Les enseignements inattendus du management

Tout au long de ces 16 derrières années de travail, j’ai souvent eu l’occasion de pratiquer la formation en management, parfois en tant que formateur, souvent en tant que formé, quelques fois même alternativement les deux en même temps. Parce que le management s’apprend peu dans nos cursus français et pas du tout dans le mien plutôt consacré à la biochimie (je sais…) et aux techniques de communication, c’est chez Kodak que j’ai pour la première fois expérimenté le sujet. Des dizaines de training et 4 entreprises plus tard, je garde surtout un souvenir ému de l’Advanced Management Programme développé par l’Omnicom University. Les 3 jours  d’immersion de haute volée face à des intervenants ébouriffants d’Harvard, en plus de constituer un challenge linguistique, se clôturaient par l’envoi d’une lettre qu’on s’adressait à soi-même, avec pour mission de la relire au minimum tous les ans. Ce que j’ai depuis méthodiquement fait, c’est mon côté bon élève. Mais je referme l’enveloppe à l’instant pour la première fois cette année.

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Le cadeau Canalplay

On ne va pas se le cacher, il y a quelques avantages à animer consciencieusement un blog depuis plus de 4 ans.  Je pourrais parler des journalistes qui appellent pour un témoignage en tant que dinosaure (niveau égo), des bienfaits de l’exercice de l’écriture (niveau neuro), des amis rencontrés (niveaux potos)… Mais il y a aussi l’opportunité de recevoir des cadeaux de marques qui y voient une façon de gagner une visibilité sur le web. Une opportunité que chacun gère différemment.

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Conduite de changement

Quand j’ai commencé mon métier dans les années 90, le fax venait de débouler, l’écran du mac faisait 12 cm de diagonale, l’unité centrale prenait 3 pièces et l’ensemble faisait un bruit de canard quand on se trompait avec son index malabile. Un autre temps, on l’aura compris. Faire des RP consistait à envoyer par courrier des dossiers de presse qui coutaient très chers aux journalistes, les appeler jusqu’à ce qu’on devienne potes et qu’ils passent nos infos par amitié (je caricature mais à peine). Les jours de fête,  il s’agissait d’organiser des événements quand les publicitaires pensaient à nous mettre 3 miettes de côté pour nous amuser. Il y avait d’un côté le noble corporate, de l’autre la communication de marque et les produits qui allaient avec, gérée de façon très indépendante. Plus de 400 titres dans les kiosques, sans compter les quotidiens rois. Des dizaines d’années que ça durait.

On va s’épargner la liste exhaustive de tout ce qui a changé en 15 ans. Et j’ai assez joué sur la corde ancien combattant. Pour faire court, les RP sont devenues des stratégies d’influence partout imbriquées dans les plans marketing et les stratégies d’entreprise, les médias traditionnels sont en compétition avec des médias plus ou moins alternatifs, web et mobiles, les marques sont invitées à créer leur propre média en éditorialisant leurs actualités. Les consommateurs ont intégré la dimension sociale et responsable des entreprises dans leur comportement d’achat. Les calls center sont dépassés par la prise de parole directs des clients qui deviennent influents sur le web. En un mot : tout a changé. C’est une évidence pour tous.

Même s’il y a encore des progrès à faire, les agences de RP ont fait des efforts pour intégrer ses évolutions, modifiant les organisations, effaçant les frontières entre les disciplines, montant en puissance sur les compétences éditoriales et digitales. Logiquement, les entreprises devraient jouer le rôle de moteur dans ces évolutions.

Or, du côté des entreprises, je vois exactement la même chose qu’il y a 15 ans en face de moi. En 2009, on en est donc encore aux interrogations sur la façon de croiser les organisations RP avec le web, les public affairs, les centres d’appels, les politiques de développement durable, les publics internes, considérés très souvent indépendamment les uns des autres dans les organisations. Evidemment, l’impact est majeur sur la qualité des briefs, la maturité des décideurs sur les approches proposées. De fait, ceci ne concerne pas que les RP, loin s’en faut, mais quand même.

Je dis ça parce que je travaille sur un brief des années 90 bien sûr. Et que la tentation est grande d’y faire une réponse des années 90 avec une couche de media social en option parce que “c’est important le web”. Une mauvaise réponse qui sera mieux comprise qu’une réponse moderne. Le tout dans un périmètre budgétaire très inférieur à ce qu’il aurait été dans ces mêmes années 90. Ca altère l’humeur, vous comprenez.

Parmi de multiples autres choses, je pense que la sortie de crise aura cet avantage de donner l’opportunité de repenser les organisations avant de restaffer. L’enjeu des boites de conseil sera de convaincre de la nécessité de casser des modèles pour en inventer de nouveaux. D’amener vers ce qui fait le plus peur : l’inconnu. Mais après plusieurs mois de pilotage à vue, peut-être la peur se sera adoucie. Peut-être devons-nous prendre les clés de notre destin en main.

Même s’il a un prix, je crois au combat qui consiste à rappeler la valeur de ce qu’on fait, de la séniorité des équipes, de notre mission pédagogique, de la profondeur des expertises. Je crois qu’il ne faut pas tout accepter parce que c’est la crise, qu’il faut peut-être faire des sacrifices pour dire non. Aussi parce qu’on se souvient du résultat, de la qualité de la production, jamais du contexte dans lequel ça s’est produit.

Il est temps de participer à la conduite du changement dont le succès conditionne le périmètre dans lequel je travaillerai, nous travaillerons tous, dans les années qui viennent.

Business et Media sociaux : le point de vue de Forrester et moi

Je relisais hier une présentation que j’avais faite avec Loic Le Meur en août 2005 sur ce qu’on appelait dans mon agence d’alors les “media personnels”. Il y était beaucoup question de blogs mais on y parlait aussi largement du phénomène “trop peu scruté” des forums, de l’explosion des podcasts, de la révolution des flux RSS. On expliquait que les gens prenaient les rênes, court-circuitaient les filtres marketing. On disait aussi à un public de Directions Générales et Directions Marketing de grands groupes que leur environnement changeait vite et qu’ils allaient dans les deux ans faire évoluer drastiquement leur façon de considérer le mix media, impliquer les consommateurs et clients, mesurer le succès d’une campagne sur Internet et probablement, comme l’avait annoncé Business Week 3 mois plus tôt, modifier en profondeur leurs business…

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Loïc et moi, on se trompait. Peu importe que ce soit sur le nom de la révolution qui ne s’appelerait ni “blogs” ni “media personnels” mais “media sociaux”, sur l’explosion très survalorisée des podcasts ou sur le manque d’anticipation du phénomène de micro-blogging. Avec autrement plus de dommages, 4 ans plus tard, force est de constater que les investissements des entreprises ont ridiculement peu évolué face à un bouleversement dont tout un marché a depuis appris à découvrir les subtilités et l’incroyable force de frappe.

Par un presque concours de circonstance, il se trouve qu’en août 2005, je lançais aussi mon blog qui allait bouleverser plus que ma vie professionnelle et je commençais à travailler pour Forrester…

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Dialogue de sourd

A la base, je ne suis pas un marketeur. Mon truc, c’était plutôt la biochimie. Je me suis rattrapé depuis en survolant les bases Kapferiennes lorsque j’ai intégré une école de com et en ne quittant jamais mon petit David illustré bien avant de rejoindre l’agence qu’il a créé. On va donc considérer que ce qui suit est teinté d’une naïveté assumée.

Avec la montée en puissance de la dimension “influence” dans les stratégies globales et l’élargissement des leaders d’opnion à l’ensemble des parties prenantes, mes interlocuteurs sont devenus de moins en moins RP et de plus en plus marketeurs. Depuis, j’avoue m’étonner assez souvent du dialogue de sourd que des marques tendent à entretenir avec leurs consommateurs. En oubliant de se demander ce que ces mêmes consommateurs attendent réellement. Niant au passage les fondements du marketing. C’est ce qui colore en tout cas parfois quelques-unes de mes conversations professionnelles. Tiens, ça  m’est arrivé encore cette semaine.

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Buzz the ROI

Aujourd’hui se déroulait ma journée Buzz the Brand, la formation organisée par Vanksen et Strategies dans laquelle j’intervenais pour parler ROI. Avec plein de discussions intéressantes mais l’impression bizarre d’avoir vu un film un peu à l’envers. Avec Galli en point d’orgue. Comment ça on comprend rien ?

Galli l\'alligator qui buzz pour 13ème rue

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Le jour où…

Semaine chargée, à chaque jour suffit sa peine, du coup, peu de temps pour raconter ici… Voici donc un petit “en vrac” de derrière les fagots avec les dernières nouvelles des marques qui continuent à inventer la nouvelle relation aux blogueurs :

  • Le jour où j’ai perdu mes cheveux blancs…

C’était à l’invitation de L’Oréal Professionnel, un bon moment pendant lequel je me suis bien amusé, je crois que ça se sent dans la vidéo que je viens de recevoir…

  • Le jour où j’ai fêté l’anniversaire de sacs à main

C’était les 20 ans de Sequoia, pendant un soir de sevrage violent de vacances… Dommage, y avait un bon bon potentiel. Ma coach tendance est sur le coup.

  • Le jour où j’ai refait une master class

J’avais adoré la première fois, impossible de ne pas replonger pour la reprise de Master Class avec une Marie Laforêt toujours sublime en pleine démonstration de ce que “avoir de la présence sur scène” veut dire. Avec une salle debout à la fin. Et l’envie d’alterner la playlist de Kemer avec la Callas.

  • Le jour où j’ai pédalé sous l’eau

Ca aurait pu être la thématique de la semaine mais en version fun et très rafraichissante, c’était jeudi soir avec la découverte du Club Med Gym Waou de la Porte Maillot à l’occasion d’une session d’Aqua Cycling dont je reparlerai. L’équipe a été d’une patience remarquable en supportant nos hurlements et autres crazy signs en pleine séance, big up à Alexis, Momo et aussi au boss des lieux Emmanuel qui nous a réservé une visite privée. J’en reparlerai, une suite est prévue.

Ca ne devrait pas vraiment se calmer dans les semaines qui viennent. I’ll be right back.

Fabuleuse, naturellement avec Frusi ?

Alors que je croyais avoir découvert le dessert glacé fait pour moi, c’est la déception. La première fois que j’ai gouté la glace Frusi, je n’avais pas trop le choix, j’ai bien senti au regard de mon client de l’époque qu’il vivrait très moyennement avec un refus. Une glace au Yaourt sur un lit de céréales avec des fruits congelés dessus, le tout en version light puisque seulement 110 Kcal par pot, très peu de chance que ça me plaise.

Après un cours de dégustation par le menu (laisser décongeler les fruits 5 bonnes minutes avant de déguster), le verdict est tombé : une tuerie, un truc de dingue ! Lorsque j’ai retrouvé le produit en rayon plusieurs mois plus tard, j’ai rempli mon congélateur sans hésitation.

En découvrant récemment la publicité, je suis forcément resté quelque peu dubitatif face au positionnement foncièrement féminin donné à cette glace partout dans le monde. C’est light en calories donc forcément pour les filles ? Ben tiens. Les mystères du marketing.

Publicité Frusi 2008

Peut-être serait-il plus prudent que j’arrête toute affaire cessante la consommation de Frusi, rapport à mon équilibre et à ma testostérone… Une bonne Ben & Jerry’s et c’est réglé.

Remettre de l’humain

En déjeunant et refaisant le web avec celui que je vais bientôt voir disparaître sous la mousse (on est 3 et demi à comprendre et alors ?), j’ai eu une révélation : tous nos soucis trouveraient leur origine dans cette chose bizarre qu’on appelle l’humain. Celui qui a des avis, des attentes, des besoins (d’amour), un égo, des susceptibilités, des besoins (de comprendre), des points de vue, des coups de coeur, des besoins (de liberté), des coups de gueule et des émotions… chacun d’entre nous en somme.

J’entrouvre une porte déjà grande ouverte ? Peut-être. Mais comment expliquer qu’en se délectant de GRP, data base, emailings et autres focus groupe, quelques marketeurs aient de façon globale aussi gravement oublié la différence entre manipuler un média et adresser l’humain. Et dessiner le portrait robot du consommateur type en lui donnant un prénom et une couleur de cheveux pour démontrer la prise en compte de son consommateur n’a jamais fait illusion, ça n’engage en rien dans une démarche personnalisée, incarnée et interactive.

Je leur conseille une lecture urgente, avec ou sans le prisme 2.0, de “La Publicité selon David Ogilvy” ou des ogilvyisms, la transposition est assez immédiate et démontre à quel point il ne s’agit pas d’une évolution mais d’un retour à des fondamentaux qui semblent avoir été oubliés un peu vite.

“Le consommateur n’est pas un imbécile : c’est votre femme…”

Axe Boat revival

Il faut bien le reconnaître : j’ai été très moyennement au taquet pour rédiger ma note du week-end dernier, du coup j’arrive après tous mes petits camarades de l’Axe Boat. Guillaume, Serge (alias Joe), Benji et Barbie, Guillaume, Mathilde, Sardine et même Adrien ont relayé à leur façon, certains en notes, d’autres en vidéo, d’autres encore en Maette (?). AZZed a un peu de retard mais contrairement à moi une bonne raison. Raph a sans doute un emploi du temps un peu chargé. Alexandra organisait.

Une semaine, que reste-t-il de ce week-end ? Plein de beaux souvenirs en fait, pêle-mêle :

  • La plage Le Goéland sur la Croisette déchire et on est depuis en sevrage compliqué de Vincent
  • Gérer un événement de 200 personnes dans le calme ne semble pas être le point fort de Magic Garden. Je me demande ce que ça donnerait pour Mika et ses 58.000 personnes..
  • Cut Killer est le DJ qu’il nous faut l’année prochaine, nous fera-t-il un prix d’amis ?
  • Toujours vérifier que la petite lumière rouge est allumée quand Benjamin nous filme…
  • Deux jours en mode colonie de vacances, ça peut être cool
  • Régressif à souhait, ces deux jours m’ont même permis de rencontrer un bébé Cadum
  • Je suis fan inconditionnel d’Eric et Ramzy (même si seuls two m’a laissé un peu sur ma faim), on sait mon intérêt pour la Nouvelle Star mais c’est contre toute attente la gentillesse de Quentin Mosimann, gagnant de la StarAc dont le premier album sort le 18 août, qui m’a marqué
  • Je sais gérer un open bar whisky coca

Autobus à Impérial
Pour ceux qui rêvent de gagner une soirée dans l’Axe Boat, c’est tout à fait possible et c’est par là que ça se passe.