Deux tendances pour le prix d’un message

J’avais il y a un mois détourné le concept Web 2.0 (de plus en plus à la mode, voir le papier de Libé aujourd’hui*) en RP 2.0. Jérémy avait à cette occasion dans les commentaires plutôt bien mis en mot une théorie que j’avais approximativement schématisé :  “…Dans le nouveau shéma de communication, tout le monde est au même niveau : individus, médias et marques sont alignées au même niveau. Les individus se sont en effet issés au niveau d’émetteurs. Les marques et autres communicants doivent se repositionner comme des "vecteurs d’affinité"…pour interagir avec ces individus…car les individus recherchent du lien (vecteurs) et du divertissement, de l’information…en fonction de leur singularité (affinité)…”.

Cette évolution fait exploser le recours à l’une des disciplines qui permet le mieux de donner à chacun la capacité de s’approprier, challenger, partager et recommander une information, un produit, un service ou une marque. Il s’agit du buzz marketing ou Marketing Viral dont Culture Buzz propose ici une excellente définition. C’est sans doute autant la volonté de chacun de devenir acteur de sa consommation au sens large que la perte de confiance dans certains groupes d’influence ou l’affaiblissement de la crédibilité de la communication directe des entreprises qui érige le bouche à oreille et la prescription par son “réseau social” en vecteur d’image et surtout en transformation business parmi les plus puissants. Du coup, les dispositifs de communication s’appuient de plus en plus sur une phase de buzz initié en respectant un certain nombre de règles immuables : une présence de l’annonceur discrète ou même absente dans une phase de teasing, un contenu ludique ou informatif qui invite à la participation et à l’échange voire à la génèse d’une communauté, une thématique dans l’air du temps mais dans le total respect des valeurs de l’émetteur initial… Une approche qui ne met pas pour autant de côté les médias traditionnels, souvent partie prenante dans ces campagnes virales.

Cette tendance en fait actuellement apparaître une autre, dont l’avenir (et l’actualité) dira si elle s’affirme comme une tendance de fond ou volatile : le POSITIVISME. Dans une période post crise des banlieue, du CPE, de santé (grippe aviaire…), à 1 an d’une échéance électorale majeure, il semble que le mot d’ordre soit de retrouver de l’optimisme et de la joie de vivre.

Deux exemples me semblent illustrer particulièrement bien cette émergence.

V.I.B. Get the Power

Avec cette campagne, l’agence Mask a concocté pour la collection Printemps-Eté de COURIR une plate-forme web vib-power.com qui offre tous les attraits du marketing viral en favorisant notamment le partage de manière extrêmement marquée. Le concept est simple : proposer sa république idéale pour en devenir le président. Le ton est donné avec deux exemples : un jeune homme pour une France terre d’amour ou une demoiselle qui transforme la France en plus grand Dance Floor du monde. Tous les outils sont présents : des vidéos à télécharger, une personnalisation du site selon l’utilisateur (prends les commandes), une invitation à la participation (des cadeaux pour les 10 meilleurs programmes proposés par des internautes), une mise en avant sur le site de COURIR… En images :

PAM Programme Anti Morosité

Concocté par DDB Corporate, plate-forme corporate du Groupe DDB, le Programme Anti Morosité (PAM) constitue l’un des temps forts d’un dispositif de communication dont l’idée créative vise à détourner les codes d’une campagne électorale, en la plaçant sous le signe de la bonne humeur. Cette approche diffère de la première en s’appuyant davantage sur un mix plurimédia, rappelant ainsi que le web n’est pas le moyen unique de générer du buzz. Pour faire fonctionner le bouche à oreille dans les premières phases, la campagne s’appuie sur un teasing relatant de mystérieux faits divers au travers de publi-reportages dans la presse, des bannières sur les sites internet des grands médias ainsi que la distribution de 650.000 tracts dans les lieux publics de 36 villes de France (vous en avez peut-être vu en faisant votre marché ce week-end…). Toutefois, le site antimorosité.fr garde une place centrale en permettant de participer, avec son effigie personnalisée au sein du cortège, à une manifestation virtuelle le 24 avril qui réservera donc des surprises à découvrir en ligne ce jour-là pour suivre l’avancée de la manif. Ce n’est que le 2 mai que des spots TV révèleront qui se cache derrière le PAM.

Cette tendance joyeuse me plaît assez et sans tomber dans le sourire béat du ravi de la crèche, j’aimerais assez qu’elle ne se révèle pas trop éphémère…

* Mise à jour 25/04/2006 : voir l’article du jour dans La Tribune “Les internautes reprennent le pouvoir”

Mise à jour 2/05/2006 : la révélation a été faîte et c’est bien l’Artisanat qui se cachait derrière le PAM