Si elle n’est pas nouvelle, la confusion entre l’entreprise et la marque tend à s’intensifier. En communication, cette confusion se traduit par une approche mal calibrée voire une mauvaise compréhension des différences entre une démarche corporate (pour institutionnelle) et une démarche marketing. Elle impacte les organisations en entreprise et en agence, mais se trouve surtout à la source de messages confusants pour tous les publics.
Que ce soit auprès de collègues, clients, fournisseurs ou encore candidats lors de recrutement, le point est régulièrement soulevé sans pour autant trouver l’écho qu’il mérite à mon sens. Encore une fois, sur le papier, il ne s’agit que de bon sens, dans la réalité, la formalisation des différences entre communications corporate et marketing s’avère utile avant de s’engager dans un dispositif lourd (organisation, stratégie de com…). Elle passe par l’identification de ce que sont l’entreprise et la marque.
A la base, l’entreprise est une unité économique, juridiquement autonome, organisée pour produire des biens ou des services pour le marché. Ses fonctions essentielles, détaillées par Wikipedia, sont de servir sont marché, réaliser des bénéfices financiers et atirer des investisseurs, générer de la trésorerie, maximiser le profit ou atteindre un but technique. De son côté, la marque, toujours selon Wikipedia, est un signe distinctif lié à une offre produit ou service, permettant de faire connaître ou reconnaître un ensemble de caractéritiques liées au propriétaire, fabricant, à la qualité réelle ou suposée, à un moyen de fabrication… Selon Al et Laura Ries, la marque est un nom propre pouvant se substituer à un nom commun, c’est une association d’idées suffisamment ancrée dans l’esprit du consommateur, pour qu’il lui reconnaisse une identité propre. Une marque reconnue comme telle parvient à « prévendre» le produit ou le service auxquels elle est associée.
Les définitions sont nombreuses, si elles varient dans leur expression, elles mettent systématiquement en opposition une organisation face à un nom propre. Ceci semble relever de l’évidence et pourtant… Si tel est le cas, comment se peut-il que la marque conçoive, fabrique, commercialise, innove, mette en ligne ou encore entende à longueur de sites, de blogs et d’articles ?
Référence absolue en matière de marque en France notamment grâce à son modèle Brand Identity Prism, Jean-Noël Kapferer pointe la différence en utilisant un autre prisme : là où la marque s’adresse à des consommateurs, l’entreprise vise des investisseurs. C’est sans doute le résumé le plus percutant de la différence fondamentale entre l’une et l’autre.
Bien sûr, de nombreuses raisons participent à cette confusion : nombreuses sont les noms d’entreprise identique à celui de leur marque, l’enreprise bénéficie d’une image de marque, elle se manage par la marque alors que la marque profite d’une valeur financière de telle sorte que, au final, l’interdépendance entre la marque et l’entreprise est une évidence : l’une donne du pouvoir et créé de la valeur à l’autre. Si l’entreprise profite d’une marque institutionnelle, porteuse d’une identité et de valeurs qui bénéficient à l’offre, comme le démontre la stratégie des groupe Henkel, Unilever ou PPR, elle reste une entité avant d’être une marque. Une transition d’une communication corporate au produit peut s’opérer intelligemment, telle que l’illustre le cas Fleury Michon, commenté ici par Jean-Noël Kaferer. Quelle que soit la clarté de la communication, au final, les approximations subsistent : si Kodak est une marque du groupe Eastman Kodak Company, même une encyclopédie libre de référence s’y trompe.
Au final, il me semble qu’une marque ne peut pas être une filiale, même si le doute s’installe quand on parcourt le site de grands groupe. J’aimerais mieux comprendre ce à quoi la terminologie "site institutionnel d’une marque" peut bien faire référence. De plus et contrairement à une idée souvent rencontrée (il n’y a quà voir l’organisation des agences de com), il n’y a aucune raison pour que la marque soit réservée au grand public et ne s’adapte parfaitement aux marchés BtoB.
Autant de contradictions aboutissent à une confusion des valeurs, une brouillage de l’identité de l’émetteur et une différenciation dans l’approche corporate et Brand pas suffisamment marquée. S’il fallait s’en convaincre, je vous invite à relever le nombre de fois où le boilerplate (à propos de…) d’un communiqué de presse pratique allègrement la confusion des genres.
Même lorsque les territoires paraissent particulièrement bien définis, je cite souvent l’exemple de Danone dont le site est d’une clarté absolue en la matière, la posture de communication est affichée de façon surprenante lorsqu’une agence affirme être en charge du "budget institutionnel de la marque Danone".
Aussi surprenant que celà puisse paraître, je n’ai pas trouvé de texte de référence lié à l’entreprise, la marque et leur interdépendance, si il existe, je suis preneur.
