RP et paradoxes

Le marché des RP est étonnant et recouvre un certain nombre de paradoxes, en particulier en France. Je ne connais pas d’acteurs du marché pour lequels ces paradoxes n’impactent pas leur vie professionnelle et personnelle. S’il fallait les résumer en quelques points (et ne pas produire une note indigeste de 60 pages), je dirais pour décrire les RP qu’elles constituent une discipline :

Incontournable et contournée

Que ce soit pour de bonnes ou de mauvaises raisons, les RP sont devenues un passage obligé pour les entreprises et les marques. Les mauvaises raisons peuvent être de plusieurs ordres, la pire étant probablement : "pour cause de limitation budgétaire qui ne permet pas d’investir dans une campagne de pub, on fait des RP". Il n’en reste pas moins qu’elles restent le plus souvent mal considérées au sein des organisations, entre la dernière roue du carosse et l’activité fun qu’on prend en charge pour se faire plaisir. Bien sûr les choses changent, doucement.

Sur-évaluée et sous-évaluée

Selon les cas, on attend des RP qu’elles veillent à la réputation de la marque, de l’entreprise, qu’elles fassent vendre, qu’elles résolvent des situations de crise, qu’elles définissent la stratégie visible de l’entreprise, qu’elles constituent un effet levier pour faire passer des lois ou qu’elles investissent tous les champs de la communication interne. Or, si elles y participent, elles ne font certainement pas tout. Dans le même temps, il est communément acquis que les RP ne coûtent pas cher comparées à d’autres disciplines. Certains pays sont en la matière plus mal lotis que d’autres, la France se situe au niveau de la moyenne basse européenne. L’impact se fait sur les budgets en interne, dédiés aux agences et évidemment les salaires. Je trouverais assez normal de rémunérer des professionnels des RP de haut niveaux au moins autant que des experts marketing, ce n’est malheureusement pas le cas.

Marquée par la professionalisation et l’improvisation

Les techniques liées aux RP existent mais l’activité repose globalement sur quelques aptitudes (être vendeur, bon rédacteur, aimer communiquer…) et beaucoup de bon sens. La dérive qui va avec se révèle dans la typologie des professionnels des RP dont le niveau s’étend du professionnalisme le plus pointu (années d’expérience terrain et stratégiques à l’appui) à l’amateurisme le plus total (enfermé dans le placard doré de l’entreprise). Mais sur ce point, par le biais de la multiplication des écoles, des programmes de formation continue, de la montée en puissance des agences, les choses changent, vite.

Mal comprise et perçue comme une évidence

Combien d’entre-nous ont définitivement abandonné l’idée de faire comprendre à leur famille ce en quoi consistait leur métier ? Mes parents continueront longtemps à penser que je fais de la pub, c’est bien comme ça. Dans la vie de l’entreprise, c’est plus compliqué : la situation la plus banale est de devoir expliquer à un patron ou un client un métier qu’il croit connaître (forcément, il lit l’Express et son cousin est le beau-frère d’un journaliste) mais comprend mal (forcément…).

Multiple et unique

Qu’on parle de Relations Publiques ou Relations Presse, de stratégies d’influence ou de bureau de presse, de lobbying auprès de cibles sensibles ou de carnet d’adresse de journalistes ou VIP, d’initiateur de tendances ou d’intégrateur dans les sujets hype du moment, d’événement ou de conférences de presse, on parle de RP. On admettra qu’il s’agit de métiers complémentaires mais différents, somme toute d’un métier mal défini et à géométrie variable. A tel point que chacun défend sa définition des RP, participant ainsi au flou ambiant.

Une sous-représentation dans les médias en France

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Là où des supports tels que Holmes Report et des rubriques consacrées au sujet dans le FT ou le WSJ démontrent à quel point le marché est considéré dans les pays anglo-saxons, les médias français traitent peu le sujet. La PQN ignore (confondant pub et RP), CB News et Stratégies font du service minimum (un supplément annuel toujours très controversé et des newletters qui jouent les passe-plats). Seules exceptions, notables, le magazine Influencia et la newsletter associée qui constituent le seul rendez-vous régulier intelligent sur le métier, avec en prime une clarté, un niveau d’analyse et un décryptage des tendances uniques sur le marché. Si on regarde du côté des prix (dont j’ai déjà parlé ici), des associations (évoquées ) et des événements (dont je parlerai forcément à jour), le constat est encore plus accablant.

Pour être clair, ces paradoxes font aussi le sel de ce métier qui recouvre en plus des aptitudes déjà citées une bonne dose de sens de la pédagogie. On fait pas tous les jours un métier facile mais tellement passionnant qu’on y passerait ses week-ends. D’ailleurs, là, j’y retourne, c’était juste ma pause déjeuner…

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14 Replies to “RP et paradoxes”

  1. Peut-être faudrait-il qu’un expert des RP fasse une synthèse du domaine couvert par la discipline ? Sa position vis-à-vis de la Communication ? Ses relations avec le Marketing ?
    Pour l’entreprise, la volonté est d’asseoir la marque, et de faire du CA. D’où probablement ces tentations de négocier des bonus/malus sur résultats… En cadrant le sujet (pédagogie), cela permettra sûrement au(x) client(s) de mieux comprendre de quoi on parle et dans quels champs d’actions les RP s’inscrivent.

    “Ce que l’on conçoit bien s’énonce clairement, et les choses pour le dire arrivent aisément…”
    Allez, au boulot.

  2. J’adore !
    Pendant qu’on y est, petites questions à but purement egoïste : Quelle est votre/ta formation ?
    Je suis actuellement en 2è année de DUT Infocom, spécialisation Comm des Entreprises.
    Je cherche une bonne école pr la RP. Mais à part l’EFAP (qui n’est apparemment pas si bonne), j’ai pas trop de retombées.
    Pourriez vous m’éclairer ?
    Merci.

  3. Il y a quelques bonnes écoles dont les frais sont malheureusement un peu élevés. Par exemple Sciences Com’ à Nantes http://prland.blogs.com/ou l’ISCOM http://www.iscom.fr/pages/bienvenue/index.php. Le critère incontournable est à mon avis la possibilité d’accéder à de nombreux stages. Le Celsa reste un must et offre justement de plus en plus l’accès aux stages couplé à une formation de haut niveau (mais difficile d’accès) http://www.celsa.fr/. Ceci dit, on peut faire l’EFAP et s’en sortir pas trop mal – j’ai fait l’EFAP Communication ;-)Bonne chance dans ton choix !

  4. je partage votre analyse sur le marché des RP, c’est pourquoi nous avons créé influencia. Nous vous remercions de vous être fait l’écho de notre initiative.

    Isabelle Musnik,
    Daniel Baldaia et toute l’équipe d’influencia

  5. T. > de rien !
    dfromparis > je vous dérange pas les gars ? 😉
    Isabelle, Daniel et l’équipe d’Influencia > merci pour le boulot de pédagogie que vous faîtes et la position utile et unique que vous avez su prendre.
    Adam > A demain !

  6. Merci Eric pour ce post trés enrichissant. Moi qui suit en train de réfléchir à l’intégration des RP dans mon agence de com provinciale, j’ai constaté certains points que tu évoques, en particulier la sous-évaluation de l’activité, du fait des journalistes (je parle de la PQR) qui lorsque je les interroge, me disent en gros :”Eh oh, tu vas pas nous abreuver de pub pour tes clients…”. Par contre je suis assez surpris de l’intérêt de mes clients (souvent des petites sociétés) pour cette démarche.

  7. @ Davis Castera : La PQR et la PQD sont malheureusement souvent oubliées par les services de presse (annonceurs ou agences).

    C’est dommage mais d’un sens, à chaque fois que je suis entré en relation avec eux pour mes clients, je n’ai eu que des bons contacts et de super retombées. Alors bien sûr, il faut faire le tri entre la rubrique des chiens écrasés et la politique locale mais c’est, à mon sens, uns stratégie média à développer. Absolument.

  8. David > je n’ai pas de doute sur l’intérêt des sociétés à l’échelon régional qui identifie l’intérêt (y compris en terme de ROI) mais n’anticipe pas toujours le temps qu’elles devront y consacrer, même en s’appuyant sur un prestataire (permettre l’identificaiton de sujets d’actus, réalisation d’interviews…). La proximité géographique t’aidera forcément ! Bonne chance 😉
    Daniel > les agences travaillent en général de façon régulière avec la PQR mais il est vrai que certaines grosses entreprises internationales peuvent “demander de façon appuyée” de focusser les efforts exclusivement au niveau national, sous estimant la place de la PQR en France. Les bonnes agences ne désepèrent pas de convaincre dans ce cas…

  9. 3 jours au lieu d’un… pour finir par dire que je n’ai rien de mieux à dire sur le marché des RP. Si si, j’ai réfléchi… En ce qui concerne ce qui me marque c’est l’extraordinaire diversité de ce marché : des métiers / disciplines des RP ; des problématiques ; de l’impact “utile” pour les annonceurs ; des niveaux d’exigence… Mais la professionnalisation se fait et les agences ont une mission : tirer le niveau vers le haut.

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