagnant l’arrivée en France de 2 pandas au Zoo de Beauval, en recouvrant l’esplanade de Beaubourg de pandas pour le WWF. Mais aussi (rien à voir) avec George Clooney pour la sortie de son film Monuments Man. Il y a eu cette expérience marquante pour Water for Africa.

De toutes mes années de gestion de crise, je ne peux pas dire grand chose. C’est pourtant souvent de ce côté que les expériences les plus fortes ont été vécues. Sans que ce soit de la crise, je garde une affection particulière pour la contribution à la réunion des 1000 maires du monde entier à la Mairie de Paris dans le cadre de COP 21… 3 semaines après les attentats du 13 novembre 2015. Fort, émouvant, difficile, passionnant.

En 2018, j’ai décidé qu’il fallait donner un nouvel élan… en commençant par un congé sabbatique beaucoup plus productif que prévu. J’en ai fait le bilan. Au retour, je me suis lancé dans l’entreprenariat en devenant consultant indépendant dont j’ai assez vite parlé, à chaud. L’accueil a été très touchant et inattendu pour moi. Depuis, une crise sanitaire est passée par là mais l’activité se porte étonnamment bien, sans visibilité long terme mais avec une activité qui reste au final soutenue. En parallèle, je me suis lancé dans l’enseignement pour les Masters de l’INSEEC et j’ai créé un podcast sur les séries que je continue à produire et animer.

Rendez-vous dans quelques années pour la prochaine mise à jour (il me tarde de lire, ahah).

La révolution de la SVOD décryptée (5 / 5)

[Previously On] : La SVOD s’apprête à enrichir drastiquement son offre pour des consommateurs qui risquent de s’y perdre. Netflix montre des signes de faiblesse (que la presse commence d’ailleurs à sortir depuis 3 jours), Disney + vend du rêve avec une force de frappe de contenus quasi inégalable mais sur un principe qui semble copier ce qu’a inventé le leader, les autres (internationaux ou français) tardent à montrer de la clarté concernant leur plateforme.
Quel est le risque ? Il est double et il commence à émerger explicitement du côté des observateurs.
Quelles idées pour le contourner ? Dans cette suite et dernier chapitre du dossier SVOD, je tente des pistes de réponse qu’on n’entend à mon avis pas assez .

Vers une économie de la frustration à maîtriser pour éviter le pire

Véritable casse-tête, la situation la plus probable pour le consommateur sera de se retrouver avec un ou des abonnements qui créent de la frustration en ne donnant pas accès aux contenus qu’il souhaite voir. Il faudra alors composer avec des clients mécontents dont les plaintes risquent d’occuper les services consommateurs et les réseaux sociaux de tous les acteurs sans exception. On a droit à un avant-goût “grâce“ à Canal + qui a eu l’idée étrange de lancer enfin le bon package avec Canal + Séries en n’y intégrant pas tout son catalogue (pas de “Bureau de légende“ ni de “This Is Us“ par exemple). Le but est sans doute de préserver la valeur ajoutée de l’abonnement à Canal + historique mais l’opération tue dans l’œuf une offre qui avait pourtant tout pour prendre une place de choix. Au-delà de l’exemple, aucune plateforme n’est complètement à l’abri du risque de disqualification.

Retour au téléchargement illégal ou volatilité des consommateurs ?

Face à la frustration, les réponses consommateurs sont souvent extrêmes. Au moment où le premier épisode de la dernière saison de “Game of Thrones“ a été téléchargé illégalement plus de 55 millions de fois en 24h dans le monde (1,3 millions en France), la question du retour à une consommation hors plateforme légale se pose. D’autant que des services comme Popcorn Time offrent une qualité qui n’a pas grand-chose à envier aux plateformes payantes sans les complexités et le risque qu’engendrent le téléchargement peer-to-peer et l’accès par VPN. L’illégalité s’affranchit en plus des cadres réglementaires qui imposent une chronologie des médias fluctuantes par pays et des quotas de productions locales forcément contraignantes dans des équations de production / diffusion déjà complexes.

Papillonner entre les différentes plateformes d’un mois à l’autre, en profitant d’offres de premier mois gratuit pensées pour faire du recrutement, en y intégrant une consommation par piratage est un dommage collatéral moins extrême qui ne peut pas échapper aux spécialistes mais est finalement assez peu évoqué par les analystes. La véritable réponse viendra peut-être de la capacité du marché à structurer des offres points d’entrée vers l’ensemble des contenus à des tarifs optimisés.

Mon point de vue sur les innovations attendues

On doit tous espérer qu’un modèle rémunérateur viable avec une réelle valeur ajoutée du service (qualité du flux, interface, connexion communautaire…) voient le jour pour continuer à financer une production d’une telle richesse.

En termes de point d’accès centralisés vers les différentes plateformes, l’Apple TV pourrait reprendre complètement un sens qu’elle avait un peu perdu, si Apple TV+ n’induisait pas une méfiance sur la mise en avant des contenus. Les opérateurs auront sans doute leur rôle à jouer (mais sont-ils vraiment sur le coup ?), des acteurs tels que Molotov, aguerris à l’enjeu des droits, pourraient trouver une évolution intéressante.

En termes de marketing, chaque plateforme devra travailler sur une identité et une éditorialisation montrant un ADN reconnaissable et des spécificités, au-delà du marketing de chaque série qui est déjà très en place. Il me semble que le chemin à parcourir reste gigantesque dans le domaine. Un capital sympathie se grignote vite, certains pourraient en faire la cruelle expérience.

En termes de contenus, au-delà des productions anglo-saxonnes, les récents festivals SERIES MANIA et CANNESERIES ont montré le dynamisme du secteur partout dans le monde en récompensant des séries espagnoles, israeliennes, belges, norvégiennes, québécoises ou françaises. Le début de travail mené par Netflix pour faire de productions locales des succès internationaux pourrait s’accélérer pour reconstituer des catalogues de qualité et attractifs, s’affranchissant au passage de fins de droits et licences complexes sur les séries américaines. Là encore, la pensée marketing d’intégration dans l’identité des plateformes jouera un rôle clé pour assurer le bon niveau de considération par les utilisateurs.

Série espagnole primée au Festival CANNESERIES

Mais surtout, en termes d’usage, on pourrait rêver d’innovations qui paraissent évidentes mais sont aujourd’hui inexistantes ou déléguées. Par exemple structurer dans la plateforme une interface qui montre et organise les prochaines diffusions des épisodes et séries qu’on suit ou veut suivre, sur le modèle des applications TV (Show) Time ou Beta Series, serait tellement malin. Et intégrer une logique réellement communautaire sur le modèle de “Sens critique“ (ou “Rotten Tomatoes“ au niveau mondial) complémentaire à l’approche algorithmique simplifierait la vie de tout le monde. A commencer par la mienne.

Je serais ravi de constituer des playlists des séries que je conseille / regarde plutôt que de répondre quotidiennement à la question : “tu conseilles quoi comme série ? “. Et je serais encore plus content de suivre les recommandations de ceux auxquels je fais confiance pour me guider vers les « immanquables » malgré mes goûts éclectiques et bizarres (oui, je kiffe aussi bien “Dynasty“ que “Dark“).

Et puisque la question sur les recommandations séries reste plus que jamais d’actualité, la liste des prochaines séries à ne pas manquer selon moi à partir de cette semaine jusqu’à l’été est ici en bonus.

Retour au début du dossier.

Pourquoi un congé sabbatique ?

Ce qui m’a surpris à l’annonce de mon congé sabbatique, c’est la réaction de mon entourage. Je m’attendais à des objections : un break à presque 50 ans pour ne se consacrer qu’à sa vie et ses projets personnels, avec dans l’équation une vie loin de Paris. Forcément, il allait falloir argumenter, justifier, rassurer parfois. Je n’ai finalement pas eu à expliquer. Si je m’apprête à le faire ici, ce n’est donc sans doute que pour moi, même si ça peut au passage répondre aux questions que je reçois régulièrement concernant ma situation. Et pour partager quelques premiers enseignements, plus ou moins avouables.
 
 
Tellement simple à annoncer
 
Dans l’univers pro (clients, collègues, équipes, partenaires…), j’ai eu cette sensation étrange d’annoncer mon départ en congé de maternité à venir ! Les félicitations spontanées, exprimées au travers d’un « tu as tellement raison ! » plein d’envie n’empêchaient pas de lire dans les yeux de petites inquiétudes. Les implications de mon absence remontaient, en temps réel. Je ne doutais pas qu’elles seraient bien vite oubliées, elles m’ont donc fait sourire même s’ils fallait les gérer sur le moment. Ca a été au final l’occasion de profiter de pas mal de commentaires agréables à entendre et réconfortants.
 
Dans ma famille, je pense que c’était dans la droite ligne des décisions bizarres que j’ai prises toute ma vie, notamment dans ma « carrière ». J’avais commencé en quittant un job en CDI en agence à 24 ans pour débuter un stage non rémunéré chez Kodak, un an après avoir choisi de faire l’armée sur le terrain plutôt que planqué au service de com. C’était donc une décision de plus à mettre dans la liste « on comprend pas, mais si ça le rend heureux… ».
 
Avec mes amis, les réactions ont toutes été touchantes, encourageantes, galvanisantes. Les raisons semblaient évidentes, j’ai eu assez peu à les expliquer. Tous ceux qui compte ont immédiatement atteint ce subtil équilibre entre « on est un peu triste, tu vas nous manquer » et « on ferait comme toi à ta place, bravo ! ». S’il me fallait une occasion supplémentaire de me rappeler de la chance que j’ai d’être entouré de tant de bienveillance, j’aurais sans doute choisi celle là.
 
Tout en m’encourageant, beaucoup m’ont félicité pour mon courage. Je ne suis pas sûr de bien voir où est le courage. J’ai toujours répondu que c’était un cadeau que je m’offrais, pas du tout un acte de bravoure.
 
 
Les raisons évidentes… et les autres
 
J’ai passé 25 ans à travailler sans interruption, beaucoup, trop. Dans un métier qui ne permet pas réellement de décrocher, ni le soir, ni en week-end, ni en vacances. Ce job qui, quand il implique une com de crise ou un gros événement, peut même extraire de sa propre vie pendant plusieurs mois. Ce rythme était compliqué à rendre inaperçu auprès de mon entourage. On m’a beaucoup invité à travailler moins, ne pas m’oublier, je l’entendais mais n’en étais pas vraiment capable. J’admire ceux qui, dans le même champs professionnel, réussissent à ne pas checker leur boite email toutes les 10 minutes, évitent de plonger compulsivement sur leur portable à chaque notification. J’ai essayé sans succès et mes amis pardonnant toujours mes absences, y compris quand j’étais physiquement présent, ne m’y ont finalement pas forcé. J’aurais pu continuer longtemps puisque j’aime mon métier mais le besoin de faire une pause dans un rythme de vie un peu dense n’a pas vraiment surpris.
 
 
En 2009, j’ai vécu un épisode de vie pas très sympa. Je me suis fait une promesse à cette époque : m’offrir le cadeau de profiter réellement de ma vie, de préférence avant mes 50 ans. Je savais que ce ne serait pas en décrochant quelques semaines seulement.
J’ai aussi redouté le moment où, la tête dans le guidon, je finirais pas être moins performant dans mon métier en perdant ce qu’il nécessite de connexion au monde, aux tendances profondes, à la pop culture, aux soubresauts du marché de la com. Mais il fallait aussi cultiver une capacité d’engagement sur tous les sujets, sans exception. Une exigence pour soi mais également pour entraîner des équipes, une organisation, un système parfois. J’ai senti les signes avant-coureurs d’une lassitude il y a quelques mois, moins excité par un brief, plus résigné face à une décision client qui ne me paraissait pas la bonne, moins engagé dans une discussion où il fallait convaincre. Une sensation très ponctuelle mais bien présente.
Et enfin, j’ai construit une vie de célibataire sans enfant dans laquelle je m’épanouis mais dont je ne profite pas complètement si elle ne me permet pas de mener des projets personnels auxquels je tiens. Une pièce de théâtre à monter et un bouquin à écrire étaient en tête de liste. Tout était en place pour tirer complètement parti de ma situation.
 
Les attentats de 2015, quasiment au bout de ma rue avec l’effet traumatique qu’on a à peu près tous connu, m’ont convaincu que ce serait l’occasion de vivre ailleurs qu’à Paris cette expérience.
 
L’inverse d’un coup de tête
 
Je n’ai jamais pensé qu’une telle décision s’organiserait paisiblement dans la précipitation, 3 mois avant de la mettre en oeuvre. C’est donc en juillet 2016 que j’ai décidé de m’arrêter 2 ans plus tard, très exactement en juillet 2018. Ce qui m’a laissé le temps de gérer les annonces autour de moi avec la préparation qu’elle nécessitait parfois. J’ai également pu réfléchir concrètement au format qui me correspondrait le mieux, format dont je n’avais alors aucune idée. Gérer mes propres craintes faisait partie du processus : est-ce que mon boulot n’allait pas trop me manquer ? Allais-je décrocher facilement ? Fallait-il trouver une autre activité pour être sûr de ne pas m’ennuyer ? Mes projets personnels me stimuleraient-ils suffisamment ? Allais-je rester connecté ou décrocher également sur les réseaux sociaux ?…
 
Anticiper une période probable sans salaire n’était pas le moindre des sujets. J’ai donc commencé à mettre de l’argent de côté en même temps que je réfléchissais, en réduisant assez drastiquement mon niveau de vie.
 
J’ai apporté une réponse à chacune de ces questions au cours des 2 ans. Sans aucune certitude, jamais, mais en me nourrissant des conseils de ceux qui l’avaient expérimenté, j’évitais de quitter une rive sans aucune idée de ce que je voulais trouver sur le chemin de l’autre rive à réinventer.
 
J’ai donc pensé un format de congé sabbatique de 11 mois pour me laisser le temps d’une vraie expérience. Les 4 premiers mois ne seraient consacrés à rien d’autre que de profiter, mener mes propres projets, sans aucune projection sur le futur. Je partirais vivre à l’étranger pour me réveiller, la destination serait Lisbonne : une ville coup de coeur avec un climat digne de Los Angeles dans le quasi même fuseau horaire et à 2h30 de Paris, un mode de vie à la fois très différent mais avec cette caractéristique d’une capitale dynamique proche de la mer, un coût de la vie intéressant (sauf le logement désormais aux prix parisiens). Cette envie d’ailleurs serait financée par mon appart parisien en Airb&b, il a fallu me faire violence sur ce point là.
 
 
Ce qui fonctionne jusque là… et le reste
 
Ce qui fonctionne le mieux est que je suis heureux ! J’ai découvert l’absence de charge mentale, le bénéfice de nuits de 8 heures de sommeil, ce que consacrer un temps de qualité à chaque moment signifie, calibrer mieux ce qui est important et ce qui l’est moins.
 
J’ai à peu près suivi la feuille de route que je m’étais fixée. A part un détour imprévu de 2 semaines à Los Angeles grâce à Air France (des billets à 350 Euros !) et à mes amis qui m’ont entraîné sans grande difficulté. Pour le reste, après 3 mois à Paris à profiter de mes amis et à faire du bénévolat sur des événements, je suis à Lisbonne pour quelques semaines, j’écris, je fais du sport tous les jours, j’y découvre la vie quotidienne, de nouvelles habitudes. Je reste super nul en portugais pour une raison indépendante de ma volonté : on me répond en français à chaque fois que j’essaie !
 
J’ai décroché de mon rythme précédent en environ une nuit. Le fait d’avoir mûri le projet pendant 2 ans a forcément joué. Dire que le rythme apocalyptique que j’ai connu ne me manque pas est un euphémisme.
 
 
Grâce à mes projets et à l’écriture, je n’ai pas le sentiment d’endormir mes neurones, bien au contraire. Je suis stimulé chaque jour dans une ville que je dois apprivoiser, avec en toile de fond l’exercice quotidien de la création par les mots. Sur les deux sujets, le chemin est plus important que la destination, sans aucun doute. Quand au théâtre, chaque jour me confirme que c’est un univers où la patience est une qualité à cultiver, ce qui ne me fait pas de mal… J’écrirai sur le sujet quand une échéance concrète se profilera.
 
J’ai en revanche transformé un déménagement à Lisbonne en une vie partagée entre Lisbonne et Paris. Parce que se loger à Lisbonne est une tannée, parce qu’on m’annonce des mois de décembre et janvier pluvieux pas si agréable que ça, parce que je veux être là si ma famille a besoin de moi, parce qu’il est assez vite apparu que Paris resterait ma ville de cœur, parce que même s’ils allaient venir me voir facilement, mes amis allaient me manquer.
 
Le dernier point que je dois m’avouer est que la confirmation par l’expérience de l’adage « personne n’est irremplaçable » n’a pas toujours été simple à gérer. Je savais que je ne manquerais pas dans mon univers professionnel, qu’on ne viendrait pas tellement me chercher, je ne peux que confirmer. Mis à part quelques jolis projets venus d’amis (pour lesquels je joue en général le coach), les seules propositions qui arrivent spontanément sont celles d’influenceurs qui ont besoin d’aide pour gérer leur relation aux marques, d’étudiants et organisateurs d’événements qui me demandent une intervention. Ca m’a perturbé les premières semaines même si je n’ai jamais compté sur ça. Ce n’est plus un sujet aujourd’hui.
 
La seule décision sur laquelle j’avais décidé de ne pas statuer était celle de ma relation aux médias sociaux. Près de 4 mois après le début de ma pause, il est clair que j’en tire plus de bénéfices que de contraintes : je garde un lien avec mes amis via les moments du quotidien partagés en stories sur Instagram, je me tiens à l’affût du monde qui m’entoure sur Twitter, je ne sais pas quoi faire de Facebook (mais ça c’est pas nouveau hein).
 
J’ai déjà quelques intuitions pour la suite. Garder du temps pour moi sera au coeur de la réflexion, c’est sûr.
 
Pour le reste, tout peut encore changer. Rendez-vous dans 7 mois ?
 

Mes Gay Games

Participer en tant que bénévole aux Gay Games Paris 2018 n’était pas exactement une façon anodine de démarrer un congé sabbatique de 11 mois. La dimension rassurante d’un agenda pas complètement vide est pourtant rapidement devenue une motivation anecdotique face à l’énergie d’un événement qui m’aura marqué pour longtemps, pour des raisons parfois inattendues.

Lorsque j’ai décidé qu’un break professionnel m’était nécessaire pour me ressourcer, ne pas perdre l’envie, continuer à progresser, c’était sans le moindre doute. Retrouver du temps pour moi et pour mes proches en constituait le bénéfice collatéral majeur, dans un programme très flexible entre voyages et projets personnels, sans réelles obligations. Mais il m’était impossible de démarrer avec une perspective unique de vacances à durée indéterminée.

Un simple précaution préalable

Redoutant quand même la possibilité d’un petit trou d’air après 25 années de travail connecté ininterrompues, j’ai identifié l’arrivée des Gay Games en plein mois d’août comme un excellent moyen d’occuper mes premières journées off à Paris de façon utile, au service d’une cause qui compte pour moi : la lutte contre toutes les discriminations à travers l’inclusion de toutes les diversités (âge, religion, genre, orientation sexuelle…) par le sport et la culture.

Si ma mobilisation devait se concentrer au départ sur les aspects communication, ce que je maîtrise forcément le mieux, j’ai dès le début de l’événement compris que mon accomplissement viendrait d’ailleurs. Tout n’était pas rôdé, parfois approximatif, mais l’envie de partage, d’échanges, de faire bien se sont révélés plus fort. J’ai donc choisi de m’investir en tant que simple bénévole appliqué à des missions d’exécutant sans autre velléité qu’aider, être utile.

Bénévole bon élève

Ma première intervention étant à l’accueil du village place de l’hôtel de ville la veille de l’inauguration, j’y ai assez vite trouvé un QG, un point de repère, un rendez-vous quotidien tôt le matin, tard le soir ou parfois les deux. En 8 jours, j’aurai donc participé à l’accueil des visiteurs au welcome desk, à l’entrée du village mais aussi à l’extérieur. Je n’aurai rien refusé : passer quelques heures à la consigne (en mode « animateur de l’endroit pas fun »), accueillir et brieffer des bénévoles retardataires (en mode « tour operator »), ranger le welcome desk, jouer les cobayes dans les activités sportives ou même organiser les files d’attente aux toilettes lors de la soirée de clôture. Le tout en m’éloignant de toute prise de responsabilité pour profiter à plein de mon rôle de contributeur bon élève. Bizarrement, j’ai retrouvé des sensations que j’avais connues à l’armée : aux côtés des exécutants, dans un esprit fraternel.

Multitasking

Mais je ne voulais pas m’enfermer dans la facilité d’un lieu conquis et d’une équipe connue. Chaque jour, je suis parti à la découverte de nouveaux environnements et missions toujours différentes. Ramasseur de notes du jury à la Danse sportive, remetteur de médailles à la natation, support vigilance sécurité au Festival de courts-métrages, accueil des athlètes au badminton font partie des missions qui se sont présentées à moi. Au sein de staffs mobilisés, inclusifs, souvent impressionnants d’investissement. J’ai pu y confirmer que le badminton est VRAIMENT un sport, qu’un tango entre 2 femmes peut être très touchant, que gagner une compétition de natation à plus de 70 ans créé une fierté énorme…

Bénéfices collatéraux

A l’issue de la grosse semaine de Gay Games, il me reste des moments d’émotion, beaucoup de rires, de danses, de fête, de partages. J’ai échangé avec des centaines de personnes, me suis attaché à quelques visiteurs / visiteuses régulier(e)s, fais plus de hugs à des inconnus en 8 jours que dans les 49 années qui ont précédé. J’ai rencontré quelques personnes qui resteront sans doute pas loin dans le futur. J’ai redécouvert des amis qui m’ont impressionné au travail. J’ai rencontré pas mal de mes instagrammeurs préférés qui m’ont accueilli avec un grand sourire à chaque fois. J’ai pleuré pendant la cérémonie de clôture, de fierté et de tristesse. Je n’étais pas le seul.

J’espère que ma prochaine aventure sera aussi incroyable mais la barre est haute.

Justin Baldoni, l’acteur bon samaritain ?

Tous ceux qui suivent avec attention les sujets de cristallisation dont raffolent les réseaux sociaux n’ont pu échapper au phénomène : le 4 décembre 2017, Justin Baldoni interrogeait les codes de la masculinité dans un TEDTalk, réalisé au cours d’un TEDWomen à la Nouvelle Orléans le 2 novembre, avant d’être partagé sur abondamment en vidéo dans le monde entier.

Ma première réaction avait alors été de me demander où j’avais déjà vu Justin Baldoni jusqu’à ce qu’il mentionne au début de son speech la télénovela modernisée et réjouissante de The CW, « Jane the virgin » (sur Téva puis M6 en France). Ma deuxième réaction avait consisté à mettre en doute l’honnêteté de son engagement. Sans raison autre que l’équation embarrassante formée par son aplomb, son physique d’alpha male sous stéroïde, l’illisibilité des motivations profondes de son combat et la date qui coïncidait avec les débats de l’affaire Weinstein depuis le 5 octobre.

Businessman opportuniste ou entrepreneur bon samaritain ?

Pour en avoir le coeur net, il me suffirait de creuser quelques minutes pour comprendre si cet engagement était récent et/ou s’il servait plus prosaïquement la promotion d’une activité lucrative…

Quelques minutes plus tard, j’étais définitivement perdu : entre multiples engagements, exposition outrancière de sa vie privée, nouveau show par sa société de production sur la masculinité, moments d’émotion visiblement sincères avec des ramifications commerciales, mise en scène de l’émotion distillée, charité business parfois frontale, de nombreuses causes défendues parfois plus spontanément… Quelques minutes n’y suffiraient donc pas. Reprenons depuis le début.

18 mn 30 de perfection selon TEDTalk

« Justin Baldoni veut initier un dialogue avec les hommes sur la redéfinition de la masculinité pour trouver des façons de ne pas simplement être des hommes biens mais être de bons êtres humains » : c’est ainsi que TED a pitché l’intervention de celui qui est présenté comme « ouvertement féministe« .

Pour ceux qui n’aurait pas vu la vidéo, Baldoni rappelle d’abord qu’il est connu, pour des rôles à la virilité intense qui relève du machisme. Il révèle ensuite que l’image qu’il renvoie est loin de l’homme qu’il est, après un parcours de vie qui l’a amené à accepter sa sensibilité et autres qualités « féminines ».

Il réclame le droit de se montrer vulnérable auprès d’un public principalement féminin et conquis d’avance. Pour gagner une audience masculine engagée, il s’aventure sur le terrain lifestyle qui va bien (fitness et autres trucs de mecs), regrettant aussitôt de rentrer dans les vieux codes qu’il combat. C’est donc en lançant des défis aux hommes qu’il entend les interpeller : « êtes-vous assez courageux pour être vulnérable, pour faire appel à un autre homme quand vous avez besoin d’aide ? », « assez pour vous lever quand vous entendez des histoires d’harcèlements sexuels« , « êtes-vous assez forts pour être sensible, pour pleurer quand vous êtes tristes ou heureux ?« …

Son discours se clôture sur les erreurs qu’il a commises dans ses comportements masculins, on le voit s’adresser aux femmes pour leur demander de l’excuser au nom des hommes qu’il faut aider à montrer leurs faiblesses. Il explique enfin le rôle que son père a joué dans son parcours, entre colère, pardon et reconnaissance.

Son aisance dans le registre des TEDTalk rend l’ensemble agréable à écouter, son attention à jouer du second degré -lorsque son combat contre les clichés (masculins) s’appuie sur d’autres clichés (féminins)- le protège d’une détestation immédiate. On a envie d’y croire.

Quand tout à coup on n’y croit plus du tout…

Plus d’1 million de fans le contemplent sur Instagram et Twitter dans l’exposition de ses émotions personnelles et familiales. On ne pourrait le juger que s’il était le seul mais c’est tellement fréquent… Alors où est le problème ? La société de production qu’il a créée, Wayfarer Entertainment, semble se nourrir beaucoup, beaucoup trop, de la vie de son créateur.

Sa demande en mariage en 2013 ultra scénarisée de 27 minutes atteint les 11 millions de vues ! :

Son mariage devient aussitôt un trailer (produit par une autre société de prod) :

La mise en scène continue chez Wayfarer avec l’arrivée de leur fille en 2015 et de leur fils en 2017 :

Mais quel business ?

En 2012, Baldoni a créé le web doc le plus vu de l’histoire avec « My Last Days » initialement produit par la boite de prod « SoulPancake » pour YouTube puis diffusé en saison 3 (2017) sur la chaîne cablée américaine The CW. Il faut dire que le premier épisode, sur un chanteur de rock américain, a été visionné plus de 14 millions de fois.

C’est sur la base de ces derniers jours d’hommes et de femmes condamnés que Wayfarer Entertainment a été créé. Et Warner Bros a annoncé récemment le développement d’un film sur Zach qui sera réalisé et produit par… Justin Baldoni.

En juillet 2017, il créé un talk show sur le web intitulé « Man enough« , très exactement sur le sujet de son TEDTalk 3 mois plus tard. On tient ici le sujet de la promo. Hum.

En parlant de promo, en décembre 2017, il s’invite dans le sujet de conversation publique le plus brûlant qu’Hollywood n’ait jamais connu en révélant avoir été victime de harcèlement sexuel. Couverture médiatique abondante assurée. Mais il a prévenu en se décrivant lui-même comme un storyteller dans sa bio Wayfarer. On n’est donc pas surpris.

Mais produire des histoires n’est pas son seul business puisque Baldoni à créé en 2013 « Shout the good« , une app qui score les forces de la personnalité, puis « Belly bump » pour les femmes enceintes. La première a disparu, la deuxième ne semble pas causer de ravages. Mais l’esprit d’entrepreneur est bien là.

Le doute s’installe

S’il y a opportunisme, il faut cependant y reconnaître une certaine consistance… et une efficacité redoutable.

Lorsqu’en 2014, Baldoni décide de fêter son 30ème anniversaire en réunissant des amis dans un quartier pauvre de Los Angelès, Skid Row, pour distribuer nourriture et habits à des sans-abris, il initie un mouvement qui deviendra « Le carnaval de l’amour« , réunissant chaque année plus de volontaires, jusqu’à 2.000 en 2017.

Pour soutenir ce mouvement, il créé « The Wayfarer foundation », une ONG qui développe des initiatives au profit du « Skid Row Carnival Of Love », ouvertement « inspirés par les contenus produits par Wayfar Entertainment ». On peut aussi le voir comme un moyen de financer un rendez-vous utile qui a pris une ampleur inattendue.

Ses engagements ne se limitent pas à quelques sujets positionnants, il sont plus diversifiés et souvent sans exploitation visible, à l’image de son post Instagram pendant la semaine de la prévention du suicide.

Dans une autre vidéo, témoin d’un accident de la circulation, il intervient visiblement bouleversé dans une vidéo qui dénonce la consommation d’alcool et le manque d’attention au volant.

Lorsque Baldoni doit justifier de la perfection de son corps, il le fait avec une mise en abyme qui devient vertigineuse. Il faut voir cette vidéo sur son Instagram.

Choisir de s’inspirer

Au final, difficile de statuer. L’opportunisme fait sans doute partie de l’histoire mais il semble aboutir à des projets concrets, ambitieux, destinés à aider.

Dans la saison 1 de « My Last Days », Christopher Aiff est l’un des malades suivi. Il y prononce cette phrase qui a fini gravée sur le bras de Baldoni.

Dans sa bio « Man enough », il se dit passionné par « la création de social change à travers des contenus innovants et inspirants« .  J’ai donc décidé qu’un homme qui marque dans son corps son engagement, même s’il est parfois de l’ordre de la posture, mérite le respect. Et qu’il vaut mieux s’en inspirer que s’en moquer.

« The purpose of art and having a platform is to elevate human consciousness… if we’re not doing good with it, what are we really doing?« . Good question, Justin.

La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Facebook, j’ai un truc à te dire.

Seuls deux ou trois détails m’empêchent de te quitter, Facebook (et l’intégralité des médias sociaux au passage mais je peux pas parler à tout le monde en même temps, Twitter et Instagram, prenez le aussi pour vous, ça ira plus vite).

Ce n’est pourtant pas l’envie qui me manque (régulièrement) de te plaquer là comme ça, d’un coup, sans dire un mot, après 8 ans de vie commune. Tu sais déjà pourquoi, mais puisqu’il faut être explicite, allons-y. Ce ne sera plus à faire le jour où je me serai affranchi de ces quelques détails qui me retiennent.

D’abord, tu me fais croire toute la journée, à coup de likes et signaux de fumée, que plein de gens m’aiment, s’intéressent à tout ce qui se passe dans ma vie. Une vie dont je ne montre évidemment que le plus réjouissant. Comme tous mes petits camarades le font. Au point d’ailleurs de finir par penser, ensemble, qu’un bon moment de vie ne vaut vraiment que s’il a été partagé sur Facebook.

Je crois prendre de vraies nouvelles en parcourant les statuts de mes « contacts », je sors d’ailleurs du petit tour du lundi matin qui me fait penser qu’ils se sont tous sacrément éclatés ce week-end. Moi aussi j’ai passé un super week-end mais je ne l’ai pas dit sur Facebook, ça doit cacher quelque chose. Mais comment honnêtement cacher le plaisir que je prends à parcourir vos instants de vie ?

Pire, tu me laisses imaginer artificiellement que je donne des nouvelles aux gens que j’aime en commentant leurs statuts. Ca m’éviterait quasiment de décrocher mon téléphone. La facilité dans ce qu’elle a de pire en somme. Moi qui essaie chaque jour un peu plus de dire aux gens que j’aime que je les aime, comment un coeur sous un statut ou un « bon anniversaire » en public pourrait y suffire ?

Facebook, tu n’es évidemment pas la cause des maux, seulement le cristallisateur de l’exercice permanent de nos propres dérives. Il en faut une force de caractère pour ne pas nourrir ce pic d’intérêt en likes et commentaires que mes amis m’octroient au premier selfie venu. Je ne comprends pas moi-même cette tendance que j’ai à liker  les selfies de mes amis. On s’entraîne mutuellement à nous exposer, jusqu’à l’overdose. De quoi transformer nos images numériques en représentation « sublimée » de soi-même. Être vu n’était pas un moteur quotidien, ça le devient, malgré nous (ok, ton copain Instagram a un peu accéléré le processus mais tu l’as racheté, c’est dire).

Dans les moments moins joyeux, le nombre de notifications que tu fais clignoter sur mon téléphone devient un masque à oxygène toxique, un fil barbelé qui retient mal à la vie sociale. En m’indiquant bien à quel point, si je disparais un peu, je suis oublié à une vitesse record.

Alors Facebook, je veux que tu saches que si je ne te quitte pas, c’est parce que mon travail m’oblige à être là. Ce qui fait tout de même un gros détail.

Je n’oublie pas les bénéfices collatéraux. Les quelques amis éloignés que j’aurais perdu de vue sans toi. Les petits miracles de vrais échanges ponctuels que nous n’aurions jamais eu sans toi. La facilité que tu offres pour rentrer en contacts avec un auteur que j’ai aimé lire ou un anthropologue que je rêve de rencontrer (Et Madonna aussi hein même si je suis pas sûr à 100% que ce soit elle qui me réponde ahah).

Je n’oublie pas non plus que je déteste ce que tu fais de moi, ce que tu fais de nous.

Les RP, ce n’est pas ce que vous croyez

Il est temps de redonner un sens au nom de ce blog à l’origine créé pour parler de mon métier. A force de le faire ailleurs, sur le site de l’agence, dans la presse ou dans le cadre de conférences, je m’en suis éloigné ici. Mais une semaine de discussions pendant une formation à Las Vegas avec des collègues d’autres disciplines en Europe, des débats avec les participants du World Communication Forum de Davos, des échanges récents avec des directions marketing ou communication et des amis de quelques agences publicitaires concurrentes en France ont fait renaître l’envie de partager mon avis librement, avec ma propre voix.

Cette semaine, une passe d’armes particulièrement intéressante entre la journaliste auteur d’un article polémique sur les RP dans le FT et Chris Graves, CEO monde d’Ogilvy Public Relations dont je dirige le bureau français, ont fini de me décider à revenir sur un sujet qui me tient particulièrement à coeur. Et de tenter d’expliquer pourquoi je pense que le fondement des RP se situe chaque jour un peu plus loin de la perception brouillée de la discipline sur le marché.

« Une bonne idée, ça fait des RP » ?

Avec les médias sociaux, qui ont en 10 ans percuté l’ensemble des disciplines marketing et communication, s’est renforcée l’idée selon laquelle les RP se contenteraient d’une bonne idée, d’où qu’elle vienne, qui génèrerait naturellement de l’intérêt, de la circulation, des conversations, en un mot (galvaudé) : du « buzz ». Point de vue partagé par des publicitaires, des journalistes du secteur, des professionnels de premier plan en entreprise… à tel point que des catégories RP ont été créées dans le cadre des plus grands prix de création publicitaires tels que les Lions Cannois. Une perception désormais tellement ancrée qu’elle ne peut sans doute pas être complètement fausse. Le secret des RP de qualité place au centre une idée créative à fort potentiel RP, apte à générer un bouche à oreille quasi-spontané. Dans un monde où la mission des RP serait principalement de participer à la promotion d’une organisation, d’une entreprise, d’une marque ou d’un individu, ce serait même absolument juste.

Ce n’est pourtant pas le métier que je pratique depuis 22 ans. Sans être exactement réfractaire à un nouvel environnement digital que j’ai assez tôt accueilli avec le plaisir de voir mon quotidien professionnel se renouveler. Bien sûr, et depuis longtemps, des budgets RP sont dépensés par les organisations marketing dans l’attente d’un retour sur investissement qui s’inscrit dans une contribution à la promotion, participe -hors achat média- à un bruit médiatique favorable. Mais dans la vraie vie, les médias sociaux peuvent s’emparer d’un sujet jusqu’à attirer l’attention des médias traditionnels sans que la discipline RP n’en soit forcément partie prenante.  Et si le succès des RP se mesure, avec la complicité des professionnels concernés, au nombre de retombées ou -pire- en équivalence publicitaire dans ces mêmes médias, n’est-ce pas la preuve d’une vocation ancrée dans une force de frappe promotionnelle ?

Reste à expliquer pourquoi je ne pense pas que le passé, le présent et le futur des RP s’inscrivent dans cette dérive.

Redonner son vrai rôle aux « RP », comme « Relations Publics »

Le problème de ce métier réside dans sa réalité à géométrie variable. Faire les RP d’un produit, d’un artiste inconnu, d’une star internationale, d’une institution, d’un lieu branché, d’un candidat à une élection ou d’une ONG ne correspond pas exactement à la même activité. L’anglais a très tôt géré la dimension multi-facettes de l’activité en la segmentant dans des métiers différents : Public Relations Manager, Publicist ou encore Spin Doctor. Ne pratiquant pas le même métier que Samantha Jones de « Sex and the city » ou Olivia Pope de « Scandal », c’est du côté des « Public Relations » que je reconnais le métier que j’exerce.

Sous l’impulsion du Syntec RP, les « Relations PubliQUES » ont retrouvé leur sens originel en devenant il y a 3 ans « Relations PubliCS », contraction de « Relations avec les publics » qui constitue une traduction plus fidèle du terme d’origine américaine. Plus précisément, « la gestion des relations qui structurent le fonctionnement des organisations avec leurs parties prenantes, internes et externes, est la responsabilité et la compétence des professionnels des relations publics ».

Selon la même logique, le fondateur du « Holmes Report » Paul Holmes rappelait le mois dernier à Davos que « la seule performance qui compte est celle du nombre d’ambassadeurs/supporters/advocates / alliés… acquis grâce aux actions menées puisque les RP consistent à créer des relations avec les personnes qui ont une influence sur notre réputation ».

Quelle vocation pour les Relations Publics ?

Pendant longtemps, lorsqu’on me demandait de définir mon métier, j’essayais de le synthétiser dans sa capacité à « faire porter les atouts et arguments d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise par des tierces personnes, indépendantes et légitimes, au service de la réputation de l’émetteur initial ». Je préciserais aujourd’hui en priorité que le bénéfice premier des Relations Publics est de générer de la confiance dans la promesse du produit, la vision de l’entreprise et de ses porte-voix. En s’adressant à ces cibles qui s’égrènent désormais au fil des stratégies corporate de toutes les entreprises : les fameux Stakeholders ou Parties prenantes.

C’est la raison pour laquelle le quotidien de ce métier couvre la capacité à informer et faire passer ses messages de façon crédible. Il passe par la production d’infos dans un format attractif, adapté aux cibles influentes, aujourd’hui souvent de type « News content » que les utilisateurs de médias sociaux pourront s’approprier. Il consiste à former les porte-parole à incarner ces messages. Il place au coeur l’identification et la qualification de ces précieuses parties prenantes. Il est rythmé par la création d’opportunités de rencontres ou d’interactions avec ces publics. Autant d’expertises qui ne se résument pas dans une idée mais nécessitent des skills techniques qui restent à juste titre ancrés dans les agences de RP. Le savoir-faire le plus symptomatique de cette réalité reste selon moi l’expertise en communication de crise qui rappelle toujours le chemin vers les spécialistes en RP des organisations au cas où elles auraient eu la tentation de l’oublier.

Ce regard sur la discipline rend caduque la lancinante question concernant la capacité supposément réservée aux agences de publicité ou créative à déployer des programmes RP reconnus par les Awards internationaux.

Bien sûr, avoir une bonne idée, de préférence créative, pour faciliter, accélérer, fluidifier ou redynamiser ces relations ne fait pas de mal, bien au contraire. Mais l’idée créative centrale dédiée à la promotion des émetteurs a surtout besoin des RP pour être protégée, comprise dans son honnêteté, portée par d’autres que l’émetteur. C’est donc avec cette conviction que nous avons reçu avec plaisir la récompense suprême dans la catégorie à Cannes en 2013.

Alors, pour compléter le titre de ce billet, « Les RP comme Relations Publics, mon métier, c’est pas ce que vous croyiez », on est bien d’accord ?

L’intuition, ça n’existe pas.

Je réalise bien la taille du pavé que je m’apprête à jeter dans la mare de la philosophie antique et moderne réunie. Je renvoie les plus exigeants aux définitions de Platon, Descartes ou Spinoza que je n’ai nullement l’intention de challenger ici. Mais pourtant, je suis désormais en mesure de l’affirmer : l’intuition est un mythe au fatalisme quasi judéo-chrétien dont les contours laissent penser à un don de la nature, inaccessible pour ceux que le destin aurait oublié. Bref, en simple : l’intuition, ça n’existe pas.

Heureusement donc, la vérité se révèle bien différente, même si l’impression ressentie est trompeuse. J’en suis la preuve vivante. Ma modestie naturelle dût-elle en souffrir (j’adore cette expression, des années que je rêvais de la placer quelque part, je me suis fait violence pour ne l’utiliser en titre de ce billet pour fêter ça… la notion très relative de « modestie » sur les réseaux sociaux m’en a dissuadé).

L’une des activités les plus excitantes de mon métier est la communication de crise. Parce que le début de la gestion d’un contexte sensible s’apparente le plus souvent à une enquête policière : comprendre la situation paroxystique, ses causes et ses origines, ses protagonistes,  les mobiles et les alibis. Ce qui pourrait se résumer en une question centrale : « à qui profite la crise ? ».

Il y a une quinzaine d’années, j’étais très jaloux de mon boss qui m’impressionnait à chaque nouveau sujet de crise en posant immédiatement les 3 bonnes questions qui permettaient en quelques minutes de comprendre la situation. L’usage était de le qualifier d’incroyablement « intuitif ».

J’en étais honteusement jaloux. Parce que les bénéfices dépassaient largement le territoire unique de la gestion de crise. Face à l’attitude d’un client à l’occasion de ce que les américains appellent un « chemistry meeting », sondé sur le potentiel RP d’une idée créative ou encore lors d’une rencontre de quelques minutes avec un candidat pour un poste stratégique, il démontrait une clairvoyance qui lui permettait de prédire à coup sûr les pièges de la relation, les faiblesses d’un concept et le potentiel d’une personne. Nous étions nombreux à vouloir profiter de ce don très enviable qui constituait d’ailleurs le principal de ses talents. Et à rêver de cette capacité à deviner un futur proche, sans grand effort apparent.

Quelques années plus tard, j’ai fini par réaliser que j’avais au moins en partie acquis ce « don » que je m’autorisais à utiliser face à un client ou auprès de mes équipes. En commençant invariablement la phrase par « j’ai l’intuition que… ». Et j’y ai vraiment cru, en cette qualité qui se révélait donc possible à acquérir.

Ma perception a changé à un moment où cette fameuse impression troublante de « déjà vu » se répétait de plus en plus souvent dans l’exercice de mon métier. D’un côté le sentiment régulier d’avoir déjà vécu une situation, de l’autre des intuitions qui accéléraient les prises de décisions sans pour autant créer de confort, avec un cerveau littéralement « on fire » après une journée de pratique intensive. J’ai fini par croiser les informations pour me rendre à l’évidence.

L’intuition, ça n’existe pas. Cette qualité qui se forge avec le temps, avec un peu de travail pour les besogneux comme moi, est en fait accessible à tous. Elle arrive avec les premières rides. Elle s’appelle l’expérience.