Presbytie, capsulite et autres petits bonheurs

A force de jouer les dinosaures du web, les ancêtres de l’Internet, il fallait bien que ça arrive : je suis officiellement entré dans la très respectable catégorie des séniors. Cette nouvelle réalité s’est officiellement concretisée en entreprise le jour de mes 45 ans puis, dans la vraie vie et plus techniquement, avec les trucs de santé nouveaux qui viennent avec l’âge.

Evidemment, si on considère que je me situe dans la tranche des Hugh Jackman (48 ans), Shemar Moore (48 ans), Matthew McConaughey (49 ans) et bientôt celles des quinquas Daniel Craig (50 ans), Vincent Cassel (51 ans),  Patrick Dempsey (52 ans) et Brad Pitt (54 ans), tout va bien, ça a l’air cool.

On va bien rigoler

Mais j’ai bien peur que l’histoire de mon arrivée dans une nouvelle décennie ne ressemble plus sur le web au journal de nouveaux tracas qui passent par la santé. Un peu comme un nouveau positionnement éditorial autour du troisième âge quoi. J’ai pris de l’avance en débutant il y a 2 ans une capsulite rétractile dont j’ai déjà raconté tous les méandres au moment où j’en sortais.

Je vais essayer d’épargner les Internets de mes futurs dépistages gratuits du cancer colorectal, enjeux prostatiques et autres petits plaisirs en tous genres. On va donc plutôt s’intéresser à une vraie bonne nouvelle.

Fini les lunettes !

Quand on est myope comme une taupe depuis toujours et qu’on s’est affranchi des lunettes grâce aux lentilles depuis l’adolescence, l’arrivée de la presbytie est compliquée à gérer. Lentilles pour voir de loin, lunettes obligatoires pour voir de près mais qu’on pense jamais à prendre. Autant dire que la tentation de verres progressif est grande. La bonne nouvelle est que, contrairement à ce que mes divers ophtalmos m’ont toujours dit, les lentilles permettent de corriger tout ça.

C’est un opticien qui a trouvé la combinaison gagnante : un œil dominant à identifier équipé d’une lentille multifocale, l’autre œil corrigé pour la myopie uniquement, le cerveau intègre tout ça et permet une vie sans lunettes !

Ce problème réglé, la capsulite étant derrière moi, il me reste à grenouiller du côté des progrès en chirurgie plastique pour nourrir ma nouvelle ligne éditoriale. I’ll be right back !

 

L’excellente surprise “Gare au Garou”

Quand comme moi on est un peu nostalgique la grande époque des variétés à la télévision, celle des années 70, des Maritie et Gilbert Carpentier, on ne peut que regretter la quasi indifférence générale dans laquelle est passé “Gare au Garou”. Je vais tenter d’expliquer pourquoi. Il ne reste que quelques jours pour la voir en replay, foncez !

Annoncé dans la presse en s’intéressant surtout au nouveau rôle de présentateur confié au chanteur québécois, avant l’animation à venir de “Destination Eurovision”, le programme n’a pas vraiment bénéficié d’une promo digne de ce nom. La diffusion un jeudi soir dans un créneau réservé habituellement à l’information correspondait à l’esprit des fêtes qui se prolonge cette année jusqu’au 9 janvier, alors que les journalistes média ne sont pas vraiment revenu de vacances.

A l’arrivée, avec 2,1 millions de téléspectateurs et moins de 10% de part de marché, “Gare au Garou” a péniblement atteint la 4ème marche du podium des audiences, derrière 3 films.

L’esprit variété à la télévision enfin réinventé

Depuis les années 90, malgré de nombreuses tentatives, personne n’a réussi à retrouver la magie du grand succès des variétés à la télé, pas même Michel Drucker qui a fermé la marche avec Stars 90 lors de sa courte parenthèse TF1. Seul survivant qui réussit une fois par an à retrouver l’équation qui rime avec succès : “Les enfoirés”. Toutes les autres tentatives, avec ou sans présentateur, n’ont jamais fonctionné, réduisant depuis les années 2000 les chanteurs à des guests en fin de talk show ou à invités autour d’une table.

N’étant pas particulièrement fan des invités et encore moins de Garou, sans avoir vu passer le moindre avis, j’ai tenté le replay de “Gare au Garou” sans conviction en prévoyant de lâcher l’affaire au bout de 10 minutes. Tout au contraire, j’ai lâché mon téléphone, me suis assis devant la télé sans rien faire d’autre que la regarder, ce qui n’arrive plus que pour quelques séries.

La rencontre de la préparation et de l’impro

Alors que chaque moment montre que l’émission a été minutieusement préparée, répétée, c’est une subtile impression de spontanéité totale qui l’emporte, entre deux interventions très produites à l’image du générique ou de la séquence chantée en voiture sur les Champs-Elysées avec Patrick Fiory.

Ensuite, dans une ambiance totalement informelle, chaque invité est invité à chanter, seuls ou en groupe, des titres, qui ont marqué son année ou sa vie. Avec quelques moments suspendus.

Pour le fun, dans un rubriquage très produit, les artistes sont invités à s’amuser, par exemple dans un détournement casse gueule de “Ne me quitte pas” ou en délirant avec des ballons à l’hélium.

Même l’instant promo parvient à devenir réjouissant voire à mettre le feu quand vient le tour d’Amir.

On découvre au passage les très belles voix d’humoristes tels que Demaison et Commandeur.

J’attends donc avec impatience une deuxième édition pour “Gare au Garou” et une inspiration pour les prochaines tentatives variétés à la télévision.

Justin Baldoni, l’acteur bon samaritain ?

Tous ceux qui suivent avec attention les sujets de cristallisation dont raffolent les réseaux sociaux n’ont pu échapper au phénomène : le 4 décembre 2017, Justin Baldoni interrogeait les codes de la masculinité dans un TEDTalk, réalisé au cours d’un TEDWomen à la Nouvelle Orléans le 2 novembre, avant d’être partagé sur abondamment en vidéo dans le monde entier.

Ma première réaction avait alors été de me demander où j’avais déjà vu Justin Baldoni jusqu’à ce qu’il mentionne au début de son speech la télénovela modernisée et réjouissante de The CW, “Jane the virgin” (sur Téva puis M6 en France). Ma deuxième réaction avait consisté à mettre en doute l’honnêteté de son engagement. Sans raison autre que l’équation embarrassante formée par son aplomb, son physique d’alpha male sous stéroïde, l’illisibilité des motivations profondes de son combat et la date qui coïncidait avec les débats de l’affaire Weinstein depuis le 5 octobre.

Businessman opportuniste ou entrepreneur bon samaritain ?

Pour en avoir le coeur net, il me suffirait de creuser quelques minutes pour comprendre si cet engagement était récent et/ou s’il servait plus prosaïquement la promotion d’une activité lucrative…

Quelques minutes plus tard, j’étais définitivement perdu : entre multiples engagements, exposition outrancière de sa vie privée, nouveau show par sa société de production sur la masculinité, moments d’émotion visiblement sincères avec des ramifications commerciales, mise en scène de l’émotion distillée, charité business parfois frontale, de nombreuses causes défendues parfois plus spontanément… Quelques minutes n’y suffiraient donc pas. Reprenons depuis le début.

18 mn 30 de perfection selon TEDTalk

Justin Baldoni veut initier un dialogue avec les hommes sur la redéfinition de la masculinité pour trouver des façons de ne pas simplement être des hommes biens mais être de bons êtres humains” : c’est ainsi que TED a pitché l’intervention de celui qui est présenté comme “ouvertement féministe“.

Pour ceux qui n’aurait pas vu la vidéo, Baldoni rappelle d’abord qu’il est connu, pour des rôles à la virilité intense qui relève du machisme. Il révèle ensuite que l’image qu’il renvoie est loin de l’homme qu’il est, après un parcours de vie qui l’a amené à accepter sa sensibilité et autres qualités “féminines”.

Il réclame le droit de se montrer vulnérable auprès d’un public principalement féminin et conquis d’avance. Pour gagner une audience masculine engagée, il s’aventure sur le terrain lifestyle qui va bien (fitness et autres trucs de mecs), regrettant aussitôt de rentrer dans les vieux codes qu’il combat. C’est donc en lançant des défis aux hommes qu’il entend les interpeller : “êtes-vous assez courageux pour être vulnérable, pour faire appel à un autre homme quand vous avez besoin d’aide ?”, “assez pour vous lever quand vous entendez des histoires d’harcèlements sexuels“, “êtes-vous assez forts pour être sensible, pour pleurer quand vous êtes tristes ou heureux ?“…

Son discours se clôture sur les erreurs qu’il a commises dans ses comportements masculins, on le voit s’adresser aux femmes pour leur demander de l’excuser au nom des hommes qu’il faut aider à montrer leurs faiblesses. Il explique enfin le rôle que son père a joué dans son parcours, entre colère, pardon et reconnaissance.

Son aisance dans le registre des TEDTalk rend l’ensemble agréable à écouter, son attention à jouer du second degré -lorsque son combat contre les clichés (masculins) s’appuie sur d’autres clichés (féminins)- le protège d’une détestation immédiate. On a envie d’y croire.

Quand tout à coup on n’y croit plus du tout…

Plus d’1 million de fans le contemplent sur Instagram et Twitter dans l’exposition de ses émotions personnelles et familiales. On ne pourrait le juger que s’il était le seul mais c’est tellement fréquent… Alors où est le problème ? La société de production qu’il a créée, Wayfarer Entertainment, semble se nourrir beaucoup, beaucoup trop, de la vie de son créateur.

Sa demande en mariage en 2013 ultra scénarisée de 27 minutes atteint les 11 millions de vues ! :

Son mariage devient aussitôt un trailer (produit par une autre société de prod) :

La mise en scène continue chez Wayfarer avec l’arrivée de leur fille en 2015 et de leur fils en 2017 :

Mais quel business ?

En 2012, Baldoni a créé le web doc le plus vu de l’histoire avec “My Last Days” initialement produit par la boite de prod “SoulPancake” pour YouTube puis diffusé en saison 3 (2017) sur la chaîne cablée américaine The CW. Il faut dire que le premier épisode, sur un chanteur de rock américain, a été visionné plus de 14 millions de fois.

C’est sur la base de ces derniers jours d’hommes et de femmes condamnés que Wayfarer Entertainment a été créé. Et Warner Bros a annoncé récemment le développement d’un film sur Zach qui sera réalisé et produit par… Justin Baldoni.

En juillet 2017, il créé un talk show sur le web intitulé “Man enough“, très exactement sur le sujet de son TEDTalk 3 mois plus tard. On tient ici le sujet de la promo. Hum.

En parlant de promo, en décembre 2017, il s’invite dans le sujet de conversation publique le plus brûlant qu’Hollywood n’ait jamais connu en révélant avoir été victime de harcèlement sexuel. Couverture médiatique abondante assurée. Mais il a prévenu en se décrivant lui-même comme un storyteller dans sa bio Wayfarer. On n’est donc pas surpris.

Mais produire des histoires n’est pas son seul business puisque Baldoni à créé en 2013 “Shout the good“, une app qui score les forces de la personnalité, puis “Belly bump” pour les femmes enceintes. La première a disparu, la deuxième ne semble pas causer de ravages. Mais l’esprit d’entrepreneur est bien là.

Le doute s’installe

S’il y a opportunisme, il faut cependant y reconnaître une certaine consistance… et une efficacité redoutable.

Lorsqu’en 2014, Baldoni décide de fêter son 30ème anniversaire en réunissant des amis dans un quartier pauvre de Los Angelès, Skid Row, pour distribuer nourriture et habits à des sans-abris, il initie un mouvement qui deviendra “Le carnaval de l’amour“, réunissant chaque année plus de volontaires, jusqu’à 2.000 en 2017.

Pour soutenir ce mouvement, il créé “The Wayfarer foundation”, une ONG qui développe des initiatives au profit du “Skid Row Carnival Of Love”, ouvertement “inspirés par les contenus produits par Wayfar Entertainment”. On peut aussi le voir comme un moyen de financer un rendez-vous utile qui a pris une ampleur inattendue.

Ses engagements ne se limitent pas à quelques sujets positionnants, il sont plus diversifiés et souvent sans exploitation visible, à l’image de son post Instagram pendant la semaine de la prévention du suicide.

Dans une autre vidéo, témoin d’un accident de la circulation, il intervient visiblement bouleversé dans une vidéo qui dénonce la consommation d’alcool et le manque d’attention au volant.

Lorsque Baldoni doit justifier de la perfection de son corps, il le fait avec une mise en abyme qui devient vertigineuse. Il faut voir cette vidéo sur son Instagram.

Choisir de s’inspirer

Au final, difficile de statuer. L’opportunisme fait sans doute partie de l’histoire mais il semble aboutir à des projets concrets, ambitieux, destinés à aider.

Dans la saison 1 de “My Last Days”, Christopher Aiff est l’un des malades suivi. Il y prononce cette phrase qui a fini gravée sur le bras de Baldoni.

Dans sa bio “Man enough”, il se dit passionné par “la création de social change à travers des contenus innovants et inspirants“.  J’ai donc décidé qu’un homme qui marque dans son corps son engagement, même s’il est parfois de l’ordre de la posture, mérite le respect. Et qu’il vaut mieux s’en inspirer que s’en moquer.

The purpose of art and having a platform is to elevate human consciousness… if we’re not doing good with it, what are we really doing?“. Good question, Justin.

On a retrouvé Les Enfants de la télé

C’est la nouveauté la plus réjouissante de l’année à la télévision française. Je sais, c’est un peu surprenant de parler de nouveauté pour un programme qui a plus de 23 ans. Mais après de multiples errances sur TF1 sous la houlette d’Arthur qui tournait en boucle sur les mêmes invités chaque mois en prime, le retour au source par le vrai passionné de télé qu’est Laurent Ruquier fait mon bonheur.

Ainsi, depuis le 3 septembre, chaque dimanche en début d’après-midi, Ruquier reçoit 4 personnalités et régulièrement une icône de l’histoire de la télé. Ainsi, Denise Fabre, Danièle Gilbert, Christophe Dechavanne, Sylvie Vartan, Sheila, Dave, Marc-Olivier Fogiel ont précédé Evelyne Leclerq, Christian Morin, Annie Pujol, Sophie Favier, Marc Toesca et Dorothée lors du prime de ce jeudi soir.

L’enjeu réside moins dans les casseroles des invités que dans le plaisir de retrouver des madeleines de Proust télévisuelles. Ruquier semble avoir vécu la même enfance que moi (sur les mêmes programmes en tout cas) et c’est donc un vrai plaisir complice. On a donc retrouvé la tonalité des 2 premières années du programme sur Antenne 2 avec Arthur épaulé alors de Pierre “Magic” Tchernia qui apportait la caution “expert de la télé” dont Ruquier n’a pas besoin.

Je ne suis pas certain que ça puisse séduire un public de moins de 40 ans mais sur moi, ça marche vraiment bien. Et on est visiblement quelques-uns avec mes potes séniors à aimer ça : près de 1,5 millions de téléspectateurs en moyenne le dimanche, plus de 2,5 millions en prime, c’est un carton d’audience qui me fait croire encore un peu en l’humanité (je sur-réagis, je sais ^^).

Lors du prime de cette semaine, toujours dispo ici en replay ici, j’ai en bonus enfin pu retrouver les images que j’avais vues en direct de Récré A2 qui consistait à choisir un nom pour la nouvelle arrivante Isabelle.  C’est Zabou elle-même qui m’avait indiqué que je m’étais trompé sur le deuxième choix en 2006 dans ce billet. Mais je n’avais jamais réussi à retrouver les images. On est donc sur un vrai moment de plaisir régressif.

A noter également 2 chroniqueurs à l’énergie communicative, Jérémy Charbonnel et Jérémy James qu’il faut aller voir sur scène.

Vivement la rentrée des Enfants de la télé !

Mon bilan série 2017

Après une année 2016 très riche, je m’attendais à une cuvée 2017 un peu décevante au rayon des nouveautés. Ca n’a pas été le cas. Mais tout le monde a déjà raconté ses coups de coeur de l’année, multi-récompensés. Voici donc un classement un peu plus resserré.  Une trilogie très concentrée sur la condition des femmes confrontées à une violence omniprésente (un peu le thème 2017 donc). Et plein de catégories spéciales pour sortir des sentiers battus.

Top 3 nouveauté de l’année :

1.  The Handmaid’s tale

C’est mon coup de coeur absolu, je ne suis pas le seul. Depuis Top of the lake, je sais qu’Elisabeth Moss est une actrice exceptionnelle. Depuis Black Mirror, je sais que les dystopies fonctionnent sur moi. Je connaissais l’histoire de “La Servante Ecarlate” mais je ne m’attendais pas à un tel choc après mise en image. Un univers visuel très puissant au service d’une histoire glaçante, cela créé un malaise dont on ne peut pas se détacher. La façon dont le tout résonne dans la société contemporaine participe à la dimension terrifiante de l’oeuvre. La saison 2 est attendue en avril, j’ai foi dans sa capacité à tenir le niveau.

2. 13 reasons why

Voici une série à laquelle je ne croyais pas. Selena Gomez productrice d’une série sur le suicide d’une ado dont les premiers épisodes sont quasi primesautiers, ça partait mal. J’adore les séries mécaniques, dont chaque épisode suit une construction similaire pour mieux la casser ponctuellement. J’adore quand le ton bascule, quand le drame s’invite, quand la dimension “d’utilité publique” apparaît. J’avoue que j’ai des doutes sur la saison 2, 13 reasons why a tous les attributs d’une série faite pour donner le meilleur en une saison. Wait and see.

3. Big little lies

Un “Desperate housewives” revu par celui qui m’a fait aimer les séries, David E. Kelley, et mon réalisateur canadien préféré, Jean-Marc Vallée : tout était réuni pour le coup de coeur. Seul le casting pouvait gâcher le plaisir : si ma passion pour Nicole Kidman reste intacte au gré de ses chirurgie esthétique, Reese Witherspoon et Laura Dern font partie des 2 actrices qui m’agacent le plus au monde. Et pourtant, à l’arrivée, c’est mon binge watching de l’année (grâce à OCS Max <3), tellement loin du Desperate Housevices (que je déguste de nouveau le samedi matin sur M6 quand même hein).

Catégorie nouveauté dont on n’a pas assez parlé :  “The good place”

Cette série diffusée sur Netflix en France est un OVNI. Un format sitcom plein d’originalité : des effets spéciaux, des twists totalement improbables, une saison 2 qui rebat les cartes, encore meilleure que la saison 1… “The good place” reste totalement sous le radar : il me semble que personne n’en parle, personne ne la récompense, personne ne regarde… Et ça me parait très injuste. Je ne pouvais pas ne pas l’intégrer parmi mes coups de coeur de l’année (avec le plaisir en bonus de retrouver Veronica Mars).

Catégorie série française injustement traitée : “Paris etc”

J’aime Zabou Breitman, c’est pas nouveau. La série de Canal qu’elle a porté a bénéficié d’une promotion massive. L’attente était forte. Les retours des téléspectateurs ont été mitigés. J’ai trouvé que la promotion ne sonnait pas très juste et que les commentaires des vrais téléspectateurs flottaient face à cette fausse promesse. L’histoire de “Paris etc” a des faiblesses avec un temps de mise en place trop long, un enjeu sur un des personnages (celui de Zabou justement) qui rythme le scénario mais arrive trop tard et ne tient pas vraiment la route. Mais ces histoires de femmes de 5 générations qui se croisent plus que ne le laissait présager la promo m’a emporté, par son rythme et surtout sa mise en scène. Chaque plan est inventif, unique, jubilatoire, je me suis régalé. Merci Zabou Breitman de ne jamais me décevoir.

Catégorie “une série prend fin, je suis désespéré” : “The Leftovers”

Cette série aura eu un destin particulier : une saison 1 compliquée suivi d’une saison 2 incroyable laissait beaucoup d’interrogations sur la saison 3. Des audiences faible et même pas de nominations au Golden Globes pour une saison 3 qui entre au panthéon de mes saisons préférées, aux côté de la saison 5 de “Breaking Bad”. Entre poésie et réalisme, linéarité et défragmentation, désespoir et noirceur. Justin Théroux est le mec le plus hot de l’univers depuis qu’il a plus de 40 ans, ça le rend particulièrement attachant. Beaucoup de raisons à ma tristesse de devoir dire au revoir à The Leftovers.

Catégorie “Guilty Pleasure” : “Dynasty”

J’ai toujours eu des passions inavouables pour des séries soit incomprises (Buffy, Arrow), soit franchement moyennes mais agréables pour se vider la tête (Revenge, Dallas). Celle-ci a une saveur particulière puisqu’elle trouve son intérêt surtout dans le travail incroyable fait sur la dimension reboot : l’histoire suit la trame de l’original que je regardais enfant mais embarque des torsions très étonnantes avec une fluidité culturelle très assumée. La cousine Sammy Jo (Heather Locklear) devient un homme gay mexicain, la famille rivale est black, tout en conservant les arcs sénaristiques de la série diffusée par France 3 il y a 30 ans. Alexis Carrington se fait attendre et on a très envie de voir quel twist sera inventé. Can’t wait !

Catégorie pas vu !

Elles sont sur ma liste mais toujours pas vu, l’honnêteté me force à l’avouer. “Mindhunter”, “Dark”, “Will & Grace” et “Legion” sont prévues très bientôt. Peut-être auraient-elles rejoint le haut de ma liste ou gagné leur catégorie spéciale.

Ah, et sinon, je ne suis toujours pas sensible aux charmes de Stranger Things, Game of thrones et The Walking Dead. On me juge beaucoup pour ça mais j’assume.

J’ai raté d’autres choses ?

[EDIT Janvier 2018] Evidemment que j’ai oublié quelque chose : “Alias Grace” (“Captive” en français), dans la droite ligne de “The Handmaid’s tale” qui réussit à créer un trouble déstabilisant en 6 petits épisodes. Somptueux.

Les fausses promesses du “Marketing d’influence”

Depuis 2 ans, un nouveau buzz word a émergé jusqu’à s’inscrire au plus haut des investissements marketing prévus en 2018. En France, la traduction d’ “Influencer marketing” s’est installée pour faire du “Marketing d’Influence” l’un des eldorados de choix pour les marques défiées par les consommateur dans leurs communications traditionnelles. Ce que certains décrivent comme une mutation profonde du marketing, pour quelques bonnes raisons légitimes mais surtout pour de mauvaises raisons très insidieuses, participe à créer une dérive destructrice de valeur et inquiétante pour le futur.

Sortir de l’authenticité incantatoire

Entendons-nous bien, il ne s’agit pas de prétendre que l’influence et le marketing ne peuvent pas s’associer, encore moins que l’influence n’a pas d’efficacité ni de ROI mesurable. Il s’agit plutôt de combattre une idée qui semble s’installer : l’authenticité, unanimement défendue comme nécessaire dans toute démarche d’influence marketing, pourrait sans dommage intégrer des relations rémunérées de façon plus ou moins transparentes. Sans compter l’incohérence qui semble justifier cette nouvelle discipline star : un consommateur étant plus sensible à l’opinion de ses pairs que des élites, les marques y apporteraient une réponse en s’appuyant sur des “influenceurs” aussi puissants que possible pour assurer la force de frappe qui impactera des indicateurs de réussite toujours très ambitieux.

Retour aux fondamentaux de l’influence

Pour bien comprendre l’enjeu, il faut revenir à ce qu’on sait de l’influence. En reconstituant toutes les pensées sur le sujet, on pourrait attribuer aux influenceurs la capacité d’infléchir une pensée ou faire adopter un point de vue à un cercle d’individus plus ou moins large, en se différenciant de la manipulation par leur transparence (sur l’émetteur et l’objectif), authenticité, indépendance et légitimité. Chaque individu dispose d’un pouvoir d’influence sur un nombre plus ou moins grand de personnes, sur des sujets spécifiques. Leur capacité d’influence est acquise de façon variable, puisqu’ils peuvent être journalistes, leaders d’opinions, experts, célébrités ou disposer d’une communauté (petite mais très spécialisée ou énorme mais généraliste) sur les médias sociaux.

Quand plus d’investissement devient contre productif

Le problème du “Marketing d’Influence” réside dans les dérives des définitions du terme telles qu’on peut les lire sur Google, dans les descriptions qu’en font des agences spécialisées ou les acteurs de la communication. Et dans ce qu’on entend à longueur de conférences par des “experts”.

Dans certains cas, il étend le “Celebrity Marketing” aux influenceurs sur les médias sociaux, souvent Instagrammeurs ou YouTubeurs. Dans d’autres cas, il considère qu’un accord commercial avec un “micro-influenceurs” permettra d’impacter de multiples petites communautés par celui qui sera considéré comme un pair. Autrement dit, rémunérer une star internationale ou une centaine d’instagrammeurs pourrait constituer une stratégie d’influence structurée puisque les retombées sont anticipables. Les investissements en forte hausse permettraient ainsi de mieux maîtriser le ROI. Une posture tellement plus rassurante que de compter sur un bouche à oreille non sécurisé par un contrat, soumis à des bonnes idées et des mécaniques imparables. On comprend bien. Mais avec quel impact ? Des nouveaux influenceurs sont à leur tour défiés dans leur indépendance, donc moins puissants, donc moins utiles pour les marques.

Reprendre de la hauteur vers l’écosystème d’influence

Le “Marketing d’Influence” est sans doute la mauvaise traduction d’ “Influencer Marketing” qui serait mieux compris si on parlait de “Marketing avec des influenceurs”. Démarche légitime qui devrait commencer par une étude précise de l’écosystème d’influence d’une marque sur la base des objectifs business. Chaque groupe d’influenceurs pourra alors être traité de façon ad hoc, selon leur typologie. Et réembarquer le “Celebrity Marketing”, les RP, le “(Digital) Influencer Relationship Management”, l'”advocacy”… pour développer les dispositifs (avec partenariats payants et sans) qui tireront au mieux parti de leur capacité d’influence, sans destruction de valeur, ni pour la marque, ni pour l’influenceur. En préservant ce graal de l’authenticité tellement maltraité depuis quelques années.

Il s’agit sans doute d’un dommage collatéral supplémentaire à la bulle spéculative des médias sociaux à laquelle s’ajoute la mauvaise compréhension des mécaniques d’influence. Dans tous les cas, une approche responsable ne pourra pas faire l’économie en amont d’une idée centrale forte, capable de profiter de façon construite et lisible de la force d’influenceurs participants à une histoire commune.

La bulle d’influence spéculative des médias sociaux

En janvier 2016, j’écrivais sur le miroir aux alouettes que représentaient parfois les réseaux sociaux en général et Instagram en particulier. Depuis, rien ne s’est arrangé puisque la puissance d’Instagram a continué à gonfler en même temps que l’achat d’abonnés et de followers, l’organisation de réseaux communautaires pour des commentaires et likes croisés.

En participant à un (excellent) événement du Monde la semaine dernière sur les médias sociaux, j’ai bien réalisé que qualifier les médias sociaux de bulle d’influence spéculative allait nécessiter un peu plus qu’une mention rapide à l’occasion d’une table ronde.

L’histoire qui se répète sans fin

Quand on a connu voire participé à l’avènement des forums, des blogs, de YouTube, de Facebook, de Twitter, de Snapchat et d’Instagram, on a vu la même histoire se répéter inlassablement. Un réseau devient tendance, on ne parle plus que de lui, quelques acteurs y prennent le pouvoir (les influenceurs), le lieu devient l’eldorado de l’authenticité qui fait vendre, les marques se jettent dessus sans réel rationnel, avant que les marques se demandent si le retour sur investissement en vaut la peine, puis un nouveau réseau explose, laissant le précédent pour mort.

Or, en 2017, les forums sont toujours capables de désosser un sujet (autour de la santé ou de l’alimentation par exemple), les blogs (de parents entre autres) sont toujours très puissants, Facebook continue de croître, Twitter reste le lieu de l’info live par excellence…

Mesure et équilibre

Au final, le système met sur un piédestal puis au pilori, de façon toujours exagérée, ce qui réclamerait beaucoup plus de mesure.

Ainsi, l’exemple actuel d’ Instagram est symptomatique. Que toutes les marques misent sur l’influence enfermé dans ce réseau social très peu viral n’a pas de sens. Et que toutes les marques le désertent demain quand un autre prendra la place du réseau trendy n’aura pas plus de sens. Certes, un Instagrammeur avec un million d’abonnés engagés (ils sont très peu en France) a construit la puissance d’un média. Sa force d’influence sur son sujet de prédilection est souvent vérifiable. Mais il reste toujours surprenant que les marques s’intéressent aussi peu à la réalité de la communauté, sa typologie, sa géographie… Comme si un annonceur investissait dans un média en ne s’intéressant qu’à la marque média et pas au lectorat.

Une bulle d’influence spéculative aux effets multiples

A l’arrivée, les influenceurs professionnels ont bien compris qu’ils devaient tirer le meilleur du système Instagram actuel (qui a par ailleurs cette année gagné la bataille des stories) mais assurer aussi une forte présence sur les autres réseaux sociaux (souvent Snapchat mais aussi Twitter) et surtout se prémunir d’une tombée en disgrâce avec un espace propriétaire qui leur appartient. Le retour en force des blogs se profile.

Du côté des marques, on a pu ponctuellement cette année donner du sens à des stratégies d’influence qui assurent le meilleur mix entre tous les réseaux pour attendre de façon pertinentes les cibles. Une nouvelle pensée de l’écosystème d’influence des marques émerge, avec elle le retour à des sphères plus traditionnelles, qui redonnent aux journalistes, experts et leaders d’opinions une place prépondérante même si leur présence digitale n’est pas centrale.

Une très bonne occasion pour moi de reprendre les clés de ce blog (parce que Medium, c’est bien mais pas vraiment chez moi).

Les cartes de l’influence se rebattent, vivement 2018 !

Still alive

Je sais, ce silence radio peut légitimement laisser penser que je me contente désormais de montrer mes vacances sur Instagram.
C’est pas faux mais quand même.

C’est désormais sur Medium que j’écris parfois. Et je m’y sens bien.

On se voit là-bas du coup https://medium.com/@PRland/latest

Kiehl’s qu’on kiffe

J’aimais déjà Kiehl’s, la marque née à New York qui s’occupe de ma peau depuis l’ouverture d’une première enseigne en France rue des Francs Bourgeois en 2004. Après 4 jours passés à la côtoyer à Deauville en tant que partenaire officiel du Festival du cinéma américain, je peux dire qu’au sérieux”pharma-cosmétique” s’est ajouté une touche glamour sans sacrifier la proximité qui fait son identité. Depuis, plus que jamais, je kiffe Kiehl’s.

Fan de longue date

Ce qui m’a plu à l’origine, c’est le sérieux d’une approche basée sur un diagnostic de peau, consultation qui aboutit à la prescription d’une routine personnalisée avec un mix de produits concentrés en ingrédients naturels et sans parfum additionnels. Pour ne pas se perdre en route et s’adapter en fonction du taux d’hydratation de sa peau et de l’avancée du temps, un “Guide de consultation” est remis en guise d’ordonnance. La démarche est sans aucun doute aussi marketée que les noms très “médicaux” des produits mais ça fonctionne assez bien sur moi.

Ce qui m’a fidélisé plus que tout le reste, c’est le confort d’application des crèmes et sérums, tantôt soyeux ou effet fraîcheur, toujours agréable.

Ce n’est que très récemment que j’ai vraiment découvert l’ADN de Kiehl’s : créé à New York en 1851 dans une pharmacie traditionnelle de l’East Village, elle a depuis déployé dans le monde une expertise alliant cosmétique, pharmacie, herboristerie et médecine. L’approche du service personnalisé de proximité est le deuxième composant immuable de la marque, très perceptible dans toutes les enseignes parisiennes en tout cas.

La proximité appliquée à un événement

Tenir la promesse d’une marque dans un événement n’est pas toujours simple. Je dirais que Kiehl’s sait faire ça mieux que personne en tant que partenaire à valeur ajoutée. J’avais eu l’occasion de la constater en juin dernier à l’occasion de We Love Green, l’occasion notamment de mettre en lumière les engagements durables et ses emballages recyclables en magasins.

A Deauville, tout le savoir faire de Kiehl’s est déployé : une équipe attachante et pro dépêchée sur place, un lieu de vie avec l’incontournable Kiehl’s club et une édition limitée au profit de l’association Enfance et partage.

L’apothecary bar du Kiehl’s club était l’occasion d’un diagnostic de peau de 30 minutes, avec une équipe de responsable magasins dépêchés sur place. Aurélie, Gaëtan, Mat et le barber Johan ont parfaitement incarné la proximité souriante de la marque.

Le Kiehl’s club a largement participé au plaisir de mon expérience Deauville 2016. Toutes les stars y sont passées, les soirées y sont d’exception (bravo Laurent Guyot !), les concepts pour nourrir les réseaux sociaux plutôt malins (voir les Kiehl’s Taxi Driver Interviews sur Facebook).

Une édition limitées des soins les plus iconiques customisés Festival de Deauville est développée pour l’occasion, disponible dans les points de vente et sur le site. Les bénéfices des ventes seront reversés à l‘association Enfance et Partage.

Ma nouvelle routine

Après une année de Daily Reviving Concentrate et Powerful Strength Line Reducing Concentrate le matin et Midnight Recovery Concentrate le soir, mon diagnostic à Deauville a initié une routine renforcée intégrant les innovations de la marque et l’approche de la cinquantaine pour ma peau. Il y aura donc désormais l’Ultra Facial Cleaner d’abord, puis le tonique Ultra Facial Toner et le sérum Hydro-Plumping Re-Texturizing Serum Concentrate. Et je vais essayer de me mobiliser sur le soin contour des yeux Super Multi Corrective Eye-Opening Serum.

Bon, surtout, j’ai promis de fumer et boire moins… Si ça se trouve, ma peau n’atteindra jamais les 50 ans, du coup.