Redif : übersexuel, le futur des hommes ?

C’est pas parce que je suis pas parti en vacances que je vais pas me faire une petite redif de l’été, non mais. Et finalement, c’est un peu moins une solution de facilité qu’il n’y paraît : choisir un ancien message, selon quels critères ? Je me suis arrêté sur la première note (publiée en octobre 2005) pour laquelle j’ai passé du temps à faire quelques recherches et que, pour la première fois, j’ai vraiment pris du plaisir à écrire pour ce blog. Allez, dès demain, j’arrête les vacances…

Marian et l’übersexualité

Ubersexuel_1 Si vous êtes un homme et que vous ne connaissez pas Marian Salzman, vous risquez de vous coltiner une sérieuse crise d’identité, tôt ou tard. Parce que Marian, elle est super forte : elle connait le futur des hommes, rien de moins. C’est à elle qu’on doit le terme "Metrosexual", le Guardian l’a dit, timesonline aussi. Bon, pour remettre les choses à leur place, elle avoue elle-même ne pas l’avoir inventé mais repris de son créateur (Mark Simpson) lors d’une interview avec un journaliste du Daily Telegraph qui a tellement aimé qu’il en a fait son titre. Peu importe, sur un coup de chance (un malentendu ?) mais avec un incontestable talent de business woman, Marian, elle a réussi à faire de David Beckham tout sauf un joueur de football viril.

Le coup de génie est qu’elle a détecté le potentiel marketing forcément porteur pour les marques : les hommes prennent soin d’eux et ils ont même pas honte.

BeckhamDepuis, David est affublé de boucles d’oreille en diamant pour se raser, change de coupe de cheveux tous les deux jours, il n’hésite pas à montrer ses fesses, à porter des bijoux au petit doigt, à laisser penser qu’à la maison c’est plutôt Victoria qui commande, à planter des tatouages dans des endroits improbables de son anatomie… Franchement, merci Marian, c’est super… OK, j’ai l’air de m’acharner comme ça mais il n’y a pas que David, Jude Law aussi il est metrosexuel, la mode masculine est bouleversée, et puis il y a même une série inspirée du phénomène, incontournable on vous dit…

Mais Marian, elle a bien compris que si elle ne réagissait pas très vite, le concept allait lui échapper : toutes les marques sont à la recherche de la suite de l’évolution de l’homme moderne qui ne peut pas s’arrêter au metrosexuel. Sur ça au moins, je peux témoigner : plusieurs marques nous ont déjà consulté sur le sujet. Alors elle revient, Marian, elle a bien cherché, étudié, investigué et elle a trouvé : l’homme ne sera pas unique, il ne sera pas que metrosexuel, il sera übersexuel, aussi, si il veut… Et plutôt que de le dire par hasard dans une interview, elle le dit dans un livre qu’elle lance en faisant plein d’interviews. Tiens, elle a même rencontré Laurent Mauriac, nouveau correspondant aux US de Libé, pour son article paru ce matin. Mais comme on ne la raconte pas à Laurent, il a bien perçu que le concept était un peu moins fort ce coup-ci :"Mais qui peut s’intéresser aux übersexuels ? Toutes les marques, répond Marian sans vraiment convaincre"… Ceci dit, encore une fois, sa promo est maligne : en fait, raconte-t-elle, elle voulait lancer le concept "M-ness" mais les journalistes se sont encore une fois tellement appropriés le sujet qu’ils ont choisi l’übersexualité qu’ils imposent comme le nouveau phénomène, c’est pas Marian qui le dit, ce sont les journalistes.

Mais au fait, au-delà de cet élégant préfixe allemand über (au-dessus), Ubersexuel, c’est quoi ? Comme les définitions se font rare ou étonnantes sur le net, on va faire court : l’übersexuel est masculin mais pas macho, moins égocentrique et plus tourné vers les autres, il a du caractère, c’est un dur, pas une lopette. Les incarnations citées : George Clooney, Schwarzy, Ewan Mc Gregor, le Brad Pitt de Fight Club (pas celui trop ambigüe d’Entretien avec un vampire) et, en plus vintage, Cary Grant…

On a donc maintenant le droit de bruler sa carte Sephora, d’oublier sa trousse de maquillage Gaultier pour ressortir ses bonnes vieilles chemises bucheron, jusqu’à ce que Marian nous ouvre encore une nouvelle voie dans quelques mois, c’est chouette, non ? Il y a juste des moments où trop de marketing frise le ridicule et, même si je m’intéresse aux tendances, je n’acheterai pas son livre. D’autant que, comme relevé par Laurent Mauriac encore plus fermement sur son blog commun avec Pascal Riché, le potentiel pour les marques est sans doute plus limité. En parlant de Libé, il y est dit que Marian travaille dans une grande société de publicité new-yorkaise (JWR?), bizarre qu’il ne soit pas plus simplement précisé qu’elle est en fait employée par le bureau du français Euro RSCG worldwide basé à new-York.

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