Lors de mes visites à New York, ce sont l’omniprésence des marques, les affiches pour les comédies musicales et les actions plus ou moins événementielles pour les films qui m’avaient marquées. Les marques habitent toujours Time Square et les comédies musicales sont toujours à l’affiche sur Broadway. Mais les films semblent relégués au rang de la figuration.
La vraie révolution m’a paru tellement énorme que j’ai éprouvé le besoin de la valider. Mon goût prononcé pour les séries orientait peut-être mon sentiment. J’ai demandé autour de moi. Mais quand même, les images ci-dessous parlent d’elles-même.
Tweet
En déplacement à New York, j’avais parmi mes visites programmées : Times Square, Central Park… et Abercrombie & Fitch. Parce que la marque à l’élan, attendue à Paris au 23 avenue des Champs-ELysées dès 2011, est un modèle de marketing qui peut agacer en tant que consommateur mais qui suscite l’admiration des trend setters et le respect des marketeurs dont je fais partie. L’animation magasin y est élevée au rang de spectacle, la file d’attente pour pénétrer dans l’antre de la branchitude chic en est l’un des signaux extérieurs les plus évidents.
Quand on connait d’autres magasins A&F dans le monde (Londres par exemple), pas de surprise énorme, le principe du flagship New-Yorkais reste le même, en plus grand et en plein coeur de la 5ème avenue.
Alors, comment ça marche, le système A&F ? Après une bonne demi-heure d’attente, vous arrivez au seuil de l’entrée, accueilli par des vendeurs de toute évidence issus d’une agence de mannequin, dans la taille de chemise suffisamment trop petite pour que les muscles débordent de partout. Vous avez droit à un sourire et quelques phrases (en français dès que vous avez dit 2 mots), un accueil chaleureux identique à celui qui ravira des mamies québécoises sorties en bande, des parents venus chercher la commande du fiston, un couple gay très visiblement adepte de la marque, une horde de jeunes filles déjà très émoustillées et un New-Yorkais qui pourrait travailler dans le magasin. La musique a démarré très fort dès l’ouverture avec du Lady Gaga en version remix club, les gens entrent avec la vigueur d’un premier jour de solde. Il est 10 heures, le flagship store vient d’ouvrir.
Dès l’entrée, un des vendeurs torse nu pose sous l’objectif d’une photographe habillée très sexy, ni les demoiselles ni le couple gay n’osent plonger devant l’objectif mais on sent bien que ça arrivera tôt ou tard. A l’intérieur, tous le staff est habillé de la même façon et semble sortir du catalogue de la marque, mis à disposition pour la modique somme de $10 (le catalogue, pas les vendeurs). Il suffit que vous posiez vos yeux sur un vêtement pour que l’un des membres viennent vous demander comment ça va, sourire à l’américaine gravé aux lèvres.
A la caisse, ça rigole un peu moins mais les premiers mots qu’on vous adresse sont “check it out on Facebook” sur un ton robotisé qui demande encore un peu de travail. C’est ce même message qu’on retrouvera au fond du sac qui a accueilli la chemise proche de celles des vendeurs (forcément, vous voulez ressembler à ça), pour la somme de $60. Contrairement à l’idée reçue, ce n’est finalement pas tellement plus cher que chez Gap à quelques blocks sur la 5ème avenue.
Ca donne envie d’en voir plus ? J’ai bien essayé de filmer mais les vendeurs mannequins ont visiblement une troisième mission cachée : vigile. Si vous souhaitez donc voir 2 vendeurs et une vendeuse plonger sur vous pour vous expliquer que filmer et prendre des photos est totalement interdit, rien de plus facile, sortez un appareil. J’ai réussi à sauvegarder les premières secondes de l’entrée dans le magasin, très incomplet mais ça reflète assez fidèlement l’ambiance bouillonnante. Et pour les plus attentifs, tous les protagonistes cités plus haut sont visibles dans la vidéo.
Encore une fois, ce marketing poussé à l’excès, comparable à un Disneyland qui aurait ingurgité trop d’hormones, est agaçant mais j’aime les vêtements de la marque (à un moment où il est de plus en plus trendy de s’en moquer), les prix avec la conversion dollars euros sont très intéressants et l’efficacité est toujours louable. J’attends plus que jamais l’ouverture du magasin parisien.
En lisant les excellents billets de Greg et Nicolas sur le ROI des médias sociaux, je n’ai pu m’empêcher de penser qu’il fallait bien finir par admettre la dure réalité. Si les entreprises ont en 2010 encore du mal à comprendre la véritable valeur ajoutée des médias sociaux après plusieurs années de pédagogie, c’est forcément que nous sommes, nous agences, un peu mauvais. La bonne nouvelle est que ce n’est pas une exclusivité française. Nulle part dans le monde, les professionnels de la communication n’ont réussi à définir des metrix suffisamment percutant lorsqu’on parle de ROI. Et pourtant, à l’instar du WOMMA, tout le monde cherche activement. Chacun dispose de ses tableaux de rationalisation très complexes qui ne convainquent personne.
Et lorsque comme moi, on croit à la filiation des stratégies digitales avec les RP, plaçant au coeur des dispositifs l’influence entre les pairs et quelques référents, on a de quoi être inquiet : 150 ans après la formalisation de la discipline, les indicateurs de performance restent terriblement pauvres. Le plus souvent, la mesure adoptée est également la plus mauvaise : une équivalence publicitaire des retombées dans les médias. Chacun en comprend les limites mais personne n’a trouvé mieux. 150 ans…
Trouver des metrix simples et signifiants est donc notre mission à tous. Alors je me suis dit aussi que m’auto flageller ne suffirait pas, je devais proposer. Voici donc une piste.
Depuis toujours, le rêve des professionnels des RP était de disposer des budgets permettant de réaliser des études de perception voire de comportement auprès des cibles avant et après une campagne. Sans jamais les obtenir, les budgets.
La bonne nouvelle est que nous disposons dorénavant d’outils permettant de mesurer par extrapolation la perception des consommateurs / citoyens à travers leurs conversations sur le net. Pour un prix limité puisque l’écoute fait partie intrinsèque de tout programme digital digne de ce nom. Dès lors, fixer des objectifs liés à l’augmentation des conversations en volume par les cibles et de la part de voie positive au global serait un premier pas qui fixe des objectifs plus sensés que le nombre de fans sur une page Facebook.
Je me serais bien arrêté à la version “mise en perspective”, “réflexion quand tu nous tiens” et autres “analyser je sais faire si je veux” pour raconter comment je me suis retrouvé dans les locaux de TF1 la semaine dernière. D’ailleurs je l’ai fait ici sur le site du Figaro histoire de ne pas leur imposer que des billets sur la gay pride (les pauves).
En vrai, j’ai amené avec moi quelques Twittos (on peut trouver un autre nom pour ça vite sinon ?) dans une visite orchestrée par Manu qui se cache derrière @TF1etvous, juste histoire de lui faire croire qu’on allait débarquer à 200 et aussi faire le mariole dans le fauteuil de Laurence Ferrari pour admirer la vue.
J’en ai profité pour narguer le présentateur de LCI dans son petit studio (comparé à l’immense plateau du 20 heures de TF1) et à animer un peu celui de Télé Foot tout abandonné (je vous montre pas l’image, c’est trop triste).
L’omniprésence de Monsieur Météo Louis Bodin des répétions sur fond bleu jusque dans la cantine a réussi à créer de l’émotion. Preque autant que si on avait croisé Jean-Luc Reichman quoi.
On a été reçus comme des rois et nous sommes désormais des défenseurs de Manu et TF1etvous contre vents et marées, c’est l’horrible réalité des sensibles que nous sommes. Très influençables en somme.
D’ailleurs, depuis, je vois TF1 partout. Tenez, en plein milieu du meeting Areva, Denis Brogniart a débarqué pour nous faire jouer les figurants avec tout le stade dans le film qu’est en train de tourner Regis Wargnier. True Story.
Sinon, Koh Lanta revient fin août, tout le monde est prêt pour le livetwitt ?
Soyons clairs, depuis deux ans, j’avais perdu le mojo niveau série. Mes derniers vrais coup de coeur en sont maintenant aux saisons 3 ou 4 (Breaking Bad, Mad Men…), trop de vampires ont été joués à toutes les sauces depuis, trop peu d’innovations ont été proposées comparé au début des années 2000 qui en regorgeait.
Bonne nouvelle : la saison 2010/2011 s’annonce haute en couleur. Un peu comme si la fin des séries de l’âge d’or -telle que Lost- réouvrait enfin une nouvelle envie de série, comme dans le bon vieux temps. C’est pas toujours très original sur le papier mais un petit quelque chose me donne très envie à chaque fois. C’est notamment l’occasion de suivre quelques-uns des acteurs qui me manquent.
On fera quand même un petit bilan en octobre pour être sûr mais en attendant, voici le tour d’horizon de tout ce qui me rend très impatient. [Lire la suite →]
Mon rendez-vous professionnel avec le monde de la musique aura été tout aussi précoce qu’éphémère. Un peu douloureux, moins léger que prévu et terriblement formateur. Pas que professionnellement, justement. Je ne m’en suis souvenu que très récemment.
En 1991, j’entame en même temps qu’une licence de Biochimie une école de communication choisie pour son accès au stage. Je veux travailler alors que la solitude face aux paillasses qui accueillent les décérébrages de grenouilles à la chaîne me pèse. Après que le service des stages de l’EFAP m’ait placé tous les après-midi dans l’Association des Paralysés de France pendant 3 mois pour répondre à mon envie première (me rendre UTILE), j’ai besoin de légèreté à un moment où 10 mois de vie militarisée se profilent. Je décide donc de suivre un ami dans une aventure qui m’amuse alors qu’il y joue depuis quelques semaines déjà son envie professionnelle à peu près comme si sa vie en dépendait. Ma formation musicale et les écouteurs de mon waklman Sony scotchés à mes oreilles 24/7 ne m’ont pour autant jamais donné cette envie là. Il s’agit plus d’éprouver la capacité des stages à tester des univers différents et de s’exposer à la possibilité de surprises inattendues que de réaliser un rêve. Tellement ont ça dans le sang, ça me rend quelque peu exotique. J’aime l’idée. Je vais forcément m’amuser. Quoiqu’il arrive.
En janvier 1992, j’entame donc 6 mois de stage chez Delabel, filiale de Virgin France créée 2 ans plus tôt par Emmanuel de Burtel. J’ai de la chance. Au catalogue, se trouvent quelques artistes que j’aime vraiment (Les Negresses Vertes, les Rita Misouko…) et un groupe qui monte (I am). Lorsque je mets les pieds pour la première fois dans le grand loft qui sert de bureau, je sens une ambiance électrique. Mon pote Pierre est en train de finaliser le texte d’un artiste qui vient d’être signé. Il a une couleur rouge violacée qui m’oblige à vérifier que ce n’est pas l’éclairage de la pièce qui est défectueux. La numéro 2 de la maison de disque dont on m’a déjà signifié les crises d’hystérie plus ou moins passagères vient de l’humilier publiquement en lui balançant son texte à la gueule. Ca tombe bien, c’est elle justement qui doit m’expliquer mon job dans 10 minutes. Avec probablement l’étiquette du “coopté par son pote incompétent” scotchée sur le front.
Par je ne sais quel délire de mes neurones pourtant supposés être au pic de leur forme à 22 ans, j’ai mis l’un de mes Jean’s les plus troués pour mon premier jour de travail. C’est Christophe, en charge de la programmation clubbing, qui m’accueille avec un grand “tiens voilà la chair fraîche pour mes soirées, il a déjà compris ce qui m’excitait au niveau des fringues, c’est un bon début“. C’est la première fois de ma vie que je me fais ouvertement brancher par un mec. Je suis d’emblée mort de honte. Personne n’ayant eu la bonne idée de me prendre en photo à ce moment là, je ne peux que m’imaginer victime de la couleur de peau contagieuse de mon pote Pierre. Christophe fait partie de ces gays qui portent leur orientation sexuelle comme un étendard, sans doute pour éviter les chuchotements et LE moment où il faut avoir cette discussion qui consiste à “révéler” le secret si mal gardé. Je le déteste immédiatement pour son absence évidente de bienveillance. Mais je n’aurai qu’à ignorer ses remarques lourdes… et adopter pour la première fois de ma vie une tenue de banquier (toute proportion gardée), bordel !
A peine le temps de retrouver mon plus beau teint de jeune homme que Marie-Jeanne, la responsable promo qui coiffe donc toute l’équipe et gère la presse écrite, m’accueille. Elle parle vite, de façon saccadée, ses ongles sont rongés. De son bureau, on aperçoit celui du big boss. A peine le temps d’y discerner des personnes qui parlent à mots couverts, des cassettes empilées et une énergie qui me parait a priori créatrice et attractive, que Marie-Jeanne me tire déjà par le bras dans la direction opposée.
“Bon, ton travail est très simple. Je te montre. Nos communiqués sont tous imprimés en encre blanche sur du papier marron corporate. C’est l’identité de la boite, tu comprends. C’est TRES important. Le stagiaire précédent faisait n’importe quoi, il faut vraiment que tu sois minutieux, le papier se coince souvent dans la photocopieuse, il a de la main, tu comprends. Et il absorbe l’encre si on ne met pas le papier dans le bon sens. C’est HORRIBLE. Et comme tu en imprimeras plusieurs centaines par jour, tu laisseras passer des unités qui ne sont pas parfaites. C’est INACCEPTABLE. Tu gâches tout notre travail si tu laisses passer ça, tu comprends ? Tu arrives bien à 14h précises tous les jours et tu restes jusqu’à ce que tout sois bien imprimé, mis sous pli et apporté à la Poste. Ce sera toi aussi. Mounia te montrera où est la Poste. C’est à 17 heures mais tu reviens ensuite parce qu’il faut avancer le travail du lendemain. Parce que ton prédécesseur hein… enfin bref.”
Elle ouvre des bacs dans tous les sens pendant qu’elle me parle de la machine qu’elle n’a de toute évidence jamais utilisée. Je la regarde hagard, seul mon bloc note me donne une sorte de constance, j’y ai noté des mots que j’ai toujours chez moi, 20 ans plus tard : “Marie-Jeanne – 3 janvier 1992 – imprimer les CP marron sur blanc. Attention au sens du papier. La main ? Imprimer plusieurs centaines. Horrible. Poste à 17h (Mounia). Tu comprends ?“.
Sur le chemin qui me dirige vers mon bureau, je croise une bombe atomique sautillante qui porte une mini jupe qui permet de connaître au premier mouvement la couleur de son string. Je lui dis bonjour, elle ne me regarde même pas, préférant aller se marrer avec son pote Christophe qui, lui, me regarde bien. Je pose enfin ma veste et mon sac sur mon bureau, juste en face de Pierre qui continue à galérer. J’essaie de détendre.
- Dis donc, elle a l’air sympa Sophie Marceau version ultra court
- Emmanuelle ? Mouais, elle s’occupe de la promo radio télé en couchant avec tous les programmateurs de la place de Paris, ça marche super bien. Elle sait pas aligner 2 mots grammaticalement corrects mais c’est pas trop trop ce qu’on lui demande. Si tu l’ignores, ça se passera bien. Comme avec Christophe en fait, mais ce sera plus dur.
Je jette un oeil sur son texte. Ca parle de chanteur nigérian repéré dans le métro par le directeur artistique. De façon plus brillante que je ne saurais jamais le faire. Un peu littéraire à mon goût pour un communiqué de presse sensé être froidement informatif, mais définitivement inspiré.
- Je dois finir ce putain de texte dans 5 minutes : l’artiste est dans le bureau du patron qui VEUT un texte maintenant. J’ai eu le temps d’écouter un titre seulement, c’est pas trop ma came. Tiens écoute.
Les sonorités funk me plaisent immédiatement. Ca parle du rythme de l’amour. C’est une bombe, je le sais immédiatement. Je décris à Pierre ce que j’ai ressenti en l’écoutant, il griffonne 3 phrases qui bouclent son texte et fonce dans le bureau de Marie-Jeanne “pour validation”. Trente secondes plus tard, je vois Marie-Jeanne foncer dans l’inaccessible bureau du patron pour expliquer qu’elle est désolée de présenter dans un format brouillon ce texte qu’elle vient de dicter en quelques minutes. Bon esprit. Tout le monde semble ravi, Pierre gère comme il peut son mélange de fierté et de frustration, il me remercie du coup de main.
- Au fait, il s’appelle comment, l’artiste ?
- Keziah Jones, l’album c’est Bluefunk is a fact, le lead qu’on a écouté, Rythm of love.
Mes après-midi de photocopieuse se déroulent sans encombre majeure. J’ai décidé de ne même pas essayer de faire reconnaître le moindre talent -que je ne pense de toute façon pas avoir. Inutile de risquer de provoquer l’exploitation abusive, sur le modèle de celle que subit quotidiennement Pierre. Il accepte de n’échapper à aucune humiliation d’une Marie-Jeanne qui le déteste probablement pour cette capacité d’écriture qu’elle n’a pas, ça me dépasse. Chacun a droit à son moment dégradant, sauf moi, protégé par ma non-mission que j’exécute avec brio, c’est à dire sans ronchonner. Mounia est devenue mon amie qui m’accompagne pour le plaisir à la poste tous les jours. La gestion du bourrage papier est l’aventure la plus extrême qui m’arrive pendant mes heures de bureau mais je dévore chacun des textes de Pierre avec plaisir et profite de l’écoute des albums avant même leur sortie avec délectation. J’échappe par bonheur le matin, alors que je suis en cours, aux descriptions détaillées des soirées plus ou moins décadentes de l’équipe auxquelles nous ne sommes bien évidemment pas invités, nous, les stagiaires.
Je n’ai toujours pas échangé un seul mot avec Emmanuelle, Christophe continue inlassablement son rentre dedans très direct, plus pour le jeu que pour le principe en lui-même à ce stade. J’ai fini par le trouver drôle même lorsqu’il m’explique qu’il attend avec impatience le prochain stagiaire qu’il espère plus coopératif. Pierre continue à me poser des questions pour inspirer ses textes et ça me plaît. Marie-Jeanne essaie mais ne sait visiblement pas quoi me dire quand elle se retrouve plantée devant moi au gré de ses va et viens incessants dans les bureaux pour des raisons que personne ne comprend. Je n’ai toujours pas vu à moins de 5 mètre Emmanuel de Burtel que je trouve donc peu sympathique mais brillant, de principe.
Un jour je croise Helno des Negresses verte, le lendemain Catherine Ringer et Fred Chichin, tous plus adorables, attentionnés et prévenants que l’équipe qui est sensée me coacher. Je comprends vite que je n’aimerais pas vivre dans leur univers mais l’observer en spectateur me plait et m’enrichit. Les marseillais d’I Am sont à Marseille. Kéziah est là tous les jours et me raconte le rêve éveillé qu’il vit, son titre commençant à cartonner sérieusement, et pas qu’en France.
Entre deux sessions de photocopieuse, je m’ennuie, donc je me lance dans la conception d’un système de classement des titres selon un référencement qui me parait utile pour les télés, la radio, la presse écrite et les boîtes de nuit. J’ai remarqué que l’archivage déplorable de l’ensemble des titres au catalogue génère une perte de temps pour tous. C’est 2 mois après mon arrivée que je fais passer le résultat à Marie-Jeanne puis Emmanuelle et Christophe. Marie-Jeanne ne m’en parle pas. Emmanuelle me dit bonsoir pour la première fois. Christophe vient me remercier avant d’ajouter immédiatement appuyé par un clin d’oeil décontractant qu’on devrait aller fêter ça lui et moi dans son appartement. J’en ai gagné 2 sur 3, je me sens à quelques millimètre du strike.
Pierre continue à vivre sa part de rêve dans la douleur, lui seul ne s’aperçoit pas que c’est en fait un cauchemar éveillé. Pendant qu’il souffre tous les soirs sur des textes qui ne conviennent jamais, je profite avec de moins en moins de scrupule des places de concerts qu’Emmanuelle et Christophe me distribuent comme des bons points à chaque fois que je leur rends des services. J’ai toujours l’impression de ne pas servir à grand chose et de ne rien apprendre mais j’ai trouvé un équilibre qui me va plutôt bien.
Le 30 juin 1992 est mon dernier jour. Pierre a signé pour 1 an, j’ai signé pour d’autres trous de combat. Marie-Jeanne me convoque dans son bureau sans que je ne m’y attende vraiment. Si elle me parle de la qualité de mes photocopies, je me sens prêt à improviser une suite d’insultes comme on lui en a rarement servi. Elle me remercie en fait pour mon intégration “dans une équipe difficile” et pour ce que j’ai apporté “par mes nombreuses initiatives”. Elle est émue. EMUE. Vraiment. Je n’en crois pas mes yeux. Ce qui m’interdit toute malhonnêteté intellectuelle. Je lui explique que j’ai énormément appris sur les gens, sur la posture à prendre pour rester dans sa mission et le sens d’initiative nécessaire mais à mesurer, sur un monde dans lequel je ne voudrais travailler pour rien au monde, sur ce que je ne ferais jamais dans l’hypothèse peu probable où je deviendrais un jour patron d’une équipe comme Emmanuel et elle. Autant d’enseignements que je me suis avoué pour la première fois, un peu pris au dépourvu, dans son bureau.
Dans les mois qui ont suivi, alors que la caserne m’apprenait d’autres choses pas moins utiles loin de là, j’ai eu l’occasion de repenser à Delabel à plusieurs reprises, notamment grâce à Pierre qui continuait à y évoluer. L’annonce du décès par overdose d’Helno, le succès exceptionnel du premier album de Kéziah, le départ successif et plus ou moins volontaire de Marie-Jeanne, suivi de Christophe et Emmanuelle…
Pierre est depuis devenu auteur, il a écrit un bouquin sur l’idole qu’on partageait, Marie Laforêt, puis Etienne Daho. Il continue à publier régulièrement et exerce parallèlement son métier de journaliste lorsqu’il ne s’écrit pas un album. Je suis tombé hier sur un bouquin qu’il a co-écrit. Emmanuel de Burtel a évolué au gré du rachat de Virgin par EMI et du rapprochement avorté avec Time Warner en 2000. Jusqu’en 2004, année à partir de laquelle il poursuit une voie plus indépendante mais toujours aussi influente dans le monde de la musique.
Je ne l’ai jamais rencontré, Emmanuel, je me demande à quoi il ressemble en vrai.
Edit spécial assistance technique :
Secrétariat de rédaction : Sharky l’oeil de lynx
WordPress : Gonzague le master
Depuis le temps que je me plains de la diversité des câbles d’alimentation des mobiles et portables, Duracell a fini par m’entendre, inventer MyGrid… et m’appeler pour le tester du coup.
Le principe ? Une grille branchée sur le secteur, sur laquelle il suffit de brancher ses boitiers munis d’adaptateurs qui permettent par un système d’induction de recharger sans fil. Le principe est magique, exactement ce que j’attendais.
Dans la réalité, la promesse n’est pas complètement tenue à ce stade : disposer d’une grille n’affranchit pas complètement des câbles. Peu pratique à transporter, au moins 2 modèles sont nécessaires pour faire le job en ce qui me concerne : une à la maison, une au travail. Elle ne sera vraiment utile lorsque les lieux publiques seront équipés et qu’il suffira de disposer des adaptateurs nécessaires pour ses devices pour les recharger où qu’on soit.
Je n’ai donc pas vraiment jeter mes câbles d’alimentations mais je suis sûr qu’en octobre, les gares, aéroports, restaurants, cafés… auront commencé à s’équiper… et là ce sera vraiment magique.
Il y a des idées qu’on aimerait avoir eu, de préférence livrées avec les marques assez folles pour les accepter. Parce que le principe de faire gagner à ses clients une nuit suédoise à l’Olympia en format pyjama party n’est pas forcément immédiatement vendeuse sur le papier. Et surtout, parce qu’à l’arrivée, ça restera probablement comme l’une des plus belles opérations de RP de l’année (on en reparlera au moment des prix). Avec le parfait équilibre entre information et story telling, le tout dans une production impeccable.
On imagine assez facilement le brief de départ : comment crédibiliser l’offre literie d’Ikea qui peine à s’imposer alors que pour chacun d’entre-nous, alors qu’acheter un bon matelas impose dans l’inconscient collectif de payer le prix fort auprès d’un nombre limité de grandes marques ? Ce qui exclut l’acteur suédois reconnu pour ses prix abordables et sa qualité mobilier et déco, pas au point de se faire reconnaître sur un segment quasiment médical : une literie qui évite le mal de dos. La réponse événementielle fait indéniablement le job pour plusieurs raisons.
La meilleure solution pour se laisser convaincre de la qualité est de faire tester et donc de trouver une raison bon esprit de faire passer 1 nuit dans le lit à une sélection d’invités. La réponse 360 implique les responsables des points de vente qui invitaient (presque) tous à jouer et gagner une nuit à l’Olympia et n’ont pas manquer d’assister à l’événement. L’animation magasin ciblait des clients de toutes la France dont le voyage à Paris était pris en charge. Le programme décalé avait de quoi attirer les médias notamment audiovisuels qui ont répondu nombreux à l’appel. Et enfin, la dimension internet n’était pas oubliée en faisant participer quelques blogueurs dont j’ai eu la chance de faire partie.
Très sincèrement, à un moment où j’ai réduit considérablement mes participations à des opérations de marques qui manquent le plus souvent d’inventivité à forte valeur ajoutée informative, j’ai accepté celle-ci pour de mauvaises raisons : la référence à Madonna du nom de l’opération et la curiosité de voir comment pouvait atterrir dans la réalité un programme qui risquait de transformer l’Olympia en dortoir de mauvais goût.
A l’arrivée, l’expérience était assez magique : le concert Abba (la suède toujours) par un orchestre symphonique confortablement installé dans un lit -avec l’ambiance qui monte jusqu’à sauter vaillamment sur des sommiers qui ont résisté- restera longtemps dans ma mémoire.
Même si Millenium n’est pas exactement ma tasse de thé, avoir la chance de découvrir les opus 2 et 3 en exclu dans les mêmes conditions était tout aussi réjouissante. L’information sur la gamme Sultan et les idées reçues à combattre étaient présentées de manière suffisamment claire pour que personne ne les ignore (Kakemonos et films sur écran au bar) sans pour autant imposer un discours marketing qui aurait forcément paru déplacé. Evidemment, on a un peu l’impression de passer la nuit dans un loft sous surveillance avec caméras au coucher, caméras au réveil, probablement caméras entre les 2. Mais le tout était pris en charge par des journalistes et caméraman qui s’amusaient visiblement avec nous (big up aux supers souriants journalistes de LCI et à la journaliste de BFM TV qui s’est lancée dans une superbe bataille d’oreillers).
Et heureusement, les pyjamas Ikea fournis pour l’occasion se sont révélés particulièrement seyants, dans un esprit très black Cosmos 1999.
La réalisation était absolument impeccable, l’esprit excellent, l’annonceur présent et impliqué, Manon Orcel et Nicolas Lanter de l’agence Les Favoris – 14 septembre (qui assuraient la partie web du dispositif conçu par Ubi Bene) des hôtes parfaits, souriants, participatifs et disponibles. La visite des coulisses de l’Olympia par Jean-Michel Boris justifiait à elle-seule la présence dans les lieux.
Et surtout, la nuit fut excellente sur un matelas qui a tenu toutes ses promesses, même pour une colonne vertébrale de quadra (pour une fois que je suis dans la cible). Bravo à Ikea qui semble avoir compris ce que créer du contenu pour communiquer veut dire.
Et pour terminer en musique, un Money money money très sautillant.
La mutation de la presse est inéluctable. Pas une semaine ne passe sans qu’elle n’entraîne des mouvements dont la lisibilité est plus ou moins immédiate (voir en ce moment le rachat du Monde). La fausse question autour de laquelle se fonde les conversations depuis des années est : la presse écrite est-elle vouée à la disparition, au moins dans son format papier ? Il me semble que la vraie question est enfouie alors qu’elle devrait vivre dans le radar de tous les observateurs de nos métiers : comment les marques média vont-elle réussir le pari de créer de la valeur dans un univers ou la volatilité est désormais de mise ?
Car c’est bien le paradoxe auquel est confrontée la presse. Qu’elle ne soit plus disponible dans ses formats papier à court ou moyen terme est finalement davantage un problème pour les NMPP ou Relais H (qui appartient à Hachette il est vrai) que pour les éditeurs qui ne peuvent y voir que des économies substancielles d’impression et de distribution. L’accès via le net sur des terminaux mobiles (tel iPad) est donc bien une opportunité de premier ordre pour rationaliser le business model des titres aujourd’hui disponibles dans nos kiosques. Mais dans son accès via le net, elle doit faire face à l’ingratitude des internautes, volatiles et reproduisant peu l’attachement à leurs journaux préférés, préférant confier à Google News les clés d’entrée vers les informations en fonction de leur recherche.
Il s’agit donc bien de recréer de l’attachement aux marques médias dans des univers digitaux très opportunistes. Et continuer demain, avec une présence potentiellement limitée dans la vie réelle, à exister dans ce que la marque média doit apporter : une identité forte, une clé et un contrat de lecture très lisibles, une crédibilité inébranlable, un lien avec une rédaction, une confiance réciproque… Pour ça, la presse dispose d’une force de frappe sur laquelle les autres marque ne peuvent pas s’appuyer : le produit (de l’information issue d’un travail de journalistes très incarnés pour les lecteurs) est une machine identitaire qui nourrit la marque à chaque publication. Cet avantage ne peut être considéré comme se suffisant à lui-même dès lors que le business de demain se construira de moins en moins sur la valorisation d’un nombre et d’une typologie de lecteurs pour attirer les annonceurs.
La marque média de demain bénéficiera du contenu de sa production mais aussi de ses activités (conférences – tel Les Echos conférences, formations, événements, partenariats…) pour la mettre au service de business nouveaux et lucratifs sur mobile ou avec d’autres marques par exemple. La valeur de la marque média se monnaiera au delà même de son support central : racheter Le Monde est sans doute acheter une marque, pas une manne publicitaire pérenne. Peut-être même jusqu’à survivre à son journal ou magazine d’origine (voir l’ex masculin Max).
Les cas d’école marketing digitaux de demain se trouveront probablement parmi ceux de ces médias qui auront investi au bon endroit et au bon moment sur des stratégies de marque digne de ce nom. A ce stade, les journalistes, passés maître dans l’art du Personal branding, semblent l’avoir compris mieux que les éditeurs mais tout n’est pas perdu.
