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Où en est-on de l’influence digitale ?

Ce matin étaient dévoilés les résultats de l’étude « Dérives et opportunités de l’Influence Marketing sur Instagram en France en 2019 » réalisée par Influence4You et HypeAuditor. L’intitulé m’a semblé suffisamment ouvert pour justifier le déplacement.

A-t-on réellement progressé au cours des derniers mois ?

Tout d’abord, l’étude propose un état des lieux complets, nourri par les datas puissantes de HypeAuditor, de la réalité des Instagrameurs en France et de leur relation aux marques. Elle refait le point sur les différentes catégories d’influenceurs (du « nano » au « méga ») et ce que chacune représente en nombre.

L’étude aborde aussi de front l’enjeu des « fraudeurs » qui ont utilisé de multiples moyens pour augmenter artificiellement leur communauté et démontre à juste titre que ceux qui sont honnêtes peuvent être impactés malgré eux par ces fraudes. On avait rarement lu un tour d’horizon aussi clair et précis des méthodes frauduleuses à surveiller, très utile. A consulter aussi par les influenceurs en herbe pour leur éviter de tomber dans les pièges du flou artistique répréhensible.

En revanche, de nombreux enjeux n’ont de mon point de vue toujours pas été résolus et fournissent des insights trompeurs aux marques.

L’engagement serait le metrix de référence de la pertinence d’un influenceur

D’abord, l’engagement et les interactions sont toujours considérés comme des mètres étalons, vendus aux marques comme la preuve d’un bon reach et d’un impact puissant dans leur relations aux consommateurs. C’est une contre-vérité, l’engagement mesurant celui de l’influenceur avec sa propre communauté, la marque n’étant qu’un tier qu’il faut mettre le mieux possible en scène aux côtés de l’influenceur. Il manque toujours la mesure de conversion, rendue difficile par la plateforme Instagram (en interdisant les liens dans les posts par exemple). Un post ou une story font-ils acheter, grâce à cette fameuse force de prescription ? Parfois oui, souvent non, c’est ce qu’il est intéressant de mesurer en tout cas.

C’est la conversion, plutôt que l’engagement, qui a réellement un sens pour les marques.

L’impression de trop de partenariats marques / influenceurs serait sans fondement

Là où l’étude démontre que seuls 21% des influenceurs ont mentionné une marque au cours des 180 derniers jours dans leurs posts, elle fait l’impasse sur la donnée la plus importante. Il est à ce jour impossible de plugger dans le système de data les stories, très exactement l’endroit où les partenariats avec les marques sont présents. Cette impression de trop plein est d’autant plus justifiée par la consommation des stories qui a explosé au détriment des posts pérennes.

Toujours surveiller les stories d’un influenceurs avec lequel on s’engage en tant que marque pour éviter de se retrouver noyé dans un océan de marques.

Le profil de l’influenceur serait l’incarnation de la cible pour la marque

Il est intéressant d’apprendre que le profil type de l’influenceur est une femme de 18 à 34 ans. Mais les conclusions tirées pour les marques laissent penser que l’influenceur sera choisi en fonction de son profil correspondant à la cible. S’il doit en effet par son profil s’affirmer comme un ambassadeur légitime pour la marque, le vrai point d’intérêt pour la marque est le profil de sa communauté, celle que l’on va toucher par son biais. Les fans d’un.e influenceur.euse n’en sont pas forcément une réplique. C’est d’autant plus dommage que c’est une valeur ajoutée de HypeAuditor que d’afficher de façon assez précise le profil de la communauté d’un individu, visiblement très bien relayé dans la plateforme d’Influence4You.

Il serait intéressant de profiler les communautés d’abonnés aux influenceurs plutôt que les influenceurs pour infuser les bons réflexes aux marques.

Si l’étude se limite à Instagram à ce stade, ce n’est pas pour laisser penser que l’Influence Marketing ne se joue que sur Instagram. On a aussi pu parler de YouTube, TikTok ou encore Twitch ce matin. Et une étude du même calibre serait en préparation pour YouTube.

Et enfin, l’étude se termine par un classement super intéressant des Méga influenceurs selon la « qualité de leur audience ». C’est parfois surprenant (notamment en pole position) et plein d’enseignements.

La réponse en téléchargeant l’étude ici : bit.ly/HypeInfluence4You2019

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L’inextricable mesure de l’influence

Sebastien, un ami d’enfance, m’a appelé hier soir en hurlant à la mort au téléphone « t’avais raiisooooon !!!« . D’emblée, j’ai bien sûr adoré l’idée.

Alors que chaque année, il m’appelle en septembre pour connaître la liste des nouvelles séries américaines qu’il faut selon moi surveiller, le tout enchaîné de débriefs dans les mois qui suivent, il garde tout au fond de lui cette petite réserve « je sais même pas pourquoi je te demande encore, toi t’es fan de Buffy. Ahah ».  S’il me fait une confiance quasi aveugle sur mes goûts en matière de série, il n’a jamais compris ma passion pour Buffy. Il partage ça avec Stéphanie, une amie commune, qui adore Les frères Scott que je déteste.

– Je me suis laissé imposer la saison 6 ce week-end, la totale, en un week-end, tu te rends compte ? Ben c’est beaucoup moins superficiel que ça n’en a l’air. Je me suis laissé scotcher. Et la gamine shootée à la sorcellerie là, c’est énorme. Elle va m’entendre Steph avec ses conseils en bois.

S’il m’avait lu à l’époque sur lepost, il le saurait depuis longtemps mais passons… Je me contenté de sourire au téléphone en jouant la fausse modestie.

– Je trouve ça chouette, en même temps, c’était pas très grave hein. En revanche, puisque j’apprends que tu as suivi les conseils de Steph plutôt que les miens sur le sujet, je propose qu’on la bute.

Pourquoi cette « sympathique » anecdote, maintenant, sur mon blog ? Parce que que mes lectures du matin me font mesurer à quel point cette quête de mesure de l’influence au service de la communication provoque un débat stérile sans fin, qui détourne des sujets importants. Le résultat de cette quête est sans doute voué au même tragique destin que la recherche d’une unité de mesure rationnelle pour les RP depuis 150 ans… qui a abouti à de la vulgaire équivalence publicitaire.

Je suis influent pour Sébastien en matière de série, c’est indéniable, sur une échelle de 1 à 10, je dois être à 9. Faut dire que j’en parle juste plus fort que plein d’autres sans doute beaucoup plus experts que moi autour de lui. Et puis on est ami. Mais quand d’autres facteurs entrent ligne de compte, tels que la réputation et le poids social autour d’une série comme Buffy, je ne le suis plus du tout et tombe à 0/10. Et notre copine Stephanie (qui va morfler d’ailleurs) monte à 9/10 sur ce sujet spécifiquement. La même Stéphanie ne considère d’ailleurs absolument pas mes avis sur les séries pertinents puisque nous n’avons pas les mêmes goûts. En cuisine en revanche, Sébastien est un maître absolu, c’est clairement lui qui m’influence (en me recommandant notamment à continuer à aller au resto plutôt que d’essayer de me lancer dans des grands plats, mais c’est un autre sujet), mais je reste le champion des meilleurs restos de notre région d’enfance.

Est-ce que je suis influent pour Sébastien ? : oui sur les séries sauf dans certains cas et pas pour la cuisine mais sur les restos dans certaines région indéniablement. Suis-je un influenceur tout court pour Sébastien ? La question n’a pas de sens. Et la réponse courte sera forcément fausse. Même tarif pour la question : Suis-je un influenceur sur les séries ?

Donc en posant sans fin la question des blogueurs influents, de la presse influente, des célébrités influentes, des experts influents, des lobbys influents… on tourne en rond. Soit on choisit un metrix dont on admettra l’imperfection mais qui rassurera, soit on accepte de faire du cas par cas, d’éviter les généralités, de mettre du sens derrière chaque choix. Je ne lancerai en tout cas pas le groupe de réflexion qui fera émerger une échelle de mesure de l’influence. Tant qu’à faire de l’approximatif, autant le globaliser avec la mesure d’impact de toute action de communication, qu’elle soit publicitaire, événementielle, RP, CRM…

Et c’est la dernière fois que je répète que Bufy était une bonne série, bordel ! (ça commence à vieillir là…).