Les fausses promesses du “Marketing d’influence”

Depuis 2 ans, un nouveau buzz word a émergé jusqu’à s’inscrire au plus haut des investissements marketing prévus en 2018. En France, la traduction d’ “Influencer marketing” s’est installée pour faire du “Marketing d’Influence” l’un des eldorados de choix pour les marques défiées par les consommateur dans leurs communications traditionnelles. Ce que certains décrivent comme une mutation profonde du marketing, pour quelques bonnes raisons légitimes mais surtout pour de mauvaises raisons très insidieuses, participe à créer une dérive destructrice de valeur et inquiétante pour le futur.

Sortir de l’authenticité incantatoire

Entendons-nous bien, il ne s’agit pas de prétendre que l’influence et le marketing ne peuvent pas s’associer, encore moins que l’influence n’a pas d’efficacité ni de ROI mesurable. Il s’agit plutôt de combattre une idée qui semble s’installer : l’authenticité, unanimement défendue comme nécessaire dans toute démarche d’influence marketing, pourrait sans dommage intégrer des relations rémunérées de façon plus ou moins transparentes. Sans compter l’incohérence qui semble justifier cette nouvelle discipline star : un consommateur étant plus sensible à l’opinion de ses pairs que des élites, les marques y apporteraient une réponse en s’appuyant sur des “influenceurs” aussi puissants que possible pour assurer la force de frappe qui impactera des indicateurs de réussite toujours très ambitieux.

Retour aux fondamentaux de l’influence

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut revenir à ce qu’on sait de l’influence. En reconstituant toutes les pensées sur le sujet, on pourrait attribuer aux influenceurs la capacité d’infléchir une pensée ou faire adopter un point de vue à un cercle d’individus plus ou moins large, en se différenciant de la manipulation par leur transparence (sur l’émetteur et l’objectif), authenticité, indépendance et légitimité. Chaque individu dispose d’un pouvoir d’influence sur un nombre plus ou moins grand de personnes, sur des sujets spécifiques. Leur capacité d’influence est acquise de façon variable, puisqu’ils peuvent être journalistes, leaders d’opinions, experts, célébrités ou disposer d’une communauté (petite mais très spécialisée ou énorme mais généraliste) sur les médias sociaux.

Quand plus d’investissement devient contre productif

Le problème du “Marketing d’Influence” réside dans les dérives des définitions du terme telles qu’on peut les lire sur Google, dans les descriptions qu’en font des agences spécialisées ou les acteurs de la communication. Et dans ce qu’on entend à longueur de conférences par des “experts”.

Dans certains cas, il étend le “Celebrity Marketing” aux influenceurs sur les médias sociaux, souvent Instagrammeurs ou YouTubeurs. Dans d’autres cas, il considère qu’un accord commercial avec un “micro-influenceurs” permettra d’impacter de multiples petites communautés par celui qui sera considéré comme un pair. Autrement dit, rémunérer une star internationale ou une centaine d’instagrammeurs pourrait constituer une stratégie d’influence structurée puisque les retombées sont anticipables. Les investissements en forte hausse permettraient ainsi de mieux maîtriser le ROI. Une posture tellement plus rassurante que de compter sur un bouche à oreille non sécurisé par un contrat, soumis à des bonnes idées et des mécaniques imparables. On comprend bien. Mais avec quel impact ? Des nouveaux influenceurs sont à leur tour défiés dans leur indépendance, donc moins puissants, donc moins utiles pour les marques.

Reprendre de la hauteur vers l’écosystème d’influence

Le “Marketing d’Influence” est sans doute la mauvaise traduction d’ “Influencer Marketing” qui serait mieux compris si on parlait de “Marketing avec des influenceurs”. Démarche légitime qui devrait commencer par une étude précise de l’écosystème d’influence d’une marque sur la base des objectifs business. Chaque groupe d’influenceurs pourra alors être traité de façon ad hoc, selon leur typologie. Et réembarquer le “Celebrity Marketing”, les RP, le “(Digital) Influencer Relationship Management”, l'”advocacy”… pour développer les dispositifs (avec partenariats payants et sans) qui tireront au mieux parti de leur capacité d’influence, sans destruction de valeur, ni pour la marque, ni pour l’influenceur. En préservant ce graal de l’authenticité tellement maltraité depuis quelques années.

Il s’agit sans doute d’un dommage collatéral supplémentaire à la bulle spéculative des médias sociaux à laquelle s’ajoute la mauvaise compréhension des mécaniques d’influence. Dans tous les cas, une approche responsable ne pourra pas faire l’économie en amont d’une idée centrale forte, capable de profiter de façon construite et lisible de la force d’influenceurs participants à une histoire commune.

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