La fin de la communication traditionnelle : StarAc en cas d’école ?

On l’aura tous compris : les annonceurs sont confrontés à une mutation qui modifie en profondeurs les liens entre les marques et leurs clients. L’enjeu est de créer du lien en injectant ce que les consommateurs, notamment les plus jeunes, attendent désormais : de l’interactivité voire de l’implication, une capacité à surprendre et à fédérer des communautés, de la transparence et de l’ouverture qui invitent dans les coulisses du pouvoir et du dialogue, avec tous les risques liés pour des entreprises longtemps très habituées à détenir la propriété exclusive, d’un bout à l’autre de la chaîne, de leurs marques.

Il y a une bonne nouvelle : les marques sont poussées à innover et à sortir des écrans publicitaires traditionnels pour les trouver là où on les attend moins ou dans des formats nouveaux. Les exemples sont multiples, j’aime assez ce qui se fait dans l’univers du jeans en la matière (exemples Levi’s et boutique Lee). Mais le terrain qui restait le plus à défricher est celui du format des écrans publicitaires traditionnels. Et là aussi il y a du nouveau.

Cette année, la Star Academy, désormais “marque” emblématique de TF1 et fer de lance de la campagne de rajeunissement de la chaîne, a trouvé de multiples façon d’innover dans la promotion, faute d’innover dans le programme. Mais c’est finalement peut-être là que se situe l’un des enjeux clés du leader. Le site Starhack, lancé dès le 3 septembre, offre aux fans (et détracteurs) la possibilité de détourner les images du programme. Une façon d’accepter et d’une certaine façon contrôler ce qui se fait de toute façon depuis l’origine sur des sites, blogs et forums de fans et détracteurs. Dans une approche très Skyblog, il n’y a qu’à suivre l’invitation : “tu choisis tes séquances dans la vidéothèque, tu enregistres tes doublages et tes sous-titres, tu valides ton hacking”. Pour lancer le concept, des voix connues s’y sont collées : Arthur (évidemment), Dominique Farrugia, Jonathan Lambert , Michel Muller ainsi que Bruno Salomone et Philippe Dajoux. A l’arrivée, des fois c’est drôle, souvent pas, ça manque d’outils viraux mais c’est sans nul doute participatif, au-delà du vote qui reste présent évidemment.

Et c’est encore dans le cadre de la Star Academy qu’une petite révolution se déroulera sous nos yeux ce soir (initialement prévue le 8 septembre) : le dernier spot du dernier écran publicitaire sera proposé en direct et devrait rebondir sur l’émission (en direct également) qui l’encadre. Ce seront 20 secondes de pub historiques, au profit du nouveau chewing-gum Hollywood 2Fresh et c’est finalement Bruno Salomone (encore lui) qui aura la lourde charge de réaliser sans filet une performance impeccable du premier coup -une ligue d’impro avait été envisagée. C’est évidemment un coup, mais il pourrait selon l’impact être amené à se renouveler ou même se généraliser. L’air de rien, ce sera une première à plusieurs titres : le BVP ne pourra contrôler qu’à posteriori, tout dérapage reste possible, c’est l’entrée d’une nouvelle forme d’interactivité au sein des écrans publicitaires, peut-être même le début d’une prolongement des programmes pendant les coupures pub et les coûts de production sont forcément démultipliés.

Premier niveau de réponse dès ce soir donc.