Les fausses promesses du “Marketing d’influence”

Depuis 2 ans, un nouveau buzz word a émergé jusqu’à s’inscrire au plus haut des investissements marketing prévus en 2018. En France, la traduction d’ “Influencer marketing” s’est installée pour faire du “Marketing d’Influence” l’un des eldorados de choix pour les marques défiées par les consommateur dans leurs communications traditionnelles. Ce que certains décrivent comme une mutation profonde du marketing, pour quelques bonnes raisons légitimes mais surtout pour de mauvaises raisons très insidieuses, participe à créer une dérive destructrice de valeur et inquiétante pour le futur.

Sortir de l’authenticité incantatoire

Entendons-nous bien, il ne s’agit pas de prétendre que l’influence et le marketing ne peuvent pas s’associer, encore moins que l’influence n’a pas d’efficacité ni de ROI mesurable. Il s’agit plutôt de combattre une idée qui semble s’installer : l’authenticité, unanimement défendue comme nécessaire dans toute démarche d’influence marketing, pourrait sans dommage intégrer des relations rémunérées de façon plus ou moins transparentes. Sans compter l’incohérence qui semble justifier cette nouvelle discipline star : un consommateur étant plus sensible à l’opinion de ses pairs que des élites, les marques y apporteraient une réponse en s’appuyant sur des “influenceurs” aussi puissants que possible pour assurer la force de frappe qui impactera des indicateurs de réussite toujours très ambitieux.

Retour aux fondamentaux de l’influence

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut revenir à ce qu’on sait de l’influence. En reconstituant toutes les pensées sur le sujet, on pourrait attribuer aux influenceurs la capacité d’infléchir une pensée ou faire adopter un point de vue à un cercle d’individus plus ou moins large, en se différenciant de la manipulation par leur transparence (sur l’émetteur et l’objectif), authenticité, indépendance et légitimité. Chaque individu dispose d’un pouvoir d’influence sur un nombre plus ou moins grand de personnes, sur des sujets spécifiques. Leur capacité d’influence est acquise de façon variable, puisqu’ils peuvent être journalistes, leaders d’opinions, experts, célébrités ou disposer d’une communauté (petite mais très spécialisée ou énorme mais généraliste) sur les médias sociaux.

Quand plus d’investissement devient contre productif

Le problème du “Marketing d’Influence” réside dans les dérives des définitions du terme telles qu’on peut les lire sur Google, dans les descriptions qu’en font des agences spécialisées ou les acteurs de la communication. Et dans ce qu’on entend à longueur de conférences par des “experts”.

Dans certains cas, il étend le “Celebrity Marketing” aux influenceurs sur les médias sociaux, souvent Instagrammeurs ou YouTubeurs. Dans d’autres cas, il considère qu’un accord commercial avec un “micro-influenceurs” permettra d’impacter de multiples petites communautés par celui qui sera considéré comme un pair. Autrement dit, rémunérer une star internationale ou une centaine d’instagrammeurs pourrait constituer une stratégie d’influence structurée puisque les retombées sont anticipables. Les investissements en forte hausse permettraient ainsi de mieux maîtriser le ROI. Une posture tellement plus rassurante que de compter sur un bouche à oreille non sécurisé par un contrat, soumis à des bonnes idées et des mécaniques imparables. On comprend bien. Mais avec quel impact ? Des nouveaux influenceurs sont à leur tour défiés dans leur indépendance, donc moins puissants, donc moins utiles pour les marques.

Reprendre de la hauteur vers l’écosystème d’influence

Le “Marketing d’Influence” est sans doute la mauvaise traduction d’ “Influencer Marketing” qui serait mieux compris si on parlait de “Marketing avec des influenceurs”. Démarche légitime qui devrait commencer par une étude précise de l’écosystème d’influence d’une marque sur la base des objectifs business. Chaque groupe d’influenceurs pourra alors être traité de façon ad hoc, selon leur typologie. Et réembarquer le “Celebrity Marketing”, les RP, le “(Digital) Influencer Relationship Management”, l'”advocacy”… pour développer les dispositifs (avec partenariats payants et sans) qui tireront au mieux parti de leur capacité d’influence, sans destruction de valeur, ni pour la marque, ni pour l’influenceur. En préservant ce graal de l’authenticité tellement maltraité depuis quelques années.

Il s’agit sans doute d’un dommage collatéral supplémentaire à la bulle spéculative des médias sociaux à laquelle s’ajoute la mauvaise compréhension des mécaniques d’influence. Dans tous les cas, une approche responsable ne pourra pas faire l’économie en amont d’une idée centrale forte, capable de profiter de façon construite et lisible de la force d’influenceurs participants à une histoire commune.

La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Still alive

Je sais, ce silence radio peut légitimement laisser penser que je me contente désormais de montrer mes vacances sur Instagram.
C’est pas faux mais quand même.

C’est désormais sur Medium que j’écris parfois. Et je m’y sens bien.

On se voit là-bas du coup https://medium.com/@PRland/latest

Kiehl’s qu’on kiffe

J’aimais déjà Kiehl’s, la marque née à New York qui s’occupe de ma peau depuis l’ouverture d’une première enseigne en France rue des Francs Bourgeois en 2004. Après 4 jours passés à la côtoyer à Deauville en tant que partenaire officiel du Festival du cinéma américain, je peux dire qu’au sérieux”pharma-cosmétique” s’est ajouté une touche glamour sans sacrifier la proximité qui fait son identité. Depuis, plus que jamais, je kiffe Kiehl’s.

Fan de longue date

Ce qui m’a plu à l’origine, c’est le sérieux d’une approche basée sur un diagnostic de peau, consultation qui aboutit à la prescription d’une routine personnalisée avec un mix de produits concentrés en ingrédients naturels et sans parfum additionnels. Pour ne pas se perdre en route et s’adapter en fonction du taux d’hydratation de sa peau et de l’avancée du temps, un “Guide de consultation” est remis en guise d’ordonnance. La démarche est sans aucun doute aussi marketée que les noms très “médicaux” des produits mais ça fonctionne assez bien sur moi.

Ce qui m’a fidélisé plus que tout le reste, c’est le confort d’application des crèmes et sérums, tantôt soyeux ou effet fraîcheur, toujours agréable.

Ce n’est que très récemment que j’ai vraiment découvert l’ADN de Kiehl’s : créé à New York en 1851 dans une pharmacie traditionnelle de l’East Village, elle a depuis déployé dans le monde une expertise alliant cosmétique, pharmacie, herboristerie et médecine. L’approche du service personnalisé de proximité est le deuxième composant immuable de la marque, très perceptible dans toutes les enseignes parisiennes en tout cas.

La proximité appliquée à un événement

Tenir la promesse d’une marque dans un événement n’est pas toujours simple. Je dirais que Kiehl’s sait faire ça mieux que personne en tant que partenaire à valeur ajoutée. J’avais eu l’occasion de la constater en juin dernier à l’occasion de We Love Green, l’occasion notamment de mettre en lumière les engagements durables et ses emballages recyclables en magasins.

A Deauville, tout le savoir faire de Kiehl’s est déployé : une équipe attachante et pro dépêchée sur place, un lieu de vie avec l’incontournable Kiehl’s club et une édition limitée au profit de l’association Enfance et partage.

L’apothecary bar du Kiehl’s club était l’occasion d’un diagnostic de peau de 30 minutes, avec une équipe de responsable magasins dépêchés sur place. Aurélie, Gaëtan, Mat et le barber Johan ont parfaitement incarné la proximité souriante de la marque.

Le Kiehl’s club a largement participé au plaisir de mon expérience Deauville 2016. Toutes les stars y sont passées, les soirées y sont d’exception (bravo Laurent Guyot !), les concepts pour nourrir les réseaux sociaux plutôt malins (voir les Kiehl’s Taxi Driver Interviews sur Facebook).

Une édition limitées des soins les plus iconiques customisés Festival de Deauville est développée pour l’occasion, disponible dans les points de vente et sur le site. Les bénéfices des ventes seront reversés à l‘association Enfance et Partage.

Ma nouvelle routine

Après une année de Daily Reviving Concentrate et Powerful Strength Line Reducing Concentrate le matin et Midnight Recovery Concentrate le soir, mon diagnostic à Deauville a initié une routine renforcée intégrant les innovations de la marque et l’approche de la cinquantaine pour ma peau. Il y aura donc désormais l’Ultra Facial Cleaner d’abord, puis le tonique Ultra Facial Toner et le sérum Hydro-Plumping Re-Texturizing Serum Concentrate. Et je vais essayer de me mobiliser sur le soin contour des yeux Super Multi Corrective Eye-Opening Serum.

Bon, surtout, j’ai promis de fumer et boire moins… Si ça se trouve, ma peau n’atteindra jamais les 50 ans, du coup.

It’s more than I can bear

Il y a eu Charlie le 7 janvier 2015 puis le Bataclan le 13 novembre 2015. Avec des impacts à quelques dizaines mètres de chez moi. Et quelques proches directement percutés.

Depuis début 2015, il y a eu Tunis, Sanaa au Yemen, Karachi au Pakistan, Ankara, l’Airbus Russe en Egypte, Beyrouth, San Bernadino, le coeur d’Istanbul, Bruxelles, Orlando, l’aéroport d’Istanbul.

On sort de l’Euro et la menace d’attentat qui était dans toutes les têtes, en tout cas la mienne, pendant 1 mois.

Avec à chaque fois la même résignation : “il va falloir s’habituer à vivre avec ça, ce risque permanent. Ne pas s’arrêter de vivre, juste s’habituer”.

Ce soir, il y a Nice. Un 18 tonnes dans la foule. Les témoins utilisent des mots déjà tellement entendus : un cauchemar, un carnage, scène de guerre, état de choc, sentiment apocalyptique… Des numéros d’information pour avoir des nouvelles des proches, des #PortesOuvertes sur Twitter, le “Safety Check” de Facebook. Sachant mes amis en sécurité, je vais me coucher en me demandant “seulement” combien de morts de plus que les 77 déjà annoncés seront affichés à mon réveil. Les chaines et radios d’infos vont tourner en boucle, je ne réussirai pas à en décrocher.

Ce soir il y a Nice. En fait, je vais me coucher en sachant que je ne pourrai pas dormir. Je sais aussi ce qui tournera dans ma tête : “combien de temps je vais réussir à gérer ça ?”

Je mesure l’indécence de parler de son état lorsqu’on est comme moi épargné, qu’on n’a même pas été témoins directs de ces moments d’horreur. Mais je sais aussi ne pas être le seul à me sentir transpercé, dévasté et un peu perdu. Je suis … On est …

En novembre, une psychologue m’avait expliqué la capacité de résilience du cerveau humain. Comment une distanciation émotionnel / rationnel s’opère comme un mécanisme d’auto-défense lorsque le choc émotionnel est trop fort pour être géré.

J’ai aussi réussi à ne jamais m’exprimer publiquement sous le coup de l’émotion, forcément mauvaise conseillère. D’autant plus lorsqu’il s’agit d’égocentrer un choc qui traverse des millions de personnes.

Ce soir est donc une première brèche dans ma ligne de conduite, peut-être une aide à mon mécanisme de protection par la distanciation défaillant. Mais je ne veux pas oublier cette émotion. Je veux réussir à réagir “comme il faut”. Trouver la bonne action, le bon comportement.

J’espère y arriver.

Chanter pour le fun

Depuis tout petit, j’aime chanter. Entendons-nous bien : je n’ai jamais rêvé d’être chanteur, j’ai toujours été assez réaliste quant à mes capacités musicales en général et vocales en particulier. C’est juste que quand d’autres font du yoga ou des balades en forêt pour se détendre, mon truc à moi, c’est de chanter.

Pour ça, il y a eu historiquement le chant en famille puis assez rarement les karaokés dont le côté représentation me gène puis Singstar dont le côté festif à la maison me plait (ceux qui regardent le 20h de TF1 savent). Alors quand j’ai découvert l’application Sing de Smule qui équilibre assez bien l’ensemble, j’ai senti que c’était pour moi.

Le principe est simple : on chante grâce à une app dans son mobile avec des inconnus des chansons juste pour le plaisir de chanter, en lisant les paroles qui défilent sur l’écran. En mode voix ou Image+voix au choix. Pas d’autre enjeu que de passer un bon moment, rien à gagner. Et comme toujours sur un media social qui permet d’interagir, on finit par tisser des liens, trouver ses partenaires de jeu favoris.

A l’arrivée, plein d’enregistrements un peu à la va vite qu’on va pas tous mettre ici hein. Mais si je me mouille pas, c’est tout de suite moins drôle. Donc,

En version voix, il y a :

  • Skyfall avec la québécoise Doudou qui a une voix de dingue (qui me rend ridicule)

  • Pourtant de Vanessa avec MaThieu qui a une voix douce qui détend

  • Beautiful stranger de Madonna avec Leroy qui crie pas non plus et c’est cool

En version vidéo, il y a :

  • Hallelujah, version Rufus Wainwright, avec Genevieve qui a une super voix, des supers yeux et que je kiffe du coup

  •  Seduces me, de Céline Dion, qui me permet de chanter avec Cinderelia qui a une voix de dingue et qui rend du coup très très TRES modeste

  • Et comme je suis pas sectaire, je chante aussi en français pour ma maman avec des des garçons de 25 ans (Strike ?)

Il y en a plein d’autres comme Skyfall, Wrecking ball, Seras-tu là, Hors saison, Mad World, Lucie, On ira (oui oui, du Zaz), Writing’s on the wall, Donne moi le temps, Je t’aimais je t’aime et je t’aimerai, du Madonna, du Mylène, un peu tout ce qu’on ose uniquement chanter sous sa douche habituellement quoi…

Bon, vous venez chanter avec moi ?

L’album qui RESISTE au temps

L’un des bénéfices des plateformes de musique en streaming Deezer ou Spotify, qui permettent enfin au marché de la musique de retrouver des couleurs, est de retomber sur de vieux albums avec effet Madeleine de Proust immédiat.

C’est ce qui m’est arrivé aujourd’hui avec l’album “Paris, France” de France Gall paru en 1980.

Je l’avais complètement oublié, cet album. Le redécouvrir aujourd’hui m’a replongé directement dans l’année de mes 11 ans. Autant dire que j’ai passé une journée spéciale. Je n’étais pas encore un ado, je découvrais les joies des colonies de vacances, ma sœur me racontait ses histoires d’amour, j’arrivais au collège, je voulais devenir le roi du monde, mes parents se demandaient ce qu’on allait bien pouvoir faire de moi, j’étais timide tendance introverti, je rendais dingue ma prof de piano, je séchais mes cours de judo… C’est tout ça, “Paris, France”, pour moi.

Cet album, tout le monde le connaît, pour une mauvaise raison : l’énorme méga tube qui est resté dans les mémoires collectives, “Il jouait du piano debout”. Inspiré par Jerry Lee Lewis et pas du tout par Elton John comme tout le monde le disait à l’époque, le titre avait tourné tout l’été à la radio, devenant le tube français de l’année.

Je l’avais aimé 2 minutes ce titre, avant que l’overdose ne me gagne. Ce qui m’avait laissé suffisamment de temps pour me faire offrir la cassette. Et de tomber sous le charme de l’intégralité des autres titres.

Ceux qui me connaissent savent ma passion des listes et des classements. J’ai donc passé chaque moment de cerveau disponible aujourd’hui à refaire le classement de mes titres préférés (en dehors de celui que tout le monde connait, donc) :

1. “Plus haut”

J’ai aimé tout de suite cette balade plutôt optimiste qui, à la mort de Michel Berger, prendra une toute autre résonnance. Je regretterai longtemps de ne pas avoir pu voir France Gall interpréter “Plus haut” sur scène, dans l’une de ses nombreuses réorchestration, comme ici à l’Olympia en 1997.

2. “Bébé comme la vie”

Encore un titre qui a pris de la densité au fil des années. Qui rappelle que la vie est courte. “C’est l’heure de dire où suis-je, quel est ce monde là ? C’est fini déjà.” Je me souviens d’un petit sentiment d’urgence qui m’est resté.

3. “Trop grand pour moi”

Un titre assez noir qui m’avait pourtant laissé en mémoire un optimisme dynamisant. C’est plus l’urgence nécessaire pour découvrir un maximum un monde trop grand que la frustration de ne jamais le découvrir ou de me sentir petit et fragile que j’en retiens.

4. “Ma vieille Europe”

Une charge autant qu’une déclaration d’amour au vieux continent qui reste d’une modernité assez incroyable 36 ans plus tard.

5. “Plus d’été”

J’aimais le rythme, la mélodie et, quelle surprise, le sentiment d’urgence absolue qui s’en dégage. La dimension environnementale ne m’avait pas traversé.

6. “La chanteuse qui a tout donné”

C’est la chanson que je chantais devant ma glace. Comme si j’étais un chanteur déjà désabusé, revenu de la gloire, de la scène, du public ingrat.

7. “Parler, parler”

“Parler de tout et de rien, parler de demain matin, même si ça ne change rien, ça fait du bien d’en parler”. C’était tellement pas moi ! Mais j’aimais bien le côté “ça rentre dans la tête et ça n’en sort plus”. Un autre tube de l’album.

“Les moments où j’aime tout le monde” et “La mort douce” sont les 2 seuls titres qui ne m’ont rien évoqué;: sympa, pas dingue, en accéléré sur la cassette qui aura eu du mal à s’en remettre. Et qui a disparu depuis d’ailleurs.

Autant dire que cette redécouverte en streaming m’a ravi. Et m’a rappelé que j’avais très envie de retourner voir la comédie musicale “Résiste” pour son retour à Paris en mai.

Medium

Ce n’est en rien une nouvelle passion occulte. Plutôt un endroit où je me sens bien. Je vais rester là un moment du coup.

Eric Maillard